Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược quy trình nghiên cứu marketing. Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch [chiến lược hay tác nghiệp], và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án. Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau:
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu
- Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá giá trị thông tin
- Thiết kế nghiên cứu
- Tổ chức thu thập dữ liệu
- Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu
- Viết và trình bày báo cáo
1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách [1] thảo luận với những người ra quyết định, [2] tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, [3] trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, [4] tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay [5] thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề. Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp. Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi [đã được đưa ra], môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp.
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến. Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu. Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo.
3. Đánh giá giá trị thông tin
Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị [lợi ích của nghiên cứu so với chi phí [thời gian, tài chính, nhân lực…]. Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh.
4. Thiết kế nghiên cứu
+ Xác định phương pháp nghiên cứu
Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo [như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả] chẳng hạn. Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh.
+ Xác định kế hoạch chọn mẫu Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp. Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp…
+ Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp. Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm.
+ Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật.
Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.
Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng 10 trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.
5. Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu
Công việc của bước 6 bao gồm [1] chuẩn bị dữ liệu, [2] mã hóa dữ liệu, [3] kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu [nếu cần thiết], [4] nhập dữ liệu vào máy tính, [5] xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
6. Viết và trình bày báo cáo
Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu. Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic
Tham khảo các bài viết liên quan:
Nghiên cứu thị trường là công việc cần làm trong một thị trường đầy cạnh tranh – nơi có quá nhiều sản phẩm chạy đua để dành sự chấp nhận mua và sử dụng của khách hàng. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội thành công. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường chưa bao giờ đơn giản bởi những vấn đề chung dưới đây:
Tìm hiểu các lưu ý khi tự triển khai nghiên cứu thị trường
Vấn đề bên trong doanh nghiệp
Quyết định đầu bài nghiên cứu thị trường
Từ những bước đầu nghiên cứu, doanh nghiệp phải xác định được rõ đối tượng phục vụ cho nghiên cứu, hay nói cách khác là mục tiêu hướng tới cuối cùng. Ít nhất phải trả lời được các câu hỏi: “Nghiên cứu này để làm gì”, “Nghiên cứu này hướng tới ai”,… Xác định đầu bài nghiên cứu rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho một loạt công việc thực hiện theo đúng quy trình.
Tự triển khai NCTT có điểm lợi trong xác định đề bài, đó là doanh nghiệp hiểu rất rõ insight bản thân và tập khách hàng. Tuy nhiên, nếu thiếu kinh nghiệm triển khai thì đề bài đặt ra cho việc nghiên cứu nhiều khi sẽ xa rời tính khả thi.
Lấy ví dụ, doanh nghiệp có thể lựa chọn những yêu cầu không thể thực hiện được hoặc đề bài và cách lựa chọn phương pháp nghiên cứu không thích hợp, dẫn tới kết quả cuối cùng không được như mong muốn.
Xác định phương pháp chọn mẫu
Trước khi thực hiện khảo sát thu thập thông tin định lượng, chọn mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu. Có nghĩa là, nhà nghiên cứu không tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ thị trường mà chỉ chọn một nhóm xác định. Thông qua phương pháp này, chúng ta chọn một số lượng đủ lớn các đại diện của toàn bộ thị trường, rồi dùng kết quả thu thập được tính toán, suy rộng thành các đặc điểm của tổng thể thị trường nghiên cứu. Do đó, câu hỏi đặt ra là “Chọn mẫu như thế nào để đảm bảo tính bao trùm đủ suy rộng ra tổng thể?”. Chọn mẫu không phù hợp sẽ dẫn tới những sai lệch trong quá trình khảo sát, tiêu tốn thời gian, nhân lực và kinh phí.
Ví dụ: Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu trên 1 dãy phố và lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Giả sử có 1000 hộ và lựa chọn đưa ra là tất cả các hộ có số nhà đuôi 7.
Phương pháp chọn mẫu sẽ phụ thuộc vào mục đích hay tầm quan trọng của dự án nghiên cứu, thời gian tiến hành, kinh phí, kỹ năng của người nghiên cứu,…
Một doanh nghiệp tự triển khai nghiên cứu thị trường đương nhiên sẽ không tránh khỏi khó khăn này, trừ khi họ đã có kinh nghiệm ở những dự án khác trước đó. Còn về phía những đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp có kĩ năng và kinh nghiệm thì đây không phải thách thức lớn.
Vấn đề về nguồn nhân lực
Nguồn lực là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các hoạt động NCTT. Trong trường hợp DN tự thực hiện, vấn đề nguồn lực lại trở thành yếu tố trọng yếu hơn cả bởi nguồn lực có những tác động đến kết quả của nghiên cứu [số lượng, chất lượng].
Về số lượng: Số lượng người tham gia vào quá trình nghiên cứu phải đảm bảo đủ. Nhân lực đủ mới đảm bảo khối lượng công việc hoàn thành đúng thời hạn, đúng yêu cầu và đúng với mục tiêu đã đề ra. Thiếu mạng lưới điều tra viên là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp khi tự triển khai.
Vậy bao nhiêu là đủ? Điều đó phụ thuộc vào quy mô, tính chất của dự án. Lấy ví dụ, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu “Nhu cầu của phụ huynh hiện nay về hệ thống giáo dục mầm non chuẩn quốc tế, nhằm xác định chiến lược phát triển và số lượng điểm trường trên 5 thành phố trực thuộc Trung ương tại Việt Nam”. Vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng và kiểm soát mạng lưới điều tra viên tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp. Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Với bất kỳ doanh nghiệp nào, bước đầu tiên này đều khó khăn, chi phí duy trì cũng cao nếu doanh nghiệp không thực hiện điều tra thường xuyên.
Ví dụ: Dự án “Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng điện năm 2019” tại 63 tỉnh thành của công ty Tư vấn Quản lý OCD là dự án với quy mô lớn, khảo sát lớn, phạm vi triển khai lớn và rộng khắp. Để dự án này thực hiện thành công, công ty OCD phải đảm bảo nguồn lực đủ mạnh, chất lượng và số lượng luôn phải đi song hành với nhau.
Hội thảo tổng kết dự án “ Đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng điện năm 2019” của EVNHANOI – Click ảnh để xem chi tiết
Về chất lượng: mặt chất lượng đề cập đến chuyên môn của nhân sự. Thông thường yêu cầu cần những kỹ năng phân tích, nghiên cứu, tổng hợp vấn đề, thu thập thông tin, xử lý dữ liệu … Tiếp theo là kinh nghiệm. Nhân sự càng có kinh nghiệm triển khai thì kỹ năng cũng được bồi đắp, việc xử lý các tình huống bất ngờ cũng hợp lý và linh hoạt hơn. Đi vào chi tiết, có thể đề cập tới điều tra viên và người phân tích dữ liệu. Điều tra viên trong quá trình hỏi cần phải nắm vững kiến thức, kỹ năng phỏng vấn, có kỹ năng đặt vấn đề dễ hiểu, tránh lạc đề cho đối tượng phỏng vấn, khả năng kéo được người phỏng vấn lại câu chuyện nếu lạc đề… Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, doanh nghiệp cần có chuyên gia phân tích dữ liệu thành thạo các công cụ phân tích như Stata, CSPro, SPSS,… Nhiều doanh nghiệp vẫn lựa chọn phương pháp tự thu thập dữ liệu và thuê chuyên gia phân tích riêng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không sát sao trong quá trình thu thập và xử lý lỗi sau thu thập thì có thể khi đưa vào phần mềm phân tích sẽ trả kết quả sai.
Vấn đề bên ngoài doanh nghiệp
Khó khăn trong quá trình nghiên cứu thị trường
Một số những khó khăn trong quá trình phỏng vấn thu thập thông tin thường gặp:
- Thứ nhất, vấn đề bảo mật thông tin: trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin tràn lan đang là rào cản cho người cung cấp thông tin khi NCTT. Do vậy, người trả lời thường từ chối cung cấp thông tin, đặc biệt là thông tin mang tính cá nhân như thu thập, số điện thoại, địa chỉ nhà,…
- Thứ hai, khó khăn trong tiếp cận đối tượng là rào cản tiếp theo khi thực hiện phỏng vấn thu thập thông tin, đặc biệt là ở các khu vực thành thị.
- Thứ ba, tính trung thực của thông tin: thông tin cung cấp bởi đối tượng phỏng vấn có thể sai lệch do cá nhân họ không muốn cung cấp chính xác hoặc cách hiểu/hỏi sai của điều tra viên.
- Thứ 4, lỗi kỹ thuật với đối tượng cũng thường xuyên xảy ra trong quá trình phỏng vấn. Ví dụ với những loại hình phỏng vấn kiểu mới như CAPI hoặc sử dụng thiết bị di động, điều tra viên có thể không quen sử dụng, sử dụng ở vùng mất sóng, không save dữ liệu đúng cách,…
Chính vì thế, bộ phận triển khai nghiên cứu phải có kinh nghiệm, có tiếng nói, đủ uy tín và gây dựng được sự tin tưởng. Bản thân người thực hiện nghiên cứu phải đủ tinh tế, khéo léo để tiếp cận đối tượng phỏng vấn mà không gây nên khó khăn đối với họ.
Vấn đề khác
Ngoài những khó khăn đã nêu trên, còn một số những khó khăn khác như:
- Thủ tục hành chính: khi tiến hành khảo sát thực địa, việc xin giấy phép khảo sát tại địa phương rất quan trọng. Trong nhiều trường hợp khảo sát không thực hiện được do không được sự cho phép của chính quyền địa phương. Hầu hết các doanh nghiệp tự triển khai NCTT đều gặp khó khăn này do không có mạng lưới tiếp cận – bao gồm những bộ phận hành chính tỉnh, thành phố, … và các địa phương khảo sát nói chung.
- Yếu tố thời tiết: Hiển nhiên thời tiết thuận lợi sẽ là điểm cộng lớn để quá trình NCTT diễn ra tốt đẹp. Thực tế cho thấy khi thực hiện thu thập dữ liệu đúng trong khoảng thời gian mưa bão thì chi phí đi lại, ăn ở, thực hiện,… có thể tăng lên khoảng 10% – 20%. Về yếu tố thời tiết, doanh nghiệp chỉ có thể hạn chế chứ khó khắc phục vì sẽ còn phụ thuộc vào thời gian quyết định thực hiện khảo sát.
- Yếu tố văn hóa – vùng miền: Một bảng hỏi đang được sử dụng để khảo sát ở miền Bắc chưa chắc đã thích hợp nếu đem vào Nam. Văn phong, từ ngữ sử dụng và cách hỏi của điều tra viên đều cần thay đổi sao cho phù hợp.
→ Bên cạnh những vấn đề “hiển nhiên” như trên thì sẽ có vô vàn những trở ngại trong quá trình nghiên cứu mà không thể lường trước. Và để giải quyết tốt những trở ngại ấy thì tập trung khá lớn vào kiến thức và kinh nghiệm. Kinh nghiệm càng nhiều thì kỹ năng giải quyết càng tốt.
GIẢI PHÁP: Lựa chọn đơn vị triển khai nghiên cứu thị trường
Một giải pháp mà hiện nay rất nhiều doanh nghiệp áp dụng đó chính là sử dụng bên thứ ba. Một đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp sẽ là lựa chọn “đáng tiền” hơn khi hướng tới mục đích là kết quả cuối cùng.
Công ty Tư vấn Quản lý OCD có kinh nghiệm hơn 16 năm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường ở những dự án quy mô lớn toàn quốc. Mạng lưới điều tra viên trải rộng trên cả nước tại 63 tỉnh thành. Một số khách hàng tiêu biểu của chúng tôi: Tổng Công ty Điện lực Hà Nội [EVN HANOI], Tổng công ty Điện lực miền Trung [EVN CPC], Tập đoàn Dược phẩm và Thương mại SOHACO, Công ty Dược Vĩnh Phúc – Vinphaco, Tổng Công ty Giấy Việt nam – Vinapaco, Công ty TNHH Zongshen Việt nam, Buhler Việt nam, Công ty TNHH Clickable Việt Nam,…
Team Marketing
Nguồn: Phỏng vấn trực tiếp Ths. Phạm Thị Bích Ngọc – Công ty Tư vấn Quản lý OCD
Bà Ngọc hiện là Chuyên gia Dịch vụ Nghiên cứu Thị trường của Công ty Tư vấn Quản lý OCD, đã trực tiếp tham gia vào các dự án đánh giá sự hài lòng của khách hàng dùng điện cho tại hầu hết các tỉnh, thành phố cho Tổng Công ty Điện lực Miền Nam, Tổng Công ty Điện lực Miền Bắc, Tổng Công ty Điện lực Miền Trung, Tổng Công ty Điện lực Hà nội trong năm 2018, cũng như dự án nghiên cứu thị trường cho Zhongsen, Vĩnh Quang.
Đọc thêm:
Vai trò quan trọng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu dịch vụ mới cho Công ty TNHH Chế tạo Động cơ Zongshen Việt Nam
Nghiên cứu nhận thức khách hàng và thái độ với chính sách BHXH