Tomorrow Marketers Marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh dĩ nhiên sẽ khác với marketing trong ngành công nghệ, và công nghệ lại chẳng thể giống với dịch vụ giáo dục. Đã bao giờ bạn tự hỏi, điều gì làm nên sự khác biệt trong hoạt động marketing giữa các ngành hàng?
- Bạn có bao giờ thấy điện thoại Iphone quảng cáo trên tivi?
- Tại sao Grab tạo ra ứng dụng điện thoại [app], còn bột giặt OMO thì không?
- Tại sao ngành hàng tiêu dùng nhanh có Trade Marketing, còn ngành hàng công nghệ thì không cần thiết bằng?
Vậy điều gì quyết định thương hiệu nên làm gì ở đâu vào lúc nào?
Lời khuyên cho Marketers: Mỗi khi bối rối, hãy quay lại với khách hàng!
Những Marketers mới vào nghề thường nhầm lẫn rằng Marketing là càng phủ rộng càng tốt billboard, print ads, TVC, radio, website, ứng dụng điện thoại, sự kiện, càng nhiều bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu.Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của SJ-insight,mỗi ngày 1 khách hàng là đối tượng hiển thị của 5000 quảng cáo, nhưng họ chỉ có khả năng ghi nhớ khoảng 86 và tương tác với khoảng 12 quảng cáo. Điều đó có nghĩa là, thu hút được sự chú ý hiếm hoi của khách hàng đã là một thử thách, thuyết phục được họ hiểu và chọn sản phẩm của mình còn cả một chặng đường dài. Như vậy, Marketing phủ rộng chưa chắc đã hiệu quả, muốn hiệu quả, cần phải chọn đúng kênh, đúng touchpoint,để cơ hội thông điệp gieo vào tâm trí khách hàng là lớn nhất!
Vậy làm thế nào để chọn kênh, kênh nào nên có thông điệp nào?
Câu trả lời xuất phát từ chính khách hàng, nghiên cứu và hiểu rõ Hành trình ra quyết định của khách hàng [Consumer decision journey] sẽ mở lối dẫn đường cho thương hiệu của bạn vào tâm trí họ.Consumer journey chính là một trong những yếu tố quyết định sự khác biệt về marketing giữa các ngành.
Trước hết, consumer journey là gì?
Consumer Journey là tất cả những trải nghiệm người tiêu dùng có với một thương hiệu theo thời gian, đây chính là hành trình khách hàng kết nối với thương hiệu, đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng và sử dụng sản phẩm
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thường có các giai đoạn:Phát sinh nhu cầu ban đầu Tìm kiếm các giải pháp sẵn có của các thương hiệu Đánh giá các giải pháp Quyết định lựa chọn thương hiệu và mua hàng Giai đoạn sau mua hàng, trải nghiệm sản phẩm.Trận chiến thương hiệu diễn ra ở tất cả các giai đoạn này, thất bại ở bất kì giai đoạn nào đều dẫn đến kết thúc cuộc chơi trong tâm trí họ. Hiểu rõ hành trình này và tiếp cận khách hàng đúng lúc, đúng chỗ, đúng thông điệp, khi tâm trí họ đang mở ra và sẵn sàng để bị ảnh hưởng [touch points], thương hiệu sẽ có cơ hội lớn để loại bỏ đối thủ và giành phần thắng về phía mình.
Dưới đây là mô hình điểm giao tiếp chéo trong Digital Marketing, một ví dụ điển hình về hành trình của khách hàng từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sử dụng sản phẩm.
Hành trình đi từ vòng tròn ngoài cùng, lần lượt cho tới vòng tròn nhỏ nhất bên trong. Theo đó, người tiêu dùng đi từ giai đoạn khám phá/nhận biết về sản phẩm [Discovery], tìm kiếm và nghiên cứu về sản phẩm [Search & research], so sánh các sản phẩm/dịch vụ với nhau [Compare], rồi đưa ra quyết định và thực hiện hành vi mua hàng [Decide & Purchase]. Sau khi mua, người tiêu dùng chuyển sang giai đoạn sử dụng, họ sẽ yêu cầu sự giúp đỡ từ phía nhãn hàng nếu gặp sự cố [Get help], họ sẽ chia sẻ với bạn bè mình về trải nghiệm sản phẩm nếu họ thích hoặc không thích [Share], họ có thể sẽ mua hàng lần thứ 2. Khi đã nảy sinh lòng yêu thích đối với sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ có lòng tin [trust] đối với thương hiệu và ở một mức độ cao hơn, tình nguyện trở thành đại sứ thương hiệu [evangelise], thậm chí trở thành một người bạn của thương hiệu [Friend], sẵn sàng góp ý cho thương hiệu ngày một lớn mạnh.
Trong suốt quá trình này, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với thương hiệu tại nhiều kênh hay phương thức khác nhau, được gọi chung là điểm chạm hay điểm tiếp xúc [touch points]. Các điểm chạm này có hình thức hết sức đa dạng, chẳng hạn như bao bì sản phẩm, vị trí trên kệ, chương trình khuyến mãi, giảm giá, bài viết review trên website,
Consumer journey giữa các ngành hàng là không giống nhau, từ đó các điểm chạm và hoạt động marketing cũng có phần khác biệt.
Để giúp bạn hiểu hơn về sự khác nhau này, hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá hoạt động marketing của 2 nhóm ngành high-involvement và low-involvement.
Marketing ngành hàng low-involvement [ví dụ: ngành hàng tiêu dùng nhanh]
Chiếm đa số trong ngành hàng tiêu dùng nhanh là các mặt hàng low involvement, tức là mặt hàng mà người tiêu dùng không dành quá nhiều thời gian quan tâm, tìm hiểu về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng, họ mua hàng theo thói quen, hoặc vì tiện nên mua. Lý do là bởi các mặt hàng này thường được sử dụng hàng ngày, giá cả không quá đắt để phải cân nhắc nhiều, có thể dễ dàng thay đổi mà không mang lại nhiều rủi ro hay thiệt hại. Trong ngành hàng này, người tiêu dùng chủ yếu tiếp nhận thụ động thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời, print ads, cửa hàng tạp hóa, siêu thị hay cửa hàng tiện lợi
Bởi vì đối tượng mục tiêu của ngành FMCG là thị trường đại chúng, ai cũng có thể dùng sản phẩm, nên các nhãn hàng FMCG có thể sử dụng các kênh marketing phủ rộng như tivi, billboard trong thành phố, Trong khi đó, các kênh digital [như mạng xã hội, website hay các trang thương mại điện tử] chỉ chiếm một điểm chạm nhỏ trong quá trình mua hàng, ở giai đoạn tăng nhận thức và tương tác với nhãn hiệu, chứ chưa đóng vai trò quan trọngtrong việc đưa ra quyết định mua của bộ phận lớn người tiêu dùng, thay vào đó,hành vi mua hàng diễn ra tại các điểm bán [siêu thị, tạp hoá, chợ], nên trade marketing phát triển rất mạnh trong ngành hàng này.
Marketing ngành hàng high-involvement [ví dụ: laptop, smartphone]
Ngành thiết bị điện tử [ví dụ như smartphone, laptop..] bao gồm các mặt hàng mang tính high-involvement đòi hỏi người tiêu dùng phải dành nhiều công sức và thời gian cho việc tìm hiểu thông tin trước khi đưa ra quyết định mua. Lí do bởi các thiết bị điện tử thường có giá thành khá cao, thời gian sử dụng dài lâu, tần suất thay mới thấp và mức độ rủi ro hay thiệt hại khá cao. Do đó, các thương hiệu cần tập trung marketing ở giai đoạn ban đầu, khi khách hàng khám phá, tìm hiểu, so sánh. Bởi nhu cầu thông tin nhiều và thói quen sử dụng công nghệ của đối tượng khách hàng này, nên các hoạt động digital marketing và content marketing làđiểm chạm quan trọng, quyết định nhiều tới quyết định mua của người tiêu dùng.
Tuy vậy, nhưng các hoạt động tư vấn tại điểm bán cũng không thể bỏ qua. Khi mua sắm các thiết bị điện tử, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định cuối cùng khác với dự định ban đầu sau khi được trải nghiệm sản phẩm trên thực tế, lắng nghe nhân viên tư vấn hay bị hấp dẫn bởi các chương trình khuyến mãi. Sau khi sử dụng, sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhãn hàng sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, và có marketing truyền miệng tốt hơn.
Một số ngành hàng khác cũng thuộc nhóm ngành hàng high-involvement: Công nghê, giáo dục, mỹ phẩm, thiết bị điện tử [máy lạnh, điều hoà]
Học gì để làm marketing trong các ngành hàng khác nhau?
Như phân tích phía trên, marketing trong các ngành hàng khác nhau sẽ yêu cầu các loại kiến thức và kỹ năng khác nhau. Theo gợi ý của Tomorrow Marketers, sau đây là các phân mảng cần học chuyên sâu tương ứng với 2 nhóm ngành hàng trên:
Ngành hàng high-involvement:Content marketing, Digital marketing với khả năng nhắm mục tiêu chuyên sâu,highly focused vào một phân khúc khách hàng cụ thể, đây là loại hình marketing cần thiết nhất với nhóm ngành hàng high-involvement [tech, education, B2B]
Ngành hàng low-involvement: Brand marketing với khả năng xây dựng cảm xúc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tăng độ nhận biết thương hiệu, phủ rộng nhiều phân khúc khách hàng, Trade marketing lên chương trình khuyến mãi, phân phối hàng hoá, đây là loại hình marketing cần thiết nhất với nhóm hàng low-involvement [FMCG,]
Các kỹ năng chung áp dụng ở cả 2 nhóm ngành, gồm có: Kỹ năng nghiên cứu thị trường, tìm kiếm insight, phân tích số liệu
Tạm kết
Mỗi ngành hàng khác nhau sẽ có một quy trình mua hàng khác nhau, nhưng hãy luôn nhớ, hiểu rõ khách hàng là điều kiện tiên quyết làm nên sự thành công của marketing, dù ngành hàng nào bạn cũng có thể thích nghi được!
Để bắt đầu hành trình theo đuổi sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp, hãy ghé qua lớp học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!