CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA STARBUCKS VÀO THỊ TRƯỜNG CAFÉ TP. HỒ CHÍ MINH GIỚI THIỆU STARBUCKS NĂNG LỰC THẾ MẠNH: I. G
Views 780 Downloads 20 File size 837KB
Report DMCA / Copyright
DOWNLOAD FILE
Recommend StoriesCHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA STARBUCKS VÀO THỊ TRƯỜNG CAFÉ TP. HỒ CHÍ MINH GIỚI THIỆU STARBUCKS NĂNG LỰC THẾ MẠNH:
I.
Giới thiệu sơ nét Công ty Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. Starbucks là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh. Kinh doanh loại hình công cộng, số lượng trụ sở là 17,000, gồm các công ty con: Starbucks Coffee Company, Tazo Tea Company, Seattle's Best Coffee, Torrefazione Italia, Hear Music, Ethos Water. Lịch sử hình thành Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở ở Seattle, Washington, ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Ngày 07/09/1982, Howard Schultz bắt đầu làm việc tại cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Pike Place Seattle Market. Lúc đó, ông là nhân viên tiếp thị của công ty. Chuyến công tác đi Milan và Verona khiến ông tin rằng để thực sự thành công, quán cà phê phải bán được cả toàn bộ cà phê hạt và cà phê nghiền, cả thức uống cà phê, hạt cà phê cũng như các loại đậu. Vì các ông chủ của ông không muốn làm điều này nên ông đã thành lập công ty riêng để thực hiện ý tưởng của mình. Công ty tên là Il Giornale. Năm 1987, ông mua cổ phần công ty của các ông chủ cũ và trở thành Giám đốc điều hành của Công ty cà phê Starbucks.Và phải mất 40 năm để xây dựng được hệ thống 16.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Không ai khác, chính Howard Schultz với Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói quen uống cà phê mọi nơi, mọi lúc.
Đánh giá năng lực của Starbucks Thương hiệu Starbucks được chăm chút hơn bất kỳ nhãn hiệu cà phê nào trên thế giới Những ý tưởng sáng tạo trong việc marketing sản phầm, mang thương hiệu Starbucks tiếp cận gần gũi với lượng khách hàng tiềm năng là điều vô cùng quan trọng và tạo nên sự thành công cho thương hiệu. Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau, ở các khu vực địa lý và dân cư xã hội khác nhau. Do đó, Starbucks thật sự năng
động và linh hoạt trong chiến lược marketing xây dựng thương hiệu của mình. Năng lực của Starbucks được thể hiện qua: Menu starbucks Những thức uống ngon lành được chế biến thủ công bằng tay và những món ăn mang hương vị tuyệt vời, đó chính là bí mật làm cho cuộc sống tốt hơn, đó là lời tuyên bố không ngoa của Starbucks. Tách cà phê hoàn hảo và một bữa ăn nhẹ ngon lành có thể làm nên một ngày của bạn. Vì vậy, Starbucks đưa ra một thực đơn sao cho chắc chắn rằng tất cả mọi thứ mà bạn chọn có chất lượng tốt nhất.Với 3 mảng chính trong menu bao gồm: Thức uống: Với 8 chủng loại chính như thức uống đóng chai, cà phê nâu, thức uống socola, thức uống cho trẻ em, thức uống espresso,và trong mỗi loại này còn có hơn 10 mùi vị cụ thể khác nhau. Thức ăn: Với 8 chủng loại chính như bánh ngọt; thức ăn sáng; sandwich, panini [bánh sandwich kẹp kiểu Ý] và bánh Wraps; kem, bánh pudding ya-ua kem sữa;saladvà cũng có 3 đến 4 sự lựa chọn cho mỗi chủng loại. Thực phẩm dinh dưỡng: được công ty đặc biệt thiết kế để tốt cho sức khỏe khách hàng, gồm thức ăn, thức uống dinh dưỡng, thức uống dưới 200 calories, thức ăn dưới 350 calories. Công ty cung cấp dữ liệu cho thấy những gì bên trong thực phẩm và đồ uống của mình để khách hàng có sự lựa chọn tốt nhất cho mình. Những món ăn thức uống trong menu của Starbucks có thể dễ dàng thấy chúng vô cùng đa dạng và đặc sắc, nhưng chúng không được công bố rộng rãi ra bên ngoài. Chỉ cần bạn nhớ rằng không phải tất cả tên tuổi đồ uống đều được phổ quát, nhưng nếu ít nhất bạn có thể giải thích được thức uống ấy như thê nào là có thể nhận được nó từ những thợ pha cà phê. Chiến lược marketing hiệu quả: Chính sách sử dụng âm nhạc để khuếch trương thương hiệu: thật ra nhãn hiệu Starbucks và sản phẩm của nó không liên quan gì đến âm nhạc nhưng chính sách sử dụng âm nhạc trong các khâu quảng cáo, marketing sản phẩm sẽ biến tên tuổi họ trở nên trẻ trung và sành điệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks. Với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Chiến lược đa kênh để tiếp cận người tiêu dùng: hiện Starbucks được công nhận là thương hiệu số một về lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội. Starbucks đang nắm trong tay 5 triệu người hâm mộ trên Facebook, 500.000 người trên Twitter. Ngoài ra, website: //www.mystarbucksidea.com/ của tập đoàn đã nhận được 88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có 52 ý tưởng đã được triển khai.
Giá trị cạnh tranh: 11 điểm vượt trội làm nên thành công cho cửa hàng cà phê Starbucks: Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/ giờ. Một nhà quản lý lâu năm của Starbucks nói: "Chúng tôi sẽ phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút kể từ khi họ bước vào của hàng của chúng tôi, tối đa là 5 phút nếu cửa hàng bận rộn". Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa một ly cappuccino và một ly latte. Các đồ uống của Starbucks có công thức khác nhau một cách khoa học, trong khi một số cửa hàng cà phê thì chỉ làm nhái lại chúng. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được chứng nhận, các ứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino, thành công hay không sẽ được đánh giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể tích. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút Nhân viên pha chế làm 4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới. Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc. Ví dụ: một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL [Double Chocolate Chip Light Frappuccino] Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ Starbucks cung cấp WiFi miễn phí, và không có bất cứ hạn chết sử dụng laptop nào.
Những thành công có thể kể đến của công ty đó là vươn lên hàng lớn nhất thế giới. Thu nhập 9.77 tỉ đô, lãi thực là 391 triệu đô, tổng số tài sản lên tới 5,58 tỉ đô, tài sản cổ phần 3,05 tỉ đô và sở hữu 128,898 nhân viên [2009] II.
BẢNG KHẢO SÁT: BẢNG KHẢO SÁT THỊ HIẾU CAFÉ CỦA NGƯỜI TPHCM Đối tượng khảo sát: Khách tại các quán cà phê Số lượng: 500 Địa điểm: 1. Góc café Hàn Thuyên [Hàn Thuyên, quận 1 100 phiếu] 2. Delizia [Trần Kế Xương, quận Phú Nhuận 100 phiếu] 3. Coffee House [D2, quận Bình Thạnh 100 phiếu] 4. Café Trung Nguyên [Phạm Ngọc Thạch, quận 3 100 phiếu] 5. Cát Đằng [Sư Vạn Hạnh, quận 10 100 phiếu]
MARKETING CĂN BẢN
1. Bạn bao nhiêu tuổi?
2011
a. Cà phê phin
a. 18-25 tuổi
b. Cà phê Ý [như cappuccino, espresso,]
b. 25-30 tuổi
c. Frappuccino: café đá xay
c. 30-35 tuổi
d. Café hoà tan 7. Phong cách quán cà phê ưa thích của bạn
d. 35-40 tuổi
[có thể chọn nhiều đáp án]:
2. Nghề nghiệp của bạn: a. Sinh viên
a. Hệ thống quán của Gloria Jeans,
b. Nhân viên văn phòng
Highland, NYDC b. Cà phê văn phòng như Trung Nguyên,
c. Doanh nhân
Cát Đằng, Soho
d. Khác 3. Thu nhập đươc hiểu là lương nếu bạnđãđi làm và là tiền trợ cấp từ gia đình và tiền làm
c. Các quán dành cho giới trẻ như Napoli, Delizia, Trầm
thêm nếu bạn là sinh viên.
d. Các quán cà phê bình dân
Thu nhập hàng tháng của bạn khoảng:
e. Quán cóc f. Cà phê take-away
a. < 3 triệu [49]
8. Bạn sẵn lòng chi bao nhiêu cho một li cà
b. 3-5 triệu [92]
phê thơm ngon chất lượng?
c. 5-10 triệu [245]
a. < 10,000
d. 10-20 triệu [80]
b. 10,000 25,000
e. trên 20 triệu [34] 4. Khi họp mặt bạn bè bạn thường đi đâu nhất? a. quán cà phê
c. 25,000 50,000 d. 50,000 100,000 e. >100,000
b. karaoke
9. Tiêu chí chọn quán cà phê của bạn:
c. nhà hàng
a. Phong cách quán
d. khác
b. Chất lượng thức uống
5. Mức độ đi quán cà phê của bạn:
c. Giá cả
a. > 10 lần / tháng
d. Chất lượng dịch vụ
b. 6 9 lần / tháng
e. Thực đơn
c. 2- 5 lần / tháng
10. Bạn cảm thấy thoải mái hơn khi đi quán cà
d. < 2 lần / tháng
phê ở dạng:
6. Bạn thích uống loại cà phê nào nhất:
a. Trong các trung tâm thương mại
Page5
MARKETING CĂN BẢN
b. Các cửa hàng độc lập
2011
14. Bạn thích uống cà phê vào lúc nào?
11. Bạn thường đến quán cà phê để [có thể chọn
a. Sáng
nhiều đáp án]:
b. Trưa chiều
a. Thư giãn
c. Tối
b. Họp mặt bạn bè
15. Bạn mong muốn các dịch vụ kèm theo nào
c. Thưởng thức cà phê
khi đến quán cà phê? [có thể chọn nhiều đáp
d. Làm việc
án]
12. Khi đến quán cà phê bạn muốn:
a. Internet
a. Được phục vụ
b. TV
b. Tự phục vụ
c. Nhạc sống
13. Bạn muốn uống cà phê:
d. Nhạc CD
a. Tại quán
16. Bạn có biết Starbucks không?
b. Mang về
a. Có b. Không 17. Nếu Starbucks vào TPHCM bạn có sẵn lòng nếm thử không? a. Có b. Không
Page6
MARKETING CĂN BẢN
III.
MỤC TIÊU MARKETING: Giám đốc điều hành hãng cà phê danh tiếng Starbucks Howard Schultz cho hay có kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013. Theo hãng tin AP [Associated Press] , thương hiệu cà phê khổng lồ có nguồn gốc từ thành phố Seattle nói công ty đang phân định thị trường kinh doanh của mình vào ba khu vực: châu , châu Mỹ và tổng hợp khu vực châu u, Trung Đông và châu Phi. Chúng tôi vẫn đang ở thời kỳ đầu trong giai đoạn phát triển để có thể khai thác những lợi thế mà thị trường Châu có thể mang lại cho công ty. R ràng Châu là một cơ hội tăng trưởng to lớn đối với công ty trên cơ sở tiêp tục phát triển trong tương lai. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng đã bắt đầu làm quen với các chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu nước ngoài như Gloria Jeans, Coffee Beans, Illy s... hiện xuất hiện ngày càng nhiều trong các trung tâm thành phố. Những loại hình cửa hàng cà phê này đã trở nên quen thuộc và được đón nhận bởi tầng lớp thượng lưu, giới văn phòng và đặc biệt là giới trẻ Mặc dù được coi là một trong những nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh trong khu vực nhưng Việt Nam đã trì hoãn rất nhiều các loại hình nhượng quyền thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh như Burger King, Mc Donald s. Mục tiêu của Starbucks là muốn thâm nhập vào Việt Nam thị trường có lượng xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới. Đây có thể xem là ưu thế cho công ty vì họ có thể mua và giới thiệu loại cà phê của chính đất nước Việt Nam bên cạnh việc bày bán các loại cà phê đặc trưng của mình và các loại nổi tiếng khác trên thế giới. Bên cạnh nỗ lực nâng cao lợi nhuận và doanh thu, Starbucks cũng muốn giới thiệu đến Việt Nam phong cách chế biến và phục vụ chuyên nghiệp của bản thân họ - điều đã đem lại thành công không nhỏ trong việc định vị thương hiệu của Starbucks trên toàn thế giới. Mục tiêu định vị thương hiệu: Bà Annie Young-Scrivner Giám đốc Marketing toàn cầu của Starbucks vừa qua đã phát biểu trên tạp chí Forbes rằng việc quan tâm chú ý đến từng cá nhân khách hàng sẽ là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing. Mục tiêu chính yếu của Starbucks là thiết lập một giá trị định vị rõ ràng và phù hợp cho tất cả các đối tượng cổ đông và khách hàng. Bà Young-Scrivner cho biết thêm: Chúng tôi đã trăn trở rất nhiều về những giá trị thương hiệu cốt l i mà chúng tôi đang mang lại cho khách hàng, đặc biệt là tính nhân bản. Chúng tôi đề cao việc thiết lập các mối quan hệ với khách hàng, với cộng đồng và tất nhiên, có cả các đối tác của chúng tôi nữa. Và mục tiêu định vị thương hiệu của Starbucks khi dấn thân vào thị trường Việt Nam là không ngoại lệ.
Page7
2011
MARKETING CĂN BẢN
IV.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG:
Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng café: Theo những khảo sát trước đó: Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM do Viện Chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn thực hiện cho thấy, tiêu dùng cà phê vẫn tăng lên cả lượng và giá trị. Khảo sát từ Viện này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột. Từ đó có thể thấy, người tiêu dùng tại TPHCM có sở thích đi uống café tại quán nhiều hơn, và loại café được số đông yêu thích và hay dùng là café bột được pha bằng tay. Gu café của miền Nam nói chung hay TPHCM nói riêng cũng nhạt hơn so với café miền Bắc và miền Trung. Theo khảo sát của chúng tôi: Có thể thấy thị hiếu người tiêu dùng café tại TPHCM cũng không nằm ngoài những kết quả trước đó. Khi khảo sát tại những quán café trên địa bàn thành phố, ta có thể nhận thấy đối tượng đến quán hầu hết là những người trẻ, lứa tuổi teen, thanh thiếu niên [57,4%] trong độ tuổi từ 18 đến 30. Trong đó nhân viên văn phòng và sinh viên chiếm đa số [lần lượt chiếm 34,6% và 19,6%]. Người thành phố cũng ưa chuộng thưởng thức café bên ngoài hơn là ở nhà khi có tới 58,4% người khi được hỏi đều trả lời thích họp mặt bạn bè tại những quán café và tới 42,6% người đi café với mức độ 6-9 lần/tháng và 21,2% là trên 10 lần/tháng, cũng là hai phương án được lựa chọn nhiều nhất trong cuộc khảo sát. Về chủng loại, người tiêu dùng TPHCM đa phần vẫn ưa chuộng loại café truyền thống là café bột pha phin của Việt Nam, chiếm tới 54,2%. Các loại café Ý hay café Ý pha theo kiểu Mĩ tuy mang tới hương vị mới lạ nhưng vẫn chưa chiếm được thị phần lớn trong thói quen tiêu dùng của giới trẻ, chỉ chiếm từ 18 đến khoảng 19%.
Page8
2011
MARKETING CĂN BẢN
2011
Phong cách quán cà phê ưa thích của bạn 250 200 150 100
Phong cách quán
50 0 Hệ thống cửa Cà phê văn Quán dành Các quán cà phòng hàng café cho giới trẻ phê bình dân
Quán cóc
Cà phê takeaway
Về phong cách quán café yêu thích, nhiều nhất là dạng café quán cóc, vỉa hè với 43% người được hỏi lựa chọn. Cũng chiếm tỉ lệ cao đó là dạng quán café văn phòng như Trung Nguyên, Cát Đằng, Soho,với 40,2%. Đó cũng là điều dễ hiểu bởi đối tượng thường xuyên đi café là các bạn sinh viên, thanh niên với túi tiền còn eo hẹp và nhân viên văn phòng cần nơi yên tĩnh, lịch sự để họp mặt, làm việc,Các quán café nghệ thuật dành cho giới trè, được đầu tư kĩ vào kiến trúc và các hoạt động kèm theo như hát live, café sách, vẽ chân dung, xem phim, diễn kịch,như Delizia, Trầm, Chân dung, Gác hoa,tuy xuất hiện ngày càng nhiều nhưng dường như chưa được ưu ái bằng các quán café bình dân, hợp túi tiền và gọn nhẹ cho một bữa sáng ngồi nhâm nhi đọc báo. Minh chứng đó là chỉ có 24,4% dành cho café nghệ thuật so với café bình dân tới 37,4%. Những hệ thống café nước ngoài như NYDC, Gloria Jeans, Highland, vẫn còn chiếm một tỉ lệ thấp trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, khảo sát cho thấy chỉ có 17,6% người yêu thích. Dịch vụ café mang về [take-away] đang có xu hướng tăng, tỉ lệ tương đối 18,4% thể hiện nhu cầu khách hàng là cần một dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm được thời gian .
Page9
MARKETING CĂN BẢN
Về thu nhập của người dân được khảo sát, vì đối tượng nhân viên văn phòng chiếm số lượng lớn nhất nên cũng là điều dễ hiểu khi mức lương trung bình 5-10 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất: 49%. Tỉ lệ cao thứ hai là ở mức lương thấp hơn, 3-5 triệu, chiếm 18,4%. Mức thu nhập cao trên 20 triệu rất ít, chỉ ở con số 6,8%. Với mức lương trung bình như vậy, có thể lí giải vì sao gu café của người dân TPHCM lại tập trung vào các quán cóc và café bình dân, hình thức này được coi là vừa kinh tế mà vẫn có thể tự do thoải mái tụ tập bạn bè.
Tiêu chí chọn quán cà phê của bạn 300 250 200 150 Tiêu chí 100 50 0 Phong cách quán
Chất lượng chất uống
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Thực đơn
Khi được hỏi bạn sẵn lòng chi bao nhiêu cho một ly cà phê thơm ngon chất lượng thì mức giá được nhiều sự chấp nhận nhất là 25000-50000, chiếm 37,2%. Mức giá này có thể xem là hợp lí trong thời buổi bão giá hiện nay. Mức giá khách hàng có thể chi trả đứng thứ hai là 50000100000, chiếm 28,2%. Như vậy, tuy thói quen của người tiêu dùng TPHCM là uống café ở những quán bình dân, giá rẻ và nhanh gọn nhưng họ vẫn sẵn sàng chi từ 50000 trở lên cho một ly cà phê thơm ngon, chất lượng. Tuy không ở mức độ thường xuyên nhưng với mức độ ghiền café và sành điệu của người dân thành phố, họ vẫn sẵn lòng nới lỏng hầu bao của mình để tự thưởng cho mình những li café ngon trong những quán café cao cấp. Cũng theo kết quả khảo sát, đa phần người tiêu dùng thích uống café vào buổi sáng, thời điểm để nhâm nhi ly café cho một ngày mới tỉnh táo, đọc báo, tán gẫu và thứ nhì là buổi tối, thời gian thích hợp cho những cuộc vui chơi, họp mặt bạn bè. Thêm vào đó, giới trẻ thích đến những quán café độc lập bên ngoài hơn là trong những trung tâm thương mại, chiếm tỉ lệ cao hơn rất nhiều là
Page10
2011
MARKETING CĂN BẢN
77,8%. Có thể lí giải điều này là vì họ thích một không gian riêng hơn là trong một khu vực tấp nập và đông người. Điều đó đã minh chứng qua tiêu chí chọn quán café, phong cách quán là tiêu chí đứng thứ hai sau giá cả, với tỉ lệ lần lượt là 43,4% và 49,8%. Bên cạnh đó thực đơn cũng là một tiêu chí quan trọng để khách hàng xem xét. Khi đến quán café, 77,2% người được hỏi muốn được phục vụ, trong khi chỉ có 22,8% muốn tự phục vụ. Thêm vào đó, người tiêu dùng cũng muốn dùng café tại quán hơn là mang về, tỉ lệ muốn thưởng thức tại quán chiếm tỉ lệ áp đảo với 69,8%. Về các dịch vụ kèm theo khách hàng mong chờ nhận được tại quán café, cao nhất đó là nhu cầu có Internet wifi, cũng dễ hiểu vì đối tượng chính tới quán là sinh viên và nhân viên công sở, những người rất cần Internet để ngồi học tập và làm việc. Cụ thể là ngoài họp mặt bạn bè, mục đích đến quán café để làm việc chiếm tỉ lệ cao thứ hai với 24,4%. Nhạc sống cũng là một yếu tố khiến nhiều người chú ý vì ai cũng hy vọng có được một buổi đi chơi vừa giải trí vừa thư giãn sau những giờ học và làm việc căng thẳng, dịch vụ này cũng chiếm tới 48,6%. Vậy có thể tóm gọn lại thị hiếu người tiêu dùng café tại TPHCM mà phần lớn là người ở độ tuổi thanh thiếu niên đó là họ thích dùng café phin truyền thống, giá cả tương đối, bên những quán cóc vỉa hè hoặc nhữg quán cafe văn phòng, café có kiến trúc nghệ thuật và được phục vụ chu đáo. Giá cả và phong cách quán là tiêu chí hàng đầu để họ lựa chọn địa điểm lui tới. Thực đơn đa dạng cũng là một điểm cần lưu ý. Tuy nhiên họ vẫn sẵn sàng trả tiền cao hơn cho những hương vị café chất lượng. Mục đích đến quán của họ thường là cho những cuộc họp mặt bạn bè và làm việc, vì vậy nhu cầu Internet và âm nhạc rất được đề cao.
Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Không thể thống kê chính xác hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh có bao nhiêu quán cà phê các loại. Xét về cạnh tranh theo ngành thì nhìn chung có thể chia dịch vụ cung cấp thức uống cà phê thành 6 loại chính, căn cứ vào phong cách phục vụ của quán cung cấp dịch vụ. Đó là chuỗi cửa hàng như Gloria Jeans, NYDC, cà phê văn phòng như Trung Nguyên, Soho, các quán nhỏ theo những phong cách đặc biệt khác nhau như Floramisu, Delizia, các quán bình dân, các quán cóc và các quán take-away. Theo đánh giá thị hiếu người tiêu dùng ở trên, các quán cà phê lề đường [quán cóc] nhận được sự yêu thích nhiều nhất với 215 người trong tổng số 500 người được khảo sát, chiếm 43%. Một phong cách khác cũng chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng đó là hệ thống cà phê văn phòng với 40.2% khách hàng ưa lui tới. 2 phong cách Page11
2011
MARKETING CĂN BẢN
phục vụ cà phê đối lập nhau nhưng đều nhận được sự quan tâm ưa thích lớn của khách hàng này chính là điều Starbucks cần lưu tâm nhất trong chiến lược thâm nhập vào TPHCM. Các quán cóc thường không có không gian cụ thể, có ở các lề đường. Chỉ cần vài cái bàn, vài cái ghế nhỏ, chủ nhân của các xe pha thức uống lưu động đã có thể phục vụ khách hàng. Thậm chí là không cần bàn ghế, chỗ ngồi chính là những gờ xi măng như ở đường Hàn Thuyên góc công viên 30/4. Giá 1 ly cà phê ở những quán này trung bình chỉ 7000 đồng. Sở dĩ đạt được mức giá thấp như vậy vì những người bán hoàn toàn không phải trả phí thuê mặt bằng, phí thuê nhân viên Nếu coi trọng chất lượng cà phê thì những nơi này không phải là sự lựa chọn lí tưởng. Điều níu chân khách chính là mức giá quá rẻ trên cùng một tầm nhìn thoải mái ngắm khung cảnh đường phố nhộn nhịp. Khách hàng của những quán này gồm đủ các thành phần từ bác xe ôm đến công chức, trong đó thành phần sinh viên chiếm đa số. Phong cách ngồi bệt lề đường và mức giá quá rẻ trên hoàn toàn không phải là điều mà Starbucks hướng đến. Tuy nhiên một địa điểm đặt cửa hàng tạo được cho khách hàng tầm nhìn thoáng đãng là một điều Starbucks cần học tập nếu muốn chinh phục thị trường TPHCM. Về phần các quán cà phê mà giới văn phòng thường lui tới, giá thường ở mức trên 25,000 đồng/ly. Chẳng hạn cà phê Trung Nguyên giá trung bình 40,000 đồng, cà phê Cát Đằng giá trung bình 30,000 đồng Loại quán này chú trọng vào phong cách thanh lịch có phần sang trọng. Nhiều quán còn phục vụ cơm trưa văn phòng. Với khoảng thời gian nghỉ trưa hạn hẹp, giá cả các món lại phải chăng [15,000 30,000 đồng], chất lượng chấp nhận được, không gian mát mẻ, lịch sự, dịch vụ cơm trưa văn phòng là một điểm cộng cho các quán cà phê văn phòng khi trở thành sự lựa chọn của đông đảo các nhân viên văn phòng. Loại hình quán bình dân cũng nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Có thể coi đây là dạng nâng cấp của các quán cóc. So với các quán cóc, loại hình này đã có không gian cụ thể, tuy không chú trọng lắm vào cách bài trí tạo phong cách thật riêng biệt nhưng giá cả vẫn ở mức phải chăng [10,000 - 20,000 đồng] nên vẫn là sự lựa chọn của một số đông khách hàng. Theo đánh giá thị hiếu người tiêu dùng ở trên, có 37.4% người được khảo sát thích đến các quán cà phê bình dân. Các quán này hoạt động sôi nổi vào thời gian diễn ra các giải bóng đá lớn như World Cup, Sea Games, giải Ngoại hạng Anh Với mức giá tốt, lại được hòa mình vào không khí bóng đá, các quán này là sự lựa chọn hàng đầu của các fan bóng đá cuồng nhiệt. Họ có thể đến uống vài li cà phê và ngồi thâu đêm đến khi trận đấu kết thúc mà không hề bị phàn nàn cũng như không phải
Page12
2011
MARKETING CĂN BẢN
rút nhiều hầu bao. Tuy nhiên ngoài các mùa giải thì hoạt động có phần lặng lẽ bởi phong cách cũng như chất thức uống không có gì đặc biệt gây tiếng vang. Một loại hình quán tuy hiện tại chưa phải là sự lựa số một của khách hàng nhưng cũng có thể được xếp loại đối thủ tương đối nặng kí khi Starbucks bước vào TPHCM: các quán có phong cách bài trí rất riêng biệt hướng đến những đối tượng người trẻ khác nhau, như Floramisu, Trầm, Du Miên, Lumineux Bởi theo kết quả đánh giá thị hiếu người tiêu dùng ở trên, lượng khách hàng lựa chọn quán dựa trên tiêu chí phong cách của quán chiếm đến 43.4%, chỉ kém tiêu chí giá cả một chút [49.8%] và vượt xa tiêu chí chất lượng thức uống [28.6%]. Không chỉ có phong cách bài trí khác biệt, các quán này cũng có một số loại thức uống đặc trưng bên cạnh cà phê và còn phục vụ các món ăn nhẹ ngon và lạ, đem đến cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng. Với mức giá chấp nhận được [tầm 40,000 đồng], các quán loại này là nơi các bạn trẻ đam mê phong cách thường xuyên lui tới. Kiểu uống cà phê cũng khá được ưa chuộng ở TPHCM hiện nay là cà phê take-away [cà phê mang về]. Đây là kiểu uống cà phê theo phong cách Tây. Trước đây chỉ có những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay ILLY phục vụ loại hình này với giá khá cao [trên 65,000 đồng/ly]. Giờ đây, với sự tham gia của những thương hiệu cà phê Việt Nam, mức giá của 1 ly cà phê đem về đã rẻ đi rất nhiều, dao động từ 12,000 25,000 đồng. Các thức uống tiêu biểu của dạng này là Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt, đặc biệt là các lọai nước Soda với hình thức rất bắt mắt. Ở loại hình cà phê này, nhãn hiệu Effoc được yêu thích nhất với 35.12% người được hỏi thích hiệu cà phê này [theo kết quả khảo sát của diadiemanuong.com]. Do đặc trưng take away nên không gian quán thường không lớn, thiết kế quán cũng không quá đặc biệt phong cách, vài nơi cũng có chỗ cho khách ngồi lại nhưng không phải dạng ngồi lâu nhâm nhi. Mức giá phải chăng, các sản phẩm cà phê ngon và đa dạng nhưng do vào TPHCM chưa lâu, khách hàng chưa quen lắm với loại hình này [chỉ 18.4% khách hàng thích đến các quán take-away] và mục đích đến quán chủ yếu của khách hàng là để họp mặt bạn bè [52.6%] nên loại hình này chưa trở nên thật phổ biến rộng rãi. Chuỗi nhà hàng cà phê du nhập từ nước ngoài như Gloria Jeans, NYDC nhận được sự ưa thích với mức độ xấp xỉ với loại hình take-away [17.6%]. Các quán loại này có giá tương đối cao, thường trên 60,000 đồng/ly, tập trung ở các quận trung tâm [quận 1, 3]. Thiết kế quán cũng tạo cảm giác thanh lịch, sang trọng như nhóm các quán Trung Nguyên, Highlands Tuy nhiên loại hình phục vụ của các nhà hàng cà phê này là khách hàng tự phục vụ [self-service]: Khi vào, Page13
2011
MARKETING CĂN BẢN
khách phải xếp hàng ở quầy, xem menu rồi order, thanh toán tại quầy, đến cuối quầy nhận thức uống. Khi ra về, theo đúng phong cách self-service thì khách sẽ tự mang ly của mình đi bỏ và dọn sạch rác ở bàn mình nhưng vì khách ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng chưa quen nên khoản thu dọn khi về sẽ tùy thuộc ý thức khách hàng. Là loại hình cà phê hạng sang, lại theo phong cách self-service còn khá mới mẻ ở TPHCM, trong khi mức giá được nhiều khách hàng chấp nhận nhất là 25,000 50,000 đồng [37.2%] và có đến 77.2% khách đến quán muốn được phục vụ thì khách hàng mà loại hình cà phê này phục vụ chủ yếu là những người Việt khá giả và khách nước ngoài. Xét về cạnh tranh theo nhãn hiệu thì cần lưu ý nhất nhãn hiệu cà phê trong nước và nước ngoài được yêu thích nhất tại TPHCM. Về phía trong nước, cà phê Trung Nguyên là nhãn hiệu nội địa được ưa thích nhất. Trung Nguyên khởi nghiệp năm 1996 ở Buôn Ma Thuột, có mặt ở TPHCM từ năm 1998 và hiện tại khắp TPHCM có hàng trăm quán cà phê Trung Nguyên. Từ năm 2005 nhãn hiệu này còn được nhượng quyền ra các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucraine, Mỹ, Ba Lan. Nhưng thương hiệu này có phần đang trở nên mờ nhạt đi. Trung Nguyên đã từng có một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chính công tác quan hệ công chúng [PR - Public Relations] đóng vai trò quyết định đưa Trung Nguyên trở thành cơn sốt thời điểm mấy năm trước. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về hiện tượng cà phê này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc. R ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần luồng gió marketing mới. Bên cạnh đó, các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên không đồng nhất với nhau từ không gian bài trí, chất lượng cà phê đến giá cả và cung cách phục vụ. Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh Trung Nguyên, gần đây thương hiệu Highlands nổi lên là một hiện tượng trong làng cà phê Việt Nam. Khách hàng cảm nhận được độ chuyên nghiệp trong phục vụ, không gian hiện đại, âm nhạc hài hòa và nhất là chất lượng cà phê được đánh giá là ngon ở những quán Highlands. Nhãn hiệu này thuộc sở hữu của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế [VTI] đã làm nhiều người nhầm tưởng chuỗi quán Highlands Coffee được nhượng quyền từ nước ngoài về bởi các cửa hàng có phong cách rất Tây, chọn những vị trí cao ốc sang trọng nhất để bày hàng và đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp không
Page14
2011
MARKETING CĂN BẢN
thua những nơi nhượng quyền thương hiệu cà phê nước ngoài. Tuy nhiên vẫn thiếu bản sắc, triết lí riêng để trở nên thật khác biệt so với những đối thủ nước ngoài. Về phần các nhãn hiệu được nhượng quyền kinh doanh từ nước ngoài có mô hình kinh doanh tương tự Starbucks, hiện nay ở TPHCM nổi lên các tên tuổi như Gloria Jeans, NYDC, Coffee Bean Yếu tố thành công của nhóm này chính là chất lượng, thị phần tập trung vào người nước ngoài, nhóm khách hàng người Việt có thu nhập cao. Do mô hình kinh doanh khá tương tự, lại cũng là nhãn hiệu ngoại như Starbucks, có thể nói những quán cà phê này là đối thủ nặng kí nhất khi Starbucks bước vào TPHCM. Bởi dù Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn thế giới nhưng những Coffee Beans, Gloria Jeans, Illy vẫn là các tiền bối của Starbucks ở TPHCM ít nhiều đã quen mặt và chiếm được tình cảm nhất định của khách hàng và hơn hết, có đến 60.6% người được khảo sát không hề biết đến người khổng lồ Starbucks và con số thống kê 38.6% khách hàng không sẵn lòng nếm thử Starbucks khi nhãn hiệu này đến TPHCM cũng không phải là con số nhỏ có thể bỏ qua.
Đánh giá tính khả thi: Café đang ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hiện đại. Rất nhiều các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng , các doanh nhân, thưởng thức café hàng ngày. Tiềm năng về khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh này là rất lớn. Trong thời buổi giá cả thị trường leo thang như hiện nay thì việc thưởng thức một ly café ngon, chất lượng với mức giá vừa phải khá phổ biến ở đại đa số. Vì thế các quán café với giá cả hợp lý được ưu tiên lựa chọn. Nhưng không có nghĩa là các quán café cao cấp với mức giá khá cao lại không có chỗ đứng trong thị trường. Ngược lại, đây là minh họa cho câu Tiền nào của nấy, những quán café như vậy lại có chất lượng cao về dịch vụ, phong cách, menu đa dạng với thực phẩm và đồ uống luôn đảm bảo về chất lượng, là sự lựa chọn của các bạn trẻ với mức thu nhập cao. Starbucks là một cửa hàng café như thế. Công ty có thể đầu tư mạnh vào giới khách hàng thượng lưu và cả những bạn trẻ thu nhập trung bình. Bởi với tính cách luôn muốn thử nghiệm và khám phá cái mới của họ, việc sẵn sàng chi một số tiền cao hơn bình thường một lần cho biết mùi vị thương hiệu café nổi tiếng thế giới là điều gần như chắc chắn. Sau đó chính chất lượng thức uống và món ăn cùng chất lượng dịch vụ của cửa hàng sẽ là yếu tố quyết định giữ chân nhóm khách hàng này. Thêm vào đó, Việt Nam ngày càng phát triển và TPHCM lại là trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội của cả nước. Thu nhập và mức sống của người dân vì thế ngày càng
Page15
2011
MARKETING CĂN BẢN
được nâng cao nên tỉ lệ người có khả năng chi trả cho những phương tiện giải trí, tinh thần như uống café tại những quán hiện đại ngày càng tăng mạnh. Với mức sống ngày càng hiện đại, các quán café ngày càng phải được đầu tư về cơ sở vật chất lẫn đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, vì phong cách phục vụ và các dịch vụ tiện ích trong quán [ như Internet, Wifi, nhạc sống...] là các tiêu chí chọn địa điểm của khách hàng bên cạnh giá cả. Nên việc các quán có chất lượng cà phê cao, giá cả hợp lí, phong cách phục vụ tốt, địa điểm đẹp, cơ sở vật chất được đầu tư cao sẽ là một trong những điểm đến không thể bỏ qua đối với các bạn trẻ. Starbucks có đầy đủ những tố chất trên với một đội ngũ nhân viên được huấn luyện bài bản, chuyên nghiệp và vốn đầu tư rất lớn nên cơ sở vật chất cao là điều chắc chắn. Starbucks là biểu tượng rất nổi tiếng và quen thuộc đối với mọi người trên thế giới, thế nhưng số lượng người Việt Nam biết đến nhãn hiệu này lại chưa nhiều, chỉ có 197 trên 500 người được khảo
Nếu Starbucks vào thành phố, Bạn có sẵn lòng nếm không ?
sát, chiếm 39,4%. Việc Starbuck vào Việt Nam có được người Việt đón nhận không là một câu hỏi còn chưa có câu trả lời chắc chắc nhưng với số đông các bạn trẻ, những người luôn muốn khám
Có
phá, thay đổi, thì họ sẵn sàng đón nhận với tỉ lệ
Không
307/500 người, chiếm tới 61,4%. Những thương hiệu như NYDC, Gloria Jeans đã tạo được chỗ đứng trên thị trường và được không ít người biết đến mỗi khi nhắc tới một tách Capuchino hay Espresso. Vậy thì Starbucks, với thành công và năng lực hàng đầu trong ngành công nghiệp cà phê hoàn toàn có thể tin tưởng vào tính khả thi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. V.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
Phân khúc thị trường Starbucks là một công ty mà bao trùm là sự đa dạng,khônghạn chế phân đoạnthị trường thành nhân khẩu học, hành vi, hoặcđịa lý cụ thể. TạiStarbucksmọi khách hàng luôn được đối xửbình đẳng. Những quảng cáo của Starbucks luôn được xem xét trước những vấn đề nhạy cảm. Trong xã hội luôn có những luồng thành kiến mạnh mẽ về vấn đề tôn giáo, chủng tộc, tuổi tác, chính trị,
Page16
2011
MARKETING CĂN BẢN
tiền bạcvà rất nhiều điều có thể làm ảnh hưởng đến các cộng đồng khác nhau. Vì vậy Starbucks phải luôn hướng đến nhiều đối tượng khác nhau kể cả trẻ em , người dân tộc thiểu số. Tuy nhiên, nếu Starbucks đang hướng đến thị trường Việt Nam, việc phân khúc thị trường sẽ mang rất nhiều ý nghĩa. Việt Nam là đất nước có mức thu nhập đầu người thấp, sự nhạy cảm về tôn giáo và chủng tộc không mạnh mẽ, thói quen uống cà phê cũng rất khácHơn nữa, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ 2 trên thế giới, và trong nước cũng có các hãng cà phê lớn như Trung Nguyên, và các thương hiệu đã thâm nhập VN rất thành công như Gloria Jean s, NYDC . mang tính cạnh tranh khá mạnh mẽ. Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường như sau: Nhân khẩu học: Tuổi :dưới 18 tuổi, từ 18-25 tuổi, từ 25-30 tuổi, từ 30 40 tuổi Thu nhập: từ 3tr-5tr, từ 5tr-10tr, từ 10tr- 20tr, trên 30tr. Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân, khác. Hành vi: Mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm: biết, chưa biết Cường độ dùng coffee: hằng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hiếm khi. Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ [phong cách quán], kinh tế [giá cả]. Lý do mua sản phẩm: thư giãn, họp mặt bạn bè, làm việc, thưởng thức cà phê.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Qua việc phân khúc thị trường và tiến hành khảo sát tại các quán café trong thành phố, StarBuck đã đưa ra các thị trường mục tiêu: Khách hàng với độ tuổi từ 25-30 chiếm số đông trong những người được khảo sát [33%], vì thế, đây là mục tiêu quan trọng cần hướng đến của StarBuck, vì giá của một ly StarBuck là khá cao so với thị trường, nên công ty sẽ hướng đến những khách hàng có thu nhập trên 10 triệu/tháng, có việc làm ổn định. Với các khách hàng độ tuổi từ 30-40, công ty sẽ hướng tới các nhân viên văn phòng, vì nhu cầu café của họ là khá lớn, thu nhập tốt nhưng với quỹ thời gian hạn hẹp, họ cần những sản phẩm có thể mang đi được, đây là một lợi thế lớn của StarBuck với loại hình take away với ly nhưa kiểu
Page17
2011
MARKETING CĂN BẢN
dáng bắt mắt, và phong cách. Với các khách hàng này, StarBuck cần phát triển hệ thống giao hàng và mở nhiều cửa hàng tại trung tâm thành phố nơi đặt trụ sở của nhiều văn phòng. Một thị trường nữa không thể bỏ qua là giới trẻ từ 18-25 tuổi, và các khách hàng có thu nhập trung bình từ 3-5 triệu tháng có sở thích uống café, vì đây là lượng khách hàng đông đảo chiếm phần lớn ở việt nam [49%].
Định vị sản phẩm: Trung thành với tiêu chí lấy chất lượng làm nền tảng xây dựng thương hiệu, StarBuck quyết định trung thành với sản phẩm café giá cao, tuy phần lớn số người được khảo sát cho rằng giá cả là điều họ quan tâm đến đầu tiên khi uống café, nhưng với StarBuck, giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm mới phù hợp với thị trường café đã quá ngột ngạt với nhiều nhãn hiệu café giá rẻ và chất lượng trung bình. Tận dụng triệt để các điểm mạnh về chất lượng sản phẩm, thiết kế bắt mắt, StarBuck chiếm lĩnh phân khúc thị trường café giá cao, đẩy mạnh quá trình marketing với slogan café ý phong cách mỹ thể hiện giá trị thương hiệu, để khi nhắc đến StarBuck, khác hàng sẽ nhớ đến chất lượng hảo hạng từ phong cách phục vụ đến sản phẩm. Qua đó, đảm bảo duy trì lượng khác hàng mục tiêu và thu hút sự đam mê từ các khách hàng ở phân khúc khác.
SO HO L
SB GJ
EF O CO C
DE L
CH
HG
Page18
2011
MARKETING CĂN BẢN
CHÚ THÍCH: SO: soho café
De: Delizia
GJ: Gloria Jeans
EF: effoc
SB: Starbuck café
CH: country house
CO: các quán café cóc
HG: highland coffee
VI.
MARKETING MIX:
Sản Phẩm: Café Starbucks đã nổi tiếng khắp thế giới, tuy nhiên do chưa du nhập vào Việt nam nên số người Việt biết đến thương hiệu Starbucks còn khá hạn chế. Theo nghiên cứu thị trường ở những khu vực quán café đông khách thì số lượng người uống café biết đến Starbucks chỉ khoảng 40%. Tuy nhiên, phần lớn người Việt nam uống café rất sẵn lòng thưởng thức thương hiệu café nổi tiếng này. Chính vì vậy,việc phát triển thương hiệu Starbucks bước đầu thâm nhập và thị trường Việt nam là rất quan trọng. Trước hết, Starbuck đinh vị sản phẩm như các ly café hảo hạng phong cách Mỹ tại các quán café sang trọng và thực đơn phong phú. Các chuyên gia thưởng thức café tại TP. Hồ Chí Minh vốn đã quá quen thuộc với khẩu vị café theo phong cách cà phê phin. Để cạnh tranh với điều đó, Starbuck cho thấy giá trị trong café chính là hương vị café Ý được chế biến theo phong cách Mỹ. Chính giá trị vốn có trong café mang nhãn hiệu Starbuck này sẽ đem đến sự tò mò hay những hương vị mới, trải nghiệm mới cho những khách hàng sành café này. Bên cạnh đó, Starbuck cần phải sử dụng chính sức mạnh vốn có của mình là hình ảnh của chiếc ly mang phong cách năng động, nhưng cũng không kém phần sang trọng để làm nổi bật cái giá trị hiên thực cho khách hàng thích thưởng thức café. Không những thế, khách hàng còn được thưởng thức cái phong cách café hiện đai thông qua những chiếc ly. Ngoài ra, Starbuck sẽ phải duy trì thực đơn phong phú từ café Ý theo phong cách Mỹ như café latte, mocha cho tới các loại trà như chai tea sẽ đanh trúng tâm lý của người ưa thích tiêu dùng café tại tp. Hồ Chí Minh. Vì vậy Starbucks cần phát huy tối đa và hiệu quả những điểm mạnh từ các sản phẩm của mình và thông qua quảng cáo đến gần hơn với người tiêu dùng.
Chiến lược định giá:
Page19
2011
MARKETING CĂN BẢN
Với sự định vị thương hiệu, Starbuck đi theo con đường xác đinh giá theo sự cảm nhận của khách hàng". Với thực tế thu nhập trung bình của người Việt Nam thấp so với cac nước khac, nhưng thị trượng mục tiêu mà starbuck hướng tời là người có thu nhập cao. Do đó việc duy trì mức giá cao như các chi nhánh của Starbucks tại Nhật Bản, Singaporekhông những không mang lại nhiều bất lợi cho Starbucks, mà ngược lại còn tạo dựng hình ảnh một quán café sang trọng dành cho các đối tương có thu nhập tốt trong xã hội. Giá thấp nhất của 1 ly café cua Starbucks là 30 ngàn đồng và giá cao nhất là 90 ngàn đồng tại các thị trường khác. Tuy mức giá này không quá thấp nhưng lại ngang bằng so với các đối thủ khác tại thi trường Coffee Bean và Gloria Jeans, do đó ở những giai doạn đầu đó sẽ là 1 lợi thế nhưng trong dài hạn, Starbucks cần phải nâng mức giá của mình lên để khẳng định nó sẽ là thương hiệu café cao cấp hàng đầu tại Tp. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, Starbucks cần đưa ra các chương trình khuyến mãi dành cho các khach hàng thân thiết, vì chính điều này sẽ duy trì mức doanh thu ổn định cho các cửa hàng Starbucks.
Phân phối: Starbucks cần tiếp tục phát huy các thế mạnh trong việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng và phong cách trang trí quán. Đầu tiên, hê thống các cửa hàng rải rác là 1 điểm mạnh của Starbucks tại TP. Hồ Chí Minh. Việc tọa lạc các cửa hàng Starbucks trên các con đường trọng điểm nằm rải rác tại các quận khác nhau như quận 7,2, 1,3, Phú Nhuận. Do đó Starbucks sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tiếp xúc với cửa hàng. Một đặc điểm quan trọng khác là sự trang trí. Với gam màu xanh lá cây chủ đạo và cách trang trí hệ thống cửa hàng theo 1 phong cách hiện đại, sang trọng đánh trúng tâm lý của thị hiếu người tiêu dùng café, vì những người có thu nhập cao thường thích đến các quán café sang trọng để đươc đánh giá đúng về địa vị của bản thân, các bạn trẻ năng động thì thích các phong cách hiện đại Một điểm mạnh nữa của Starbucks là khả năng giao hàng. Với các đối tượng là nhân viên văn phòng, có niềm đam mê cafe lớn và nhu cầu cao thì phong cách giao hàng tận nơi tại các quận trung tâm hay quận 7 sẽ hứa hẹn rất nhiều tiềm năng.
Xúc tiến hỗ trợ: Không chỉ tập trung cho các cửa hàng phân phối, Starbucks cần phải sử dụng công cụ vô cùng hữu ích khác là quảng cáo. Thị trường quảng cáo của TP. Hồ Chí Minh cũng rất phát triển và là 1 công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhà marketing. Việc sử dụng kết hợp các mẫu quảng cáo trên TV Page20
2011
MARKETING CĂN BẢN
và tổ chức các sự kiện sẽ là 2 hành động chính mà Starbucks phải thưc hiện ngay khi có mặt tại đây. Tuy thị trường quảng cáo đã rơi vào giai đoạn bảo hòa nhưng với phong cách quảng cáo ấn tượng mà Starbuck đã duy trì một thời gian dài sẽ là 1 lợi thế. Và điều quan trọng hơn cả là cần nghiên cứu các loại hình quảng cáo đã thành công, dây nhàm chán hay phổ biến tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh để tránh lặp lại sai lầm. Chiến lược marketing cũng chính là các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiễn hỗ trợ. Starbuck cần phải xây dưng các chiến lược cùng lúc và từng bước khẳng định thương hiệu của mình ngay từ những bước đầu thông qua chiến lược giá, cách đặt cửa hàng và thông qua truyền thông giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. The end
Page21
2011
MARKETING CĂN BẢN
VII.
PHỤ LỤC: Tài liệu tham khảo: Bài viết Trung Nguyên: Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng- TS. Đặng Vũ Thành [báo Đầu tư] Bài viết Cà phê và thị trường nội địa Hòa Minh //vneconomy.vn/20090509112526331P0C19/ca-phe-va-thi-truong-noi-dia.htm //www.marketingchienluoc.com/nhuong-quyen-cua-hang-ca-phe-thuong-hieu-vn-con-dungngoai.html ghiencaphe.com diadiemanuong.com //amthucgiaitri.com/am-thuc/103-so-sanh-gloria-jeans-the-coffee-bean-tea-lea-angel-uscoffee.html //www.scribd.com/doc/9683015/Starbucks-Campaign-Market-Analysis
Page22
2011