Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cà phê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ của Ponsty Coffee tại khu F Đại học Duy Tân NHÓM: 9 THÀNH VIÊN NHÓM: THÀNH VIÊN TT HỌ VÀ TÊN MÃ SV TỶ LỆ % THỰC HIỆN 1 Võ Ngọc Kiều Diễm [ NT ] 24203203695 24% 2 Nguyễn Thị Phương Mai 24292111328 19% 3 Nguyễn Thị Minh Thy 24202116443 19% 4 Tạ Thị Nhật Linh 5 Võ Thị Ngọc Hoa 24202111063 24202110123 KÝ TÊN 19% 19% Đà nẵng, tháng 02 năm 2021 DANH MỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài……………………………………….……………………………...4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………….…... …..5 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu………………...……………….…………….……5 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………..…………………….5 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………………5 1.4 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………..…5 1.5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu…………………………………………………….5 1.5.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội……………………………………………………………………………...6 1.5.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia dung quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi……………………………………...6 1.5.3 Nghiên cứu về sự hài lòng sử dụng dịch vụ Higland Coffee tại TP Hồ Chí Minh….7 1.6 Kết cấu………………………………………………………………………………..7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận…………………………………………………………………………..8 2.1.1 Tổng quan về sự hài lòng……………………………………………………………8 2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng………………………………………………………….8 2.1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng…………………………………………………...9 2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng…………………………………………...10 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ……………………………………………………………… 12 2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ…………………………………………………………….12 2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ…………………………………………………………….13 2.1.2.3 Vai trò của dịch vụ đối với khách hàng………………………………………….13 2 2.2 Tổng quan về Ponsty Coffee………………………………………………………....14 2.2.1 Giới thiệu tổng quan về Ponsty Coffee…………………………………………….14 2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển…………………………………………………15 2.2.3 Các sản phẩm tại Ponsty…………………………………………………………...15 2.2.4 Đặc điểm khác biệt của Ponsty…………………………………………………….16 2.3 Mô hình nghiên cứu………………………………………………………………….17 2.3.1 Mô hình gốc chấp nhận của Foi Dino Manudo 2007 – Sự nhận biết thương hiệu...17 2.3.2 Mô hình Teboul – Mức độ sản phẩm cốt lõi……………………………………...18 2.3.3 Tiêu chí hài lòng khách hàng của Dutka – Mức độ sản phẩm cụ thể……………...19 2.3.4 Mô hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal 2011 – Mức độ sản phẩm gia tăng…..20 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………………21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu………………………………………………………………...22 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………..22 3.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu……………………………………………………...22 3.2 Xác định thang đo nghiên cứu……………………………………………………….23 3.2.1 Quy mô mẫu điều tra……………………………………………………….……… 26 3.2.2 Kết cấu bảng câu hỏi……………………………………………………………….27 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu…………………………………………………….28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích thống kê mô tả……………………………………………………………..30 4.2 Phân tích độ tin cậy Crobach Alpha………………………………………………....32 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………34 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính…………………………………………………………36 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận………………………………………………………………………………38 5.2 Kiến nghị……………………………………………………………………………..39 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Nền kinh tế thị trường hiện tại, sự cạnh trạnh giữa các ngành nghề, các lĩnh vực diễn ra hết sức gây gắt. Và một trong những ngành đáng được quan tâm đến là ngành liên quan đến cà phê. Sau nhiều năm tiếp cận thị trường thì ngành cà phê Việt Nam ngày nay càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê Thế Giời. Từ một nước sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 2 sau Brazil. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Trong bối cảnh để tồn tại, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà các doanh nghiệp đang hướng đến được xem là biện pháp hiệu quả hơn cả. Ponsty Coffee – một thương hiệu mới vừa ra đời chưa tròn một năm, nhưng hình ảnh sản phẩm đã được nhiều người tiêu dùng biết đến trong phạm vi hoạt động nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu. Không giống với các hãng café khác, Ponsty Coffee chọn cho mình một hướng đi hoàn toàn khác biệt khi mọc lên trong chính tòa nhà của trường học và phục chủ yếu cho cán bộ và sinh viên cũng như người tiêu dùng xung quanh nơi trường học. Một sự khác biệt lớn đánh dấu một bước đi không trùng lập với bất kì thương hiệu nào làm nên tên tuổi cho Ponsty cho dù mới xuất hiện trong thị trường cà phê. 4 Tuy nhiên, do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, có quá nhiều khó khan và thách thức mà các doanh nghiệp đều phải đương đầu: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn lớn như Higland, Starbuck, The Coffee House, các Công ty lớn nhỏ và ngoài nước đã dẫm chân vào thị phần kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả thị trường rất nhiều. Giá bán hiện tại của Ponsty cũng được đánh giá trong top giá cao đối với người tiêu dùng hiện tại, nhưng có một điểm mạnh về chất lượng sản phẩm luôn được cải tiến và nâng cấp đa dạng. Chính lẽ đó, Ponsty Coffee thật sự cần có những chiến lược, phương hướng đúng đắn trong giai đoạn mới bước chân vào thị trường để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một trong những yếu tố quan trọng là làm sao để thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng. Từ những yêu cầu thực tế này, nhóm chúng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: ” Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ của Ponsty Coffee tại khu F Đại học Duy Tân”, nhằm giúp doanh nghiệp biết rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Từ đây mà doanh nghiệp có thể vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triểm hoạt động kinh doanh cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị. Rất mong được sự đóng góp của các thầy cô cũng như các bạn sinh viên để đề tài này được hoàn thiện một cách hoàn hảo nhất. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Dựa vào tình hình hoạt động cũng như chiến lược phát triển của công ty, đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; - Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp; - Đề xuất kiến nghị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 5 Không gian: khu vực Trường Đại học Duy Tân. Thời gian: Năm 2021. 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Toàn bộ sinh viên thuộc Trường Đại Học Duy Tân. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp định lượng có bổ trợ của phương pháp định tính. Cụ thể: - Nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn những đối tượng là chuyên viên, quản lý đang làm việc tại Ponsty Coffee  Mục đích: Khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và phát hiện them các yếu tố khác thực sự có tác động đến khách hàng về sản phẩm Ponsty Coffee. - Phỏng vấn trực tiếp thử 20 khách hàng bằng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. - Sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông quan làm bảng khảo sát online bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu thử, - Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phầm mềm Excel, Spss với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Crobach’s Alpha, Phân tích các nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy tuyến tính, Phân tích Anova. 1.5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Hiện tại vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ Ponsty Coffee của Khu F Đại học Duy Tân. Tuy nhiên xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà các doanh nghiệp nào cũng luôn chú trọng đến. Do đó mà có rất nhiều lý thuyết cũng như đề tài liên quan về sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện. Chẳng hạn như một số nghiên cứu sau: 1.5.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội 6 Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và chuẩn hóa dịch vụ của tất cả các khách sạn thuộc tập đoàn. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu và đề xuất các mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích đã chỉ ra 4 nhân tố độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình . Cả 4 biến này đều tác động và làm tăng giảm sự hài lòng của khách hàng . Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình 4 yếu tố cơ bản trên. 1.5.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi Nghiên cứu được tiến hành qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng . Xác định mục tiêu cụ thể là tổng hợp một số lí thuyết và xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại thị trường Quãng Ngãi, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng độ hài lòng đối với sản phẩm . Theo kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố tác động là chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, phục vụ nhân viên, hình ảnh công ty và mẫu mã kiểu dáng sản phẩm . 5 nhân tố này đều được đưa vào mô hình để tiến hành nghiên cứu. 1.5.3 Nghiên cứu về sự hài lòng sử dụng dịch vụ Highland Coffee tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được tiến hành đẻ kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Highlangd coffee tại khu vực thành phố HCM . Với mục tiêu nâng cao chất lượng các sản phẩm thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng , những kết quả thu được từ phân tích bằng chứng thực nghiệm đã tìm ra 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của công ty là sự nhận biết về thương hiệu, mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và mức đọ sản phẩm gia tăng. Tất cả 4 nhân tố gồm 20 biến quan sát và nhan tố sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt chuẩn, xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Highland coffee tại thàng phố HCM 1.6 Kết cấu Kết cấu đề tài gồm có 5 chương, cụ thể: 7 - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm: lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi và đối tượng nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Tổng quan tài lioejeu nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm về sản phẩm và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng như thông tin về Ponsty. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu trước đó về mô hình đánh giá sự hài lòng. Từ đó mà đưa ra mô hình nghiên cứu cho nhóm. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Giới thiệu các quy tình nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu. Qua đó chỉ ra cách gtrar lời, giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu ở chương 1. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả thống kê mô tả các yếu tố, biến quan sát trong mô hình về đánh giá sự hài lòng. Thông qua đó chạy mô hình, giúp nhóm có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các yếu tố. Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. - Chương 5: Kết luận và Kiến nghị Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và thảo luận các kết quả nổi bật, đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Tổng quan về sự hài lòng 2.1.1.1 Khái niệm vế sự hài lòng Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình. 8 Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác diện giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có 3 mức độ hài lòng: - Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng; - Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; - Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư them mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Hài lòng khách hàng của Teboul [ 1999 ] Nguồn: Total quality Management [ 1999,P40] Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp [ 1999 ], đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng. 9 Kotler [ 2000 ], Hoyer & Macinnis [ 2001 ] xác định sự hài lòng là cảm xúc của một người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết quả từ việc so sánh một nhận thức thực hiện theo nguyện vọng của mình. Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng. 2.1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng Các môi trường kinh doanh hiện tại đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. Nó được đặc trưng bởi cạnh tranh khốc liệt từ cả công ty trong và ngoài nước, đòi hỏi khách hàng có kỳ vọng lớn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng của mình. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay phải phân biệt bằng các chiến lược cơ bản tạo ra lợi thế cạnh tranh đó là cung cấp dịch vụ chất lượng cao nhằm nhận được sự tín nhiệm, sự hài lòng để có thể giữ chân khách hàng trung thành với doanh nghiệp của mình. 2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry [ 1991 ], có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. - Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng với 5 đặc tính, đó là:  Độ tin cậy [ reliability ];  Tính đáp ứng [ responsiveness ];  Tính đảm bảo [ assurance ];  Phương tiện hữu hình [ tangibles ];  Sự đồng cảm [ empathy ]. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặc với nhau [Parasuraman & ctg, 1988]. Các nghiên cứu trước đây đã 10 cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng [Cronin và Taylor, 1992]. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. - Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm Theo tác giả Philip Kotler [Quản trị Marketing, 2009], sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:  Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua;  Sản phẩm chung: là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm;  Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó;  Sản phẩm hoàn thiện: là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thuộc thêm làm cho sản phẩm của coogn ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh;  Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng sẽ cảm nhận được trong tương lại. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này thì danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản phẩm. Cảm nhận Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng. Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về 11 chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu của Caruana [2002] và Tsiotso [2006] cho thấy vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao. Ngoài ra, Taylor & Baker [1994] cũng có cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng. - Yếu tố 3: Yếu tố giá cả sản phẩm Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ [Zeithaml, 1996]. Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của sản phẩm hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy nhiên các ấn phẩm về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng. - Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu. Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg [2010] thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi [18-30] cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi [30-40] về 12 khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ. - Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên cứu của đề tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml [2003], yếu tố tình huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều kiện cơ bản như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà công ty cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Kotler và Bloom [ 1984 ] định nghĩa: “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liên với một sản phẩm vật chất nào”. 2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. [thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều. - Tính không thể cất trữ: 13 Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 2.1.2.3 Vai trò của dịch vụ đối với khách hàng Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Cộng sự [ 1985 ] định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi [ kỳ vọng ] của khách hàng và nhận thức [ cảm nhận ] của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Doanh nghiệp muốn tồn tại trong giới không thể quên đi hoạt động của bộ phận dịch vụ đối với khách hàng. Vai trò của nó trọng doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn thành công trên bước đường kinh doanh sau này bởi các bộ phận chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng, tạo ấn tượng cho họ về doanh nghiệp để những lần sau thương hiệu của doanh nghiệp vẫn luôn năm ftrong danh sách lựa chọn hàng đầu của họ. Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hiệu quả. Họ sẽ luôn nhớ tới những gì làm cho họ ấn tượng cả theo chiều hướng tích cực và tiêu cực. Và tất nhiên đâu ai muốn khách hàng ấn tượng về những dịch vụ tồi. Khi đảm bảo tương tác tốt với khách hàng giúp tăng lượng khách hàng trung thành – một trong những nhân tố tạo nên thành công của doanh nghiệp. Còn hiển nhiên khi đảm nhận trách nhiệm mà không làm tốt, đừng hỏi vì sao doanh nghiệp bạn dù đã đầu tư truyền thông hiệu quả nhưng vẫn bị mất đi một lượng khách hàng tiềm năng thậm chí có thể cả khách hàng hiện tại. Không thể phủ nhận, khách hàng là nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh.Vì thế vai trò của dịch vụ khách hàng còn là thước đo phản ánh việc kinh doanh của doanh nghiệp. Chưa quan tâm tới việc họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chưa, việc chăm sóc khách hàng tiềm năng tận tình, thể hiện sự chuyên nghiệp không “vô vập” tấn công nhưng có thiện chí khách hàng sẽ có xu hướng tin rằng sản phẩm của bạn cũng vậy. Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới suy nghĩ của khách hàng. Doanh nghiệp cần những đánh giá của họ để cải thiện chất lượng sản phẩm, để nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới kích thích nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Trong khi họ lại đánh giá chất lượng sản 14 phẩm của doanh nghiệp dựa trên những gì họ nhận được. Khách hàng bỏ tiền ra mua hàng, đòi hỏi cần được phục vụ, vì thế với một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng yếu dù chất lượng sản phẩm có tốt họ vẫn sẵn sàng bỏ qua để tìm kiếm sản phẩm tại những nơi họ cảm thấy được đáp ứng cả nhu cầu về sản phẩm lẫn tinh thần. Dịch vụ khách hàng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô công ty khi có một tập hợp lớn khách hàng trung thành cần được đáp ứng nhu cầu. Bởi hoạt động trong bộ phận này góp phần tạo ra khách hàng quen thuộc, thường xuyên chăm sóc, duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đây là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới tâm lý khách hàng – chất xúc tác quyết định tới hành vi mua . 2.2 Tổng quan về Ponsty Coffee 2.2.1 Giới thiệu tổng quan về Ponsty Coffee - Ponsty Coffee được xây dựng lên chủ yếu phục vụ cho sinh viên tại trường học. - Toàn bộ thiết kế của Ponsty Coffee đều được các sinh viên tại trường Duy Tân lên bản vẽ thiết kế, thi công thực hiện. - Hiện tại, Ponsty Coffee có mặt tại Khu F trường Đại học Duy Tân và đang sắp ra mắt Ponsty Book tại tòa nhà đang quay trên đường Quang Trung, TP. Đà Nẵng. 2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển - Theo kế hoạch, Ponsty bắt đầu hoạt động chính thức sau vài tháng xây dựng vào tháng 01/2020 - Sau gần 1 tháng hoạt động, đợt dịch Covid – 19 bùng phát làm ảnh hưởng đến quá trình phát triển của nơi đây rất nhiều. - Ngày 03/03/2020 Ponsty Coffee hoạt động trở lại với sự điều hành của 1 quản lý tổng, 2 quản lý quán, 5 pha chế, 2 thu ngân, 2 phục vụ. 2.2.3 Các sản phẩm tại Ponsty Coffee - Traditional Coffee  Black Bean Coffee - Cà phê đen;  Brown Bean Coffee - Cà phê sữa;  Ponsty Sweet - Cà phê, sữa, cacao;  Ponsty Moonlight - Cà phê, creamchesse, sữa;  Cocconut Coffee - Cà phê, dừa; 15  Ponsty Coffee Special – Cà phê, Cacao, Sữa, Kem, Đậu đỏ. - Italian Coffee  Espresso;  Cappuchino;  Latte;  Mocha;  Caramel macchiato;  Green Latte;  Ponsty Tropical Taste. - Milktea  Ponsty Bubble Milktea;  Ponsty Milktea;  Tea  Peach Tea – Trà Đào;  Lychee Tea – Trà Vải;  Pink Guava Tea – Trà Ổi Hồng;  Ho-range Tea – Trà Cam Xanh Nhài;  Ponsty Tea – Dâu, Xoài, Creamchesse. - Tea with creamchesse  Mango Cream Chesse – Trà Xoài Kem Sữa;  Guava Delight Cream Chesse – Trà Ổi Hồng Kem Sữa;  Jasmine Cream Chesse – Trà Xanh Nhài Kem Sữa. - Ice Blended  Chocolate Ice Blended – Socola đá xay;  Caramel Ice Blended – Cà phê đá xay caramel;  Matcha Ice Blended – Trà xanh đá xay;  Cookie Ice Blended – Cookie đá xay;  Red Bean – Cocconut – Đậu đỏ, Dừa, Kem. - Other Drinks 16  Lemon Frozen – Chanh đá xay;  Lemon Juice – Nước chanh;  Chocolate – Socola;  Fruit Yogurt – Sữa chua trái cây. - Food:  Bánh mì hotdog;  Bánh ngọt;  Bánh sừng trâu. 2.2.4 Đặc điểm khác biệt của Ponsty Coffee - Toàn bộ sản phẩm đều là sản phẩm sáng tạo được chế tạo từ các công thức rất riêng biệt và chia theo nhiều dòng khác nhau. - Trang thiết bị được đặt hàng ở nơi sản xuất tốt nhất. 2.3 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình gốc chấp nhận của Foi Dino Manudo 2007 – Sự nhận biết thương hiệu - Theo Foi Dino Manudo [2007], các nghiên cứu được trình bày về nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này cũng bao gồm 7 mục trong ba khía cạnh của nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng. Độ tin cậy[ khả năng thực hiệm dịch vụ như hứa đáng tin cậy và chính xác], tính đáp ứng[ sẵn sàng cung cấp trợ giúp và dịch vụ nhanh chóng đến khách hàng], tính đảm bảo[ các kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả năng của họ để truyền đạt niềm tin và sự tin tưởng], và các yếu tố hữu hình[ sự xuất hiện các yếu tố vật lý như thiết bị, trang thiết bị quảng cáo, nhân viên] thuộc về chất lượng dịch vụ. 17 - Nguồn: Mô hình chấp nhận bởi Foi Dino Manudo [2007] - Khía cạnh thứ hai của nhận biết thương hiệu cũng có hai yếu tố phụ chính là nhớ lại thương hiệu – Brand recall [được định danh một cách tự nhiên trong danh mục sản phẩm, nhưng nó không phải là thương hiệu đầu tiên được đề cập]. Sự nhận diện thương hiệu - Brand regconition [sự nhận biết người tiêu dùng về thương hiệu và các loại sản phẩm thuộc về nó] [Apéria, 2004: 44-45-46]. - - - Nguồn: Trích từ mô hình gốc Sự hài lòng khách hàng theo chiều hướng thứ ba mà tổng thể sự hài lòng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định trung thành của khách hàng qua một loạt các sản phẩm. Từ hình 2.5 Sự nhận biết thương hiệu được xem như có mối quan hệ mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng và sẽ được đề xuất cho mô hình nghiên cứu cho Highlands coffee. Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt. Nó được 18 dựa trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận của khách hàng: Nhớ lại thương hiệu [Brand recall], nhận biết thương hiệu [Brand regconition], nhớ đầu tiên [top of mind], thương hiệu thống trị [dominant brand]. [Kottle, 2010]. - Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng công nhận thương hiệu đó mà họ rất hài lòng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu. - Mặt khác, những khách hàng không hài lòng với các thương hiệu có sự nhận biết cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lòng và không hài lòng đều có mối quan hệ ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu [Pappu và Quester, 2006]. - Do vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tác giả áp dụng mô hình của Foi Dino Manudo [2007], trích phần sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là một trong những nhân tố trong mô hình đề xuất. 2.3.2 Mô hình Teboul – Mức độ sản phẩm cốt lõi - “Đây là sản phẩm cơ bản [basic product], và nó đại diện cho những lợi ích chính mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu. Sản phẩm cốt lõi [core product] thường cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thể loại, vì vậy có rất ít hoặc không có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này”. - Theo Jim Blythe [2009] cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại, không tự tạo ra bất kỳ sự hài lòng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự không hài lòng và không có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm. - Do vậy sản phẩm cốt lõi là một trong các yếu tố được lựa chọn trong mô hình nghiên cứu này, vì sản phẩm được sản xuất ra nếu không phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn [ theo mô hình của sự hài lòng khách hàng của Teboul] mà mức độ sản phẩm cốt lõi cốt yếu là nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 2.3.3 Tiêu chí hài lòng khách hàng của Dutka – Mức độ sản phẩm cụ thể - Dựa trên các chủng loại khác của các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của Dutka [1995]. Các thuộc tính tập trung vào sự hài lòng của khách 19 hàng về sản phẩm/dịch vụ. Hơn nữa, nhìn chung sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được xác định bởi các thuộc tính của sản phẩm sau đây: Loại Thuộc tính Lợi ích sản phẩm [Product benefits] Chất lượng sản phẩm [Product quality] Các thuộc tính liên Những đặc điểm sản phẩm [Product features] quan đến sản phẩm Mẫu mã sản phẩm [Product design ] Sự tin cậy và duy trì [Product reliablity and consistency] Hạng mục sản phẩm /dịch vụ [Range of product or service] Bảo hành [Guarantee] Các thuộc tính liên Giao hàng [Delivery] quan đến dịch vụ Giải quyết khiếu nại [Complaint handing] Giải pháp [Resolution of problems] Nguồn: Các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của Dutka [1995] - Do độ tin cậy của những yếu tố này được minh họa trong bảng trên được sử dụng trực tiếp cho việc nghiên cứu của nhóm. Nó là cơ sở để áp dụng các yếu tố về sự hài lòng sản phẩm Ponsty Coffee. - Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì thế, những lợi ích này thường đại diện cho đòi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh tranh về sản phẩm” [David Stokes & Wendy Lomax, 2008]. - Do vậy Mức độ sản phẩm cụ thể /thực tế được chọn làm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm vì theo các tiêu chí về sự hài lòng khách hàng của Dutka cho thấy các yếu tố thuộc tính của sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. 2.3.4 Mô hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal 2011 – Mức độ sản phẩm gia tăng 20 - Dibb et.al [2006] đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng [Augmented product] hỗ trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng. Trong tháng 12 năm 2011, Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ sau bán hàng về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch vụ hậu mãi chính là giao hàng., lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin phản đối. Giao hàng Delivery Lắp đặt - Installation Bảo hành - warranty Mức độ sản phẩm gia tăngAugmented Product Level Sự hài lòng khách hàng – Customer Sastisfaction Chất lượng dịch vụ Service Quality Thông tin phản hồi Feedback Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal [2011] - Theo mô hình về mức độ sản phẩm gia tăng của Zafarullha Siddique, Asif Mughal [2011] cho thấy mức độ sản phẩm gia tăng có tác động đến sự hài lòng khách hàng, do vậy mức độ sản phẩm gia tăng là nhân tố được tác giả đưa vào trong mô hình nghiên cứu vì nó phù hợp với đề tài nghiên cứu này. 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất  Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mô hình ở trên cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu [Trích từ mô hình gốc chấp nhận bởi Foi Dino Manudo [2007] ] và các mức độ sản phẩm cốt lõi [ lý luận theo mô hình Teboul], mức độ sản phẩm cụ thể/thực thể [ lý luận theo các tiêu chí hài lòng 21 khách hàng của Dutka], mức độ sản phẩm gia tăng [ theo mô hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal,2011] nên các nhân tố này được chọn làm mô hình đề xuất cho việc nghiên cứu n H1 SỰ NHẬN VIẾT VỀ THƯƠNG H1 HIỆU H2 MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI H3 MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG H MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG 22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan đến hiện tượng. Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối liên hệ định lượng. Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi. Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự thực hiện: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá [EFA], phân tích hồi quy đa biến [OLS] để xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng. 3.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hàng thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển các thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Ponsty Coffee. Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo đặt ra qua sơ đồ sau: 23 Xác định khái niệm nghiên cứu Tìm khung lý thuyết và lược khảo công trình nghiên cứu liên quan Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Phỏng vấn Xây dựng thang đo Thu thập dữ liệu Đánh giá thang đo Điều chỉnh giả thuyết Kiểm định giả thuyết Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu 3.2 Xác định thang đo nghiên cứu Từ những công trình nghiên cứu nếu trên và tham khảo thêm một số mô hình về sự hài lòng, nhóm đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu về sự hài lòng khách hàng nhằm xác định các biến quan sát đại diện cho bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: [1] Sự nhận biết về thương hiệu [mã hóa là A], [2] Mức độ sản phẩm cốt lõi [mã hóa là B], [3] Mức độ sản phẩm cụ thể [mã hóa là C], [4] Mức độ sản phẩm gia tăng [mã hóa là D]. Mỗi yếu tố được mô tả chi tiết thông qua những biến quan sát đại diện được khảo sát bằng thang đo Likert. Độ tin cậy của hệ thống thang đo được thế hiện qua hệ số Crobach’s Alpha. Chi tiết từng yếu tố như sau: - Sự nhận biết về thương hiệu: Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: [1] Ponsty Coffee sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của bạn, [2] Bạn có thể hình dung được 24 logo của Ponsty, [3] Khi nghĩ về Café, Ponsty xuất hiện đầu tiên, [4] Bạn có thể nhận ra Ponsty giữa những thương hiệu khác, [5] Bạn quan tâm đến đồ ăn và thức uống của Ponsty, [6] Bạn có thể nhận ra Ponsty khi thấy logo, [7] Là thương hiệu café dành cho sinh viên tại trường, [8] Nhãn mác tạo sự thân thiện và thu hút. - Mức độ sản phẩm cốt lõi: Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: [1] Ponsty là sản phẩm café khác biệt, [2] Uống café và học tại Ponsty làm bạn thoải mái, [3] Đại diện cho phong cách, sở thích của bạn, [4] Ponsty Coffee là sản phẩm cafe cao cấp, [5] Ponsty Coffee cung cấp nơi học tập phù hợp. - Mức độ sản phẩm cụ thể: Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được đo lường bằng tám biến quan sát: [1] Thực đơn đa dạng, [2] Đồ ăn và thức uống có chất lượng tốt, [3] Bao bì thuận tiện cho việc mang đi, [4] Thời gian nhận nước nhanh, [5] Sản phẩm sự dụng nguyên vật liệu có xuất sứ rõ ràng. - Mức độ sản phẩm gia tăng Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát: [1] Phát hành phiếu voucher, combo cho khách hàng, [2] Phát hành phiếu giao hàng tận nơi cho khách hàng, [3] Hình thức thanh toán đa dạng. Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: [1] xây dựng thang đo [thiết kế bảng câu hỏi và cấp độ trả lời theo likert]; [2] đánh giá độ tin cậy của thang đo; [3] kiểm định giả thuyết. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế bảng câu hỏi định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính của nó. Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã soạn và gửi hơn 250 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thành phần điển hình. Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. 25 MÃ A A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 B B9 B10 B11 B12 B13 C C14 C15 C16 C17 C18 D D19 D20 D21 E D22 D23 D24 D25 SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU Ponsty Coffee sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của bạn Bạn có thể hình dung được logo của Ponsty Khi nghĩ về Café, Ponsty xuất hiện đầu tiên Bạn có thể nhận ra Ponsty giữa những thương hiệu khác Bạn quan tâm đến đồ ăn và thức uống của Ponsty Bạn có thể nhận ra Ponsty khi thấy logo Là thương hiệu café dành cho sinh viên tại trường Nhãn mác tạo sự thân thiện và thu hút. MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI – GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Ponsty là sản phẩm café khác biệt Uống café và học tại Ponsty làm bạn thoải mái Đại diện cho phong cách, sở thích của bạn Ponsty Coffee là sản phẩm cafe cao cấp Ponsty Coffee cung cấp nơi học tập phù hợp MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ Thực đơn đa dạng Đồ ăn và thức uống có chất lượng tốt Bao bì thuận tiện cho việc mang đi Thời gian nhận nước nhanh Sản phẩm sự dụng nguyên vật liệu có xuất sứ rõ ràng MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG Phát hành phiếu voucher, combo cho khách hàng Phát hành phiếu giao hàng tận nơi cho khách hàng Hình thức thanh toán đa dạng. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Bạn hoàn toàn hài lòng về đồ ăn và thức uống Bạn hài lòng về cơ sở vật chất và hỗ trợ cho khách hàng Bạn hoàn toàn hài lòng với cách set up của cửa hàng Bạn hoàn toàn hài lòng với hầu hết các sản phẩm Ponsty Coffee 3.2.1 Quy mô mẫu điều tra Các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đều cho rằng: “Phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn, vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn [Raykov & Widaman, 1995]. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là đủ lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. 26 Tổng hợp từ các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng và độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn [ trả lời ] của đối tượng khảo sát. Chẳng hạn: Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 [ với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình]. Trong khi đó, Harris RJ. Aprimer sử dụng công thức n ≥ m + 104 hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5 [m là số biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình]. Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá [EFA], Hair và ctg [2010] cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiếu 5 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, mô hình gồm 25 biến quan sát đo lường cho 5 yếu tố. Theo Hair và cộng sự [2010] thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 140 quan sát. Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt và đảm bảo độ tin cậy, nhóm chọn kích thước mẫu 165 quan sát cho đề tài nghiên cứu này. Song, để đạt được cỡ mẫu 165 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 165 bảng câu hỏi và gởi đến 165 khách hàng với nghề nghiệp khác nhau. 3.2.2 Kết cấu bảng câu hỏi - Đối với thang đo Sự nhận biết thương hiệu Từ các ý kiến chuyên gia, 5 yếu tố có tác động đến sự nhận biết thương hiệu là sự nổi tiếng của thương hiệu, logo thương hiệu, sự liên tưởng hình ảnh sản phẩm đến thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu này trong số các thương hiệu khác, chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang lại. Khi đọc các phát biểu về mức độ sự nhận biết thương hiệu, tất cả các chuyên gia đều hiểu dễ dàng. Kết quả khảo sát định tính thang đo sự nhận biết thương hiệu cho thấy các câu hỏi rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều nói lên các khía cạnh khác nhau về mức độ sự nhận biết thương hiệu. 27 - Đối với thang đo Mức độ sản phẩm cốt lõi: Từ các ý kiến chuyên gia về các yếu tố về mức độ sản phẩm cốt lõi được đánh giá quan trọng là các mức độ đặc trưng của sản phẩm, những lợi ích cốt lõi sản phẩm mang lại, những yếu tố về ước muốn của con người khi sử dụng sản phẩm. Khi đọc các phát biểu về mức độ sản phẩm cốt lõi, các biến còn lại trong bảng khảo sát đều được các chuyên gia thông qua. - Đối với thang đo Mức độ sản phẩm cụ thể: Đối với thang đo mức độ sản phẩm cụ thể, các chuyên gia cho rằng các mức độ sản phẩm cụ thể có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì sản phẩm, sự tiện dụng sản phẩm, tính đa dạng sản phẩm. Kết quả khảo sát định tính thang đo mức độ sản phẩm cụ thể cho thất các câu hỏi rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều cho thấy đặc tính cụ thể cảu sản phẩm. - Đối với thang đo Mức độ sản phẩm gia tăng Đối với thang đo mức độ sản phẩm gia tăng, các chuyên gia cho rằng các mức độ sản phẩm gia tăng có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Sự tiện lợi khi mua hay sử dụng sản phẩm, những dịch vụ, tiện ích tiện lợi phục vụ cho lợi ích khách hàng như chấp nhận thẻ tín dụng, thẻ thành viên, phiếu tích đểm, và sự chăm sóc khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Kết quả khảo sát định tính thang đo mức độ sản phẩm gia tăng cho thấy các câu hỏi rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều cho thấy những đặc tính cụ thể của sản phẩm. - Đối với thang đo Sự hài lòng khách hàng Đối với thang đo sự hài lòng khách hàng, các chuyên gia đều chấp nhận các câu hỏi rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều đánh giá được mức độ hài lòng khách hàng về các khía cạnh của sản phẩm. 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.2.1 Đánh giá thang đo Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Crobach’s Alpha và hệ số 28 tương quan biến tổng. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng [item- total correlation] nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên [Nunnally & Burnstein, 1994]. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo [Nunally & Burnstein, 1994] thì các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.2 sẽ bị loại ra khỏi thang đo. 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá [ EFA ] Sau khi loại các biến không phù hợp thì các biến còn lại sử dụng phương pháp EFA với phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Theo Gerbing & Anderson [1988], Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax [Oblique] sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax [Orthogonal]. Và loại trừ tiếp các biến không phù hợp với trọng số factor loading FD>0.5. Theo Hair & ctg [1998,111], Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA [ensuring practical significance]. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê [Sig < 0.05] thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [Trọng & Ngọc, 2008]. Tổng phương sai trích >=50% [Gerbing & Anderson, 1988]. 3.1.1.3 Phân tích hồi quy đa biến Dùng để kiểm định mô hình lý thuyết là đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên phân tích hồi quy đa biến cần phải thực hiện các kiểm tra sau: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta có thể sử dụng công cụ VIF để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, nếu VIF < 10 có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. 29 [Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008] Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc [2008] thì ta cần xem giá trị sig của các hệ số hồi quy. Nếu sig 0.6 ] Thành phần Sự nhận biết về thương hiệu [A] có Cronbach’s Alpha là 0,940. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0,3. Trong đó, nhỏ nhất là 0,976 và lớn nhất là 0,977. Thành phần Mức độ sản phẩm cốt lõi [B] có Cronbach’s Alpha là 0,901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn hay tương đương tiêu chuẩn cho phép [ 0.976 ] Thành phần Mức độ sản phẩm cụ thể [C] có Cronbach’s Alpha là 0.940. Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3. Nhỏ nhất là 0,589 [biến C14] và lớn nhất là 0,738 [biến C17]. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Mức độ sản phẩm gia tăng [D] có Cronbach’s Alpha là 0.922. Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3 [ 0.977 ] Thành phần Sự hài lòng khách hàng [E] có Cronbach’s Alpha là 0,923. Các hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần này đều cao hơn 0,3 [ 0.976 ] 33 Item-Total Statistics 1. Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Sự nhận biết về thương hiệu [ A ] Crobach’s Alpha 0.940 A1 80.98 405.316 .693 .977 A2 80.79 398.558 .809 .976 A3 80.99 401.195 .743 .977 A4 80.77 399.081 .750 .977 A5 80.78 401.529 .780 .976 A6 80.67 397.358 .829 .976 A7 80.41 398.048 .825 .976 A8 80.59 398.230 .806 .976 2. Mức độ sản phảm cốt lõi [ B ] Crobach’s Alpha 0.901 B9 81.02 404.042 .759 .976 B10 80.70 400.052 .808 .976 B11 80.78 397.830 .804 .976 B12 80.90 401.466 .765 .976 B13 80.60 401.205 .797 .976 3. Mức độ sản phẩm cụ thể [ C ] Crobach’s Alpha 0.940 C14 80.70 403.430 .828 .976 C15 80.61 403.971 .794 .976 C16 80.55 400.115 .841 .976 C17 80.59 402.194 .808 .976 C18 80.55 398.201 .838 .976 4. Mức độ sản phẩm gia tăng [ D ] Crobach’s Alpha 0.922 D19 80.98 405.030 .693 .977 D20 80.98 405.311 .691 .977 D21 80.78 401.492 .750 .977 5. Sự hải lòng khách hàng [ E ] Crobach’s Alpha 0.923 E22 80.64 402.719 .824 .976 E23 80.50 400.020 .815 .976 E24 80.52 403.190 .788 .976 E25 80.52 399.520 .837 .976 34 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định KMO và Barlett Tiêu chuẩn của KMO phải lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thcish hợp và giữa các biến có tương quan với nhau. Giá trị KMO = 0.959. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.959 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s là 4391.089 với mức ý nghĩa sig – 0.000 < 0.5. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .959 Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4391.089 df 300 Sig. .000 Eigenvalues và phương sai trích Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết quả cho thấy 25 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 2 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích bằng 73.931 > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 2 nhân tố này giải thích 73.931 biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tổ đều cao [ lớn hơn 1 ]. Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nent Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Variance Cumulative % 1 9.118 65.127 65.127 9.118 65.127 65.127 5.934 42.383 42.383 2 1.233 8.804 73.931 1.233 8.804 73.931 4.417 31.548 73.931 3 .824 5.883 79.814 4 .403 2.878 82.692 5 .396 2.826 85.519 6 .352 2.515 88.033 35 7 .294 2.102 90.135 8 .283 2.021 92.156 9 .238 1.697 93.854 10 .220 1.569 95.423 11 .205 1.467 96.890 12 .175 1.249 98.139 13 .144 1.028 99.167 14 .117 .833 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Ma trận nhân tổ với phương pháp xoay Varimax. Các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Ngoài ra không có sự xáo trộn với câu hỏi của nhân tố kia. Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố. Rotated Component Matrixa Component 1 2 C16 .864 A7 .843 C15 .840 C17 .827 C14 .777 C18 .773 B10 .737 B13 .686 D20 .881 D19 .850 D21 .781 B12 .677 A3 .671 A1 .554 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 36 a. Rotation converged in 3 iterations. 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính Bảng dưới dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.794. Nghĩa là 79.4% biến thiến của biến phụ thuộc E [ HÀI LÒNG ] được giải thích bởi các nhân tố độc lập. Điều này chứng tỏ mô hình tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở mức 79.4 %. Model Summaryb Model R 1 R Square .892 a Adjusted R Std. Error of the Square Estimate .796 .794 Durbin-Watson .40752 2.008 a. Predictors: [Constant], Y, X b. Dependent Variable: E Các giá trị ở cột Sig. đều bé hơn 5% chứng tỏ các biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B 1 Std. Error [Constant] .287 .133 X .787 .058 Y .169 .057 Beta Tolerance VIF 2.155 .033 .759 13.662 .000 .407 2.454 .165 2.973 .003 .407 2.454 a. Dependent Variable: E Phương trình hồi quy viết theo hệ số chưa phân hóa E= 0.287 + 0.787 + 0.169 = 1.243 Phương trình hồi quy biết theo hệ số đã phân hóa E= 0.759 + 0.165 = 0.924 “ Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích … Vì vậy, chúng ta nên thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” – Hoàng Trọng & Mộng Ngọc [ 2008, 228]. 37 Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 [ Mean = 2.32E-15 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 [ Std. Dev = 0.994 ] càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn [ Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai bằng 1 ] Xem biểu đồ Normal P-P Plot bên dưới, các giá trị số quan sát và trị số mong đợi đều nằm gần trên đường chéo chứng tỏ phần dư chuẩn hóa có phân phối chuẩn. Kiểm định bằng biểu đồ P-P Plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn. Quan sát mức độ các điểm thực tế, tập trung sát đường thẳng kỳ vọng, cho thấy tập dữ liệu nghiên cứu là tốt, phần dư chuẩn hóa có phân phối sát phân phối chuẩn. Về giả định liên hệ tuyến tính, phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư chuẩn hóa không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán chuẩn hóa. Do đó, giả định về liên hệ tuyến tính không vi 38 phạm. Giá trị dự đoán chuẩn hóa chính là giá trị chuẩn hóa của biến phụt thuộc, còn phần dư chuẩn hóa là giá trị chuẩn hóa của phần dư. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Nghiên cứu này được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với Ponsty coffee tại khu F Đại học Duy Tân .Với mục tiêu nhằm đánh giá và nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên đối với sản phẩm tại Ponsty coffee . Thông qua khảo sát sự hài lòng về dịch vụ của sinh viên và những kết quả thu được từ các phương pháp phân tích chứng thực dẫn đến các kết luận sau đây: - Thứ nhất: Theo như kết quả khảo sát và phân tích hồi quy tuyến tính thì sự hài lòng của sinh viên cho thấy cả 4 nhân tố đều tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng với giá trị cột Sig < 5%. - Thứ hai: Về mức độ quan trọng của các nhân tố thì kết quả nghiên cứu cho thấy sự nhận biết về thương hiệu[A], mức độ sản phẩm cụ thể[C] là 2 nhân tố của các sản phẩm tại Ponsty coffe. - Thứ ba: yếu tố mức độ sản phẩm cốt lõi[B], mức độ sản phẩm gia tăng[D] mặc dù góp phần làm gia tăng sự hài lòng của sinh viên thấp hơn 2 yếu tố sự nhận biết và thương hiệu[A] và mức độ sản phẩm cục thể[C] nhưng cũng đóng vai trò quan trọng không kém trong việc nâng cao sự hài lòng đối với các sản phẩm của Ponsty coffee tại khu F tại trường Đại học Duy Tân. 39 5.2 Kiến nghị - Kiến nghị về mức độ sản phẩm cụ thể: Ponsty Coffee cần phải luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh thị hiếu khách hàng, tập trung vào những món ăn và thức uống với giá thích hợp. Đa dạng sản phẩm với những hương vị phù hợp với sinh viên. Tạo niềm tin cho khách hàng rằng Ponsty Coffee sẽ mang lại sự khác biệt, sự sang trọng và sự an toàn trong sản phẩm[nguyên liệu cà phê được chọn lọc kỹ lưỡng bằng tay, công thức pha chế được kiểm định chất lượng và thử nghiệm trước khi đưa vào áp dụng, an toàn về vệ sinh thực phẩm…] Ngoài ra, khâu bày trí bắt mắt, mẫu mã bao bì sản phẩm tiện lợi dễ sử dụng và mang đi, thời gian giao nhận hàng nhanh chóng cũng đóng vai trò quan trọng để nâng cao thương hiệu của Ponsty Coffee. - Kiến nghị về Mức độ sản phẩm gia tăng: Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ và làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, Ponsty Coffee cần tăng cường các chương trình giới thiệu, khuyến mãi như phát hành voucher, chương trình tích điểm, thẻ khách hàng, thẻ tín dụng, thẻ thành viên, phiếu tích đểm, và sự chăm sóc khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm thông qua các phương tiện như facebook, website nhằm giới thiệu, hỗ trợ cho dịch vụ chăm sóc khách hàng [tư vấn cách chọn đồ ăn uống, nhận order từ khách một cách chính xác và nhanh nhất...]. - Kiến nghị sự nhận biết về thương hiệu: Để Ponsty coffee luôn nhận được sự quan tâm, lựa chọn ưu tiên hàng đầu của khách hàng cũng như dễ dàng trong việc nhận dạng ra được thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu khác khi được nhắc đến; nhanh chóng hình dung logo hay biểu tượng của Ponsty Coffee. 40 Ponsty coffee cần nâng cao hệ thống nhận dạng thương hiệu của mình thông qua tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo ,màu sắc khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo; đồng phục nhân viên [áo, mũ,…], các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo [tờ rơi, poster, catalog,...]. - Kiến nghị về mức độ sản phẩm cốt lõi: Ngày nay, nhu cầu con người không chỉ dừng lại ở ăn ngon, uống ngon, chỗ ngồi đẹp mà còn để khẳng định bản thân, thể hiện cho một phong cách, lối sống, một đẳng cấp hoặc một tầng lớp. Ngoài việc nâng cao mức độ gia tăng sản phẩm, nhận biết thương hiệu, mức độ sản phẩm cụ thể, các nhà quản trị của Ponsty coffee cũng nên tập trung vào mức độ sản phẩm cốt lõi thông qua việc tạo một phong cách riêng , một đặc trưng riêng của Ponsty coffee, đại diện cho một phong cách sống, lối sống năng động của sinh viên Đại Học Duy Tân. - Hạn chế nghiên cứu: Tuy nghiên cứu có những đóng góp tích cực đối với PonstyCoffee trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có một số hạn chế như sau:  Thứ nhất, do Ponsty coffee ra đời chưa tròn 1 năm và chỉ có ở Tòa nhà F của trường Đại học Duy Tân nên nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát được 1 số ít sinh viên đã từng và chưa từng sử dụng sản phẩm của Ponsty Coffee nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng của Ponsty.  Thứ hai: một vài bảng câu hỏi chưa được các sinh viên trả lời nghiêm túc, do vậy vẫn còn những hạn chế và sai sót nhất định.  Thứ ba: phạm vi nghiên cứu này tương đối hẹp [thời gian có hạn nên việc thu mẫu và xử lý dữ liệu chưa chính xác] nên sự tổng quát hóa của nghiên cứu này là chưa cao, vì vậy cần có những nghiên cứu tiếp theo với mục tiêu sâu sắc hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn để làm rõ "hình ảnh" của Ponsty trong suy nghĩ của khách hàng. 41 - Đề xuất nghiên cứu tiếp theo  Mục tiêu nghiên cứu cao hơn và sâu hơn như nghiên cứu cả nhu cầu và các điều kiện ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng.  Nghiên cứu tất cả các nhóm khách hàng với cỡ mẫu lớn hơn để thu dữ liệu chính xác hơn. 42 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC: Word + Slide: Kiều Diễm Chương 1: Phương Mai + Nhật Linh Chương 2: Minh Thy + Ngọc Hoa Chương 3: Kiều Diễm Chương 4: Toàn bộ thành viên Chương 5: Kết luận: Phương Mai + Minh Thy Kiến Nghị: Ngọc Hoa + Nhật Linh

43