Ý nghĩa của việc nghiên cứu thương hiệu

TÓM TẮT:

Giá trị thương hiệu đã trở thành một phần rất quan trọng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Chính vì vậy, việc xác định các thành phần giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã phát ra 300 phiếu khảo sát, và sàng lọc phiếu hợp lệ còn 258 phiếu của khách hàng có sử dụng sản phẩm của Petrolimex.

Phương pháp phân tích nhân tố đã được sử dụng với tập hợp 33 biến quan sát đại diện cho 5 nhóm thành phần và thành phần giá trị thương hiệu tổng thể. Qua bước nghiên cứu sơ bộ, đã loại bỏ 7 biến không phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu còn 23 biến đại diện cho 5 nhóm nhân tố và 3 biến đại diện cho giá trị thương hiệu tổng thể. Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Petrolimex. Tác động đến giá trị thương hiệu lần lượt từ cao đến thấp là liên tưởng thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu. Kết quả phân tích T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo giới tính, thu nhập, độ tuổi và tần suất sử dụng.

Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị về giá trị thương hiệu của Petrolimex bằng các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng cường các chương trình quảng cáo rộng rãi, quảng bá hình ảnh thương hiệu để gia tăng giá trị thương hiệu.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, Petrolimex.

Giá trị thương hiệu đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng, mở rộng thị phần. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Chính vì vậy việc xác định các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Dựa vào các mô hình giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu như Aaker [1991], Keller [1993], Lassar & cộng sự [1995], Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [2002], tác giả nghiên cứu để tìm ra các thành phần mới đem lại một cái nhìn bao quát hơn về giá trị thương hiệu.

Tác giả đã chọn nghiên cứu giá trị thương hiệu của Petrolimex vì Petrolimex hiện đang là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực xăng dầu tại Việt Nam, chiếm hơn 55% thị phần xăng dầu cả nước. Lĩnh vực kinh doanh chính của Petrolimex là xuất nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu, lọc - hóa dầu, đầu tư vốn vào các ngành nghề khác, trong đó có nhiều thương hiệu được đánh giá là dẫn đầu Việt Nam như PLC, PGC, PG Tanker, Pjico,… Doanh nghiệp Petrolimex đã có những bước tiến lớn để tạo lập thương hiệu của mình, tuy nhiên xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài và phức tạp. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu của một số ngành hàng nói chung, nhưng theo nhận biết của tác giả thì đến nay chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Vì vậy, tác giả mong muốn đóng góp một phần trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện cho Petrolimex theo quan điểm khách hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế vì sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị của thương hiệu, từ đó nhà quản trị sẽ có chiến lược quản trị, marketing hiệu quả hơn để gia tăng giá trị thương hiệu.

2. Tổng quan lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Các khái niệm thương hiệu

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới [WIPO]: “Thương hiệu là một dấu hiệu [hữu hình và vô hình] đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một [hay một nhóm] người bán cũng như phân biệt với sản phẩm [dịch vụ] của những người bán khác”.

Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm [dịch vụ] đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Từ những khái niệm trên, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối là: nhận thức của khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, là tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận, tin tưởng và là “linh hồn” của doanh nghiệp.

2.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu

a] Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt: Khả năng nhận biết thương hiệu là rất quan trọng không chỉ cho khách hàng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu [tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…] chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Sự cảm nhận là những ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các đặc điểm của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của khách hàng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định giá, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn.

b] Vai trò của thương hiệu

- Vai trò đối với khách hàng:

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là khách hàng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết khách hàng lại luôn để ý đến thương hiệu. Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về mua sắm.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: Cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Thương hiệu tạo một tâm lý: Tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.

Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.

- Vai trò đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Do đó, thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các thành phần, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.

2.3. Giá trị thương hiệu

Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu.

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.

Dưới đây, là một số mô hình giá trị thương hiệu phổ biến để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker [1991]: Theo David Aaker [1991], giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, và gồm có 4 thành phần cấu thành:

[1] Sự nhận biết thương hiệu; [2] Lòng trung thành đối với thương hiệu; [3] Chất lượng cảm nhận; [4] Các liên tưởng thương hiệu.

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự [1995]: Lassar & cộng sự đề ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: [1] Chất lượng cảm nhận; [2] Hình ảnh thương hiệu; [3] Cảm tưởng của khách hàng; [4] Lòng tin về thương hiệu; [5] Giá trị cảm nhận.

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller [1993, 1998]: Giá trị thương hiệu của Keller là tập hợp những nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mô hình cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim [2005]: Kim & Kim [2005] đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: [1] Nhận biết thương hiệu; [2] Chất lượng cảm nhận; [3] Sự trung thành thương hiệu; [4] Hình ảnh thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang [2008]: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của D. Aaker để đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: [1] Nhận biết thương hiệu; [2] Ham muốn thương hiệu; [3] Chất lượng cảm nhận; [4] Lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Diệp [2013]: Đề tài lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các thành phần đó. Mô hình nghiên cứu gồm: [1] chất lượng cảm nhận; [2] nhận biết thương hiệu; [3] liên tưởng thương hiệu; [4] trung thành thương hiệu.

Qua các kết quả nghiên cứu, có 3 thành phần giá trị thương hiệu được đo lường, phân tích nhiều nhất là: [1] Nhận biết thương hiệu, [2] Chất lượng cảm nhận, [3] Trung thành thương hiệu. Theo tác giả, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính, gồm: [1] Nhận biết thương hiệu, [2] Ham muốn thương hiệu, [3] Chất lượng cảm nhận, [4] Trung thành thương hiệu và [5] Liên tưởng thương hiệu là đầy đủ và chi tiết hơn các mô hình nghiên cứu trước đây.

2.4. Giả thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với các mức độ khác nhau: Nhớ đến ngày đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm; nhận biết không nhắc nhở; nhận biết có nhắc nhở; không nhận biết [Aaker, 1991]. Theo Keller [1993], mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.

Ham muốn thương hiệu: Khi khách hàng thích thú với một thương hiệu thì họ sẽ thể hiện thái độ quan tâm và mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu đó. Từ sự thích thú thương hiệu sẽ là động lực khiến khách hàng muốn sở hữu được thương hiệu này thay vì những thương hiệu cạnh tranh khác.

Chất lượng cảm nhận: Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua trải nghiệm, sự hiểu biết về thương hiệu. Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng lâu dài, thường xuyên. Chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần quyết định đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Lòng trung thành thương hiệu: Được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích, và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai. Lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quý giá với công ty, và khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với sản phẩm của công ty.

Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu [Aaker, 1991]. Những lợi ích của liên tưởng thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập thông tin, đưa ra lý do lựa chọn thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cho việc mở rộng thương hiệu.

2.5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

a] Nghiên cứu sơ bộ:

Được thực hiện thông qua việc tìm hiểu tài liệu nghiên cứu, cùng với các mô hình nghiên cứu trước đây, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho vấn đề và các giả thuyết nghiên cứu, sau đó tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng của Petrolimex, trong độ tuổi từ 25 đến trên 50, sống tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, công nhân, nhân viên, quản lý và chủ doanh nghiệp. Tác giả phỏng vấn sâu dưới dạng câu hỏi mở với 3 nhóm [gồm 12 khách hàng], mỗi nhóm gồm 4 người. Tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của giá trị thương hiệu, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 33 biến quan sát ban đầu được đưa ra để đo lường 6 thành phần của giá trị thương hiệu. Các ý kiến của đáp viên nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát nhằm đảm bảo các biến quan sát này được xây dựng một cách đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu nhất.

Sau kết quả phỏng vấn, tác giả đã sàng lọc từ 33 biến quan sát còn lại 26 biến quan sát, trong đó có:

- Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Trung thành thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát

- Liên tưởng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát

- Giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường bằng 3 biến quan sát

Qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xác định được thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu để xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

b] Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức nhằm khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông qua phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha [phải đạt giá trị từ 0,6 trở lên và tương quan biến - tổng phải đạt 0,3 trở lên], phân tích nhân tố khám phá EFA [KMO có giá trị trong khoảng 0,5 - 1]. Sau đó, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu [với mức ý nghĩa Sig ≤ 0,05]. Cuối cùng là bước kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng của khách hàng.

Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện. Nghiên cứu này có 26 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 130 mẫu [n = 5 x m = 5 x 26]. Tuy nhiê,n để tăng tính đại diện, tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát thông qua phát trực tiếp, qua thư điện tử. Tác giả thu về được 285 bảng khảo sát, có 27 bảng không đạt yêu cầu do một số lý do như còn trống câu trả lời, chưa điền các thông tin cá nhân về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập,… Cuối cùng còn 258 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Như vậy, số mẫu chính thức của nghiên cứu là 258.  

Các thang đo trong nghiên cứu chính thức: [Bảng 1]

Bảng 1. Bảng tổng hợp nghiên cứu các biến quan sát

 Nguồn: Đề xuất nghiên cứu khảo sát của tác giả

3. Kết quả nghiên cứu và phân tích

3.1. Thông tin về mẫu khảo sát

Trong 258 mẫu khảo sát thu được, có 121 nam và 137 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 46,9% và 53,1%. Nhóm tuổi từ kết quả khảo sát có 14,3% ở độ tuổi dưới 20; 28,7% có độ tuổi từ 20-30; 26,4% có độ tuổi từ 30-40 và 14,7% có độ tuổi từ 40 đến 50 và 15,9% trên 50 tuổi. Độ tuổi của khách hàng chủ yếu thuộc 20-40 [55,1%], phù hợp vì khách hàng ở độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại nhiều và thường xuyên sử dụng sản phẩm xăng dầu.

3.2. Kết quả phân tích các thang đo [Bảng 2]

Bảng 2. Bảng kiểm định Cronbach’s alpha và EFA

với giá trị thương hiệu tổng thể

Nguồn: Đề xuất nghiên cứu khảo sát của tác giả

Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu tổng thể: Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, 3 biến quan sát của các thang đo Giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA cho kết quả KMO = 0,701 > 0,6 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p=0,000 < 0,05, tổng phương sai trích đạt 81,165% giải thích được 81,165% dữ liệu, tại hệ số eigenvalue 2,435, như vậy thang đo chấp nhận được.

Sau khi kiểm định Cronbach’s alpha và EFA, thang đo vẫn được giữ nguyên 5 thành phần như ban đầu. Do đó, mô hình và giả thuyết được giữ nguyên. Tuy nhiên, một biến quan sát CL4 được loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5; do vậy, thang đo lường các khái niệm được chỉnh sửa như sau:

- Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu [ký hiệu NBTH] bao gồm 5 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5.

- Nhân tố thứ hai: Ham muốn thương hiệu [ký hiệu HMTH] bao gồm 4 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM5.

- Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận [ký hiệu CLCN] bao gồm 4 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL5.

- Nhân tố thứ tư: Lòng trung thành thương hiệu [ký hiệu TTTH] bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.

- Nhân tố thứ năm: Liên tưởng thương hiệu [ký hiệu LTTH] bao gồm 4 biến quan sát LT1, LT2, LT3, LT4.

- Nhân tố thứ sáu: Giá trị thương hiệu [ký hiệu GTTH] bao gồm 3 biến quan sát GTTH1, GTTH2, GTTH3.

3.3. Phân tích hồi quy

Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu Petrolimex được diễn đạt dưới dạng một hàm số thể hiện mối liên hệ giữa biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu” và các biến độc lập: “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Ham muốn thương hiệu”, “Lòng trung thành thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu”.

GTTH= β0 + β1[NBTH] + β2[CLCN] + β3[HMTH] + β4[TTTH] + β5[LTTH]

Trong đó:

β0: Hằng số; β1,β2,β3,β4,β5: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập; GTTH: Giá trị thương hiệu; NBTH: Nhận biết thương hiệu; CLCN: Chất lượng cảm nhận; HMTH: Ham muốn thương hiệu; TTTH: Lòng trung thành thương hiệu; LTTH: Liên tưởng thương hiệu.

Kiểm định tương quan Pearson: Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tương quan Pearson. [Bảng 3]

Bảng 3. Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố

 Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình: Để chuẩn bị tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, cần phải phân tích mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình khảo sát. [Bảng 4]

Bảng 4. Kết quả kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến

Hệ số Durbin - Watson [Hệ số D]: Với mẫu số lớn [>15] ta có thể dùng hệ số D để xem xét hiện tượng tự tương quan, trong bảng tóm tắt mô hình, ta có D =1,929 [1< D