Ví dụ về chiến lược quốc tế

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

BÀI TẬP NHÓM
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ (International Strategy) & THỰC
TIỄN ÁP DỤNG CỦA LOUIS VUITTON
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm
Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Danh sách nhóm: -Nguyễn Phát
-Mai Anh Sơn
-Nguyễn Thanh Tân
-Bùi Hữu Quốc
-Huỳnh Nhật Vinh

LỜI MỞ ĐẦU
Nhóm 9

1

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Đối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn
thế giới hiện nay, đặc biệt là công ty đa quốc gia thì việc toàn cầu không còn là một lựa
chọn nữa mà là một tất yếu. Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúp
công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Những lợi ích đó tập trung vào
các vấn đề cơ bản như : Thu khoảng lợi lớn hơn từ sự khác biệt về kỹ năng, chiến lược

kinh doanh hợp lý hoặc cạnh tranh đặc biệt, nhận ra kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giá
trị cho những địa phương mà công ty có thể thực hiện hiệu quả nhất,thu thập được những
kinh nghiệm để giảm chi phí của việc tạo giá trị.
Chưa bao giờ trong lịch sử thế giới tinh thần phiêu lưu của các doanh nghiệp lại
sống động và vươn xa như hiện nay. Thương mại thế giới làm tăng doanh thu và lợi
nhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp, tạo việc làm và giúp đặt ra mức biến động theo
mùa. Nhưng, khó khăn là ở chỗ các doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh
doanh quốc tế phù hợp với những nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng trên
toàn cầu cũng như sự thay đổi liên tục về phong cách sống, thị hiếu của họ,… Chiến lược
quyết định tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí trên thị trường vào tay
các đối thủ cạnh tranh.
Để bắt kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu, công ty Louis Vuitton đã có sự thay đổi
khôn ngoan về chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường khác
nhau và dần dần trở thành một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn đối
với thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới.
Tập đoàn Louis Vuitton xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên những
cơ sở khác nhau dẫn đến sự thay đổi về cấu trúc tổ chức và các chức năng của công ty.
Trong quá trình thực hiện mỗi chiến lược, công ty đã nhận thấy ưu cũng như nhược điểm
của từng chiến lược thông qua những thành công đạt được và những thất bại vấp phải. Từ
đó, Louis Vuitton có sự chọn lựa và cải tiến chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp hơn.

Nhóm 9

2

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
I.

CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

1. Khái niệm:
Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (Multinational corporation) hoặc
MNE (Multinational enterprises), là khái niệm để chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp
dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia; có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế khi
chúng có những tác động kinh tế lớn đến một vài khu vực cùng với những nguồn lực tài
chính dồi dào, phục vụ cho quan hệ công chúng và vận động hành lang chính trị. Công ty
đa quốc gia hoạt động và có trụ sở ở nhiều nước khác nhau. (khác với Công ty quốc tế,
chỉ là tên gọi chung với những công ty nước ngoài tại 1 quốc gia nào đó).
Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá trình toàn cầu hóa;
một dạng mới của MNC đang hình thành tương ứng với quá trình toàn cầu hóa – đó là xí
nghiệp liên hợp toàn cầu.
2. Đặc điểm hoạt động của các công ty đa quốc gia:
Quyền sở hữu tập trung: các chi nhánh, công ty con, đại lý trên khắp thế giới đều
thuộc quyền sở hữu tập trung của công ty mẹ, mặc dù chúng có những hoạt động cụ thể
hằng ngày không hẳn hoàn toàn giống nhau.
Thường xuyên theo đuổi những chiến lược quản trị, điều hành và kinh doanh có
tính toàn cầu. Tuy các công ty đa quốc gia có thể có nhiều chiến lược và kỹ thuật hoạt
động đặc trưng để phù hợp với từng địa phương nơi nó có chi nhánh.
3. Mục đích phát triển thành công ty đa quốc gia:
Thứ nhất, đó là nhu cầu quốc tế hóa ngành sản xuất và thị trường nhằm tránh
những hạn chế thương mại, quota, thuế nhập khẩu ở các nước mua hàng, sử dụng được
nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, khai thác các tìêm năng tại chỗ.
Thứ hai, đó là nhu cầu sử dụng sức cạnh tranh và những lợi thế so sánh của nước
sở tại, thực hiện việc chuyển giao các ngành công nghệ bậc cao.
Thứ ba, tìm kiếm lợi nhuận cao hơn và phân tán rủi ro. Cũng như tránh những bất

ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất.

Nhóm 9

3

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Ngoài ra, bảo vệ tính độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất ở một
ngành không muốn chuyển giao cũng là lý do phải mở rộng địa phương để sản xuất. Bên
cạnh đó, tối ưu hóa chi phí và mở rộng thị trường cũng là mục đích của MNC.
Hoạt động của các MNC, vì được thực hiện trong một môi trường quốc tế, nên
những vấn đề như thị trường đầu vào, đầu ra, vận chuyển và phân phối, điều động vốn,
thanh toán… có những rủi ro nhất định. Rủi ro thường gặp của các MNC rơi vào 2 nhóm
sau:
-

Rủi ro trong mua và bán hàng hóa như: thuế quan, vận chuyển, bảo hiểm, chu kỳ
cung cầu, chính sách vĩ mô khác…

-

Rủi ro trong chuyển dịch tài chính như: rủi ro khi chính sách của chính quyền địa
phương thay đổi, các rủi ro về tỷ giá, lạm phát, chính sách quản lý ngoại hối,
thuế ,khủng hoảng nợ…

II.

Các chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty đa quốc gia:

1. Chiến lược xuyên quốc gia ( The Transnational Strategy )
Là chiến lược mà MNC tìm cách đạt hiệu quả toàn cầu và đáp ứng địa phương, có
chia sẻ sứ mệnh chung của MNC nhưng có những hoạt động thay đổi theo yêu cầu của
địa phương ( chuẩn hóa nơi có thể , thích ứng nơi bắt buộc )
Chọn được một địa điểm tối ưu không thể đảm bảo chắc rằng chất lượng và chi phí
cho các yếu tố đầu vào ở đó cũng sẽ tối ưu. Chuyển giao kinh nghiệm có thể là một nguồn
lực cốt lõi của lợi thế cạnh tranh, nhưng kinh nghiệm không thể tự động được chuyển
giao.
Đặc trưng:
-

Lợi thế cạnh tranh có thể phát triển ở bất kì đơn vị hoạt động nào của MNC
Cố gắng đạt chi phí thấp dựa trên kinh tế vùng ,tính kinh tế của quy mô, học tập
hiệu quả cũng như tạo sản phẩm khác biệt cho khách hang ở những khu vực khác
nhau, khuyến khích mở cửa ở những nơi phát triển kĩ năng hoạt động trong hoạt

-

động toàn cầu
Dòng sản phẩm và kĩ năng có thể chuyển đưa giữa các đơn vị trong MNC, tập

-

trung thúc đẩy phát triển các kĩ năng tại các cơ sở học tập toàn cầu
Giá trị tạo ra bằng sự đổi mới củng cố và trao đổi ý tưởng ,sản phẩm và quy trình

Nhóm 9

4

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Hạn chế : Thực hiện chiến lược này có nhiều khó khăn vì đáp ứng địa phương làm tăng
chi phí
Cần tránh 2 khuynh hướng: tập trung hoạt động của công ty quá lớn vào một vị trí
trung tâm, hoặc vì muốn tăng mức độ thích nghi theo địa phương mà phân tán hoạt động
của công ty trên quá nhiều địa điểm khác nhau
2. Chiến lược toàn cầu ( The Global Strategy)
MNC mở rộng thị trường nước ngoài dựa trên sự chuẩn hóa và chi phí có tính cạnh
tranh; giá trị được tạo ra dựa trên việc thiết kế sản phẩm cho thị trường toàn cầu và sản
xuất, marketing hiệu quả nhất.
Quy mô sản xuất, phân phối sản phẩm được nâng cao, thuận lợi cho việc đầu tư
phát triển và giảm chi phí rất tích cực; nhưng khó đáp ứng nhu cầu địa phương.
Đặc trưng:
-

Liên kết SBU ở nhiều nước để chia sẻ nguồn tài nguyên giá rẻ, nhấn mạnh đến

-

vấn đề đảm bảo qui mô lợi suất kinh tế.
Chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu để tối đa lợi nhuận vì khai thác tính quy mô, học tập

-

kinh tế vùng (vị trí chiến lược)
Không cố gắng đáp ứng địa phương
Thích hợp cho sản phẩm công nghiệp
Mục tiêu chiến lược là theo đuổi chiến lược chi phí thấp trên phạm vi toàn cầu để

-

hỗ trợ “ chiến lược giá công kích ” (aggressive pricing) trên thế giới
Phân tán vài hoạt động chủ yếu và hỗ trợ như sản xuất ,marketing ,R&D ở vài vị trí

-

thuận lợi nhất trên phạm vi toàn cầu (outsource)
Quyết định tập trung hóa tại trụ sở chính

Hạn chế: không phù hợp tại những thị trường cần sự thích ứng cao
3. Chiến lược đa nội địa (The multi-domestic Strategy)
Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh từng
quốc gia. Chiến lược này có cơ hội khách hàng hóa cao nhưng hạn chế khai thác quy mô
kinh tế, học tập và phối hợp thông tin
Đặc trưng:
-

Tập trung sự cạnh tranh tại từng thị trường

Nhóm 9

5

Quản trị kinh doanh quốc tế
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Thu lợi bằng việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu của những
thị trường quốc gia khác nhau, dẫn đến gia tăng giá trị sản phẩm tại thi trường

-

quốc gia địa phương và đẩy giá sản phẩm lên cao
Mức độ phân quyền cho địa phương cao (gần gũi về vị trí và văn hóa )
Giá trị được tạo ra bằng việc giao quyền cho nhà QT địa phương để thích ứng với

-

môi trường kinh tế luật pháp văn hóa địa phương
Thích hợp khi có nhiều chi nhánh tại các quốc gia và áp lực giảm chi phí không

-

lớn
Thích hợp cho sản phẩm tieu dùng

Hạn chế: chi phí cao.
4. Chiến lược quốc tế (International Strategy)
Khái niệm
Chiến lược quốc tế là công ty thực hiện một chiến lược kinh doanh trên tất cả các
thị trường trong và ngoài nước của mình, bằng cách chuyển dịch các kỹ năng và sản phẩm

có giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủ cạnh tranh bản xứ thiếu các kỹ
năng hoặc sản phẩm này.
Các sản phẩm của công ty được nghiên cứu và phát triển từ công ty mẹ rồi mới
được sản xuất ở các xưởng, bộ phận ngoài nước.
Cách thức tiếp thị sản phẩm ở các thị trường ngoài nước cũng giống với cách tiếp
thị sản phẩm ở thị trường trong nước. Và chỉ đáp ứng một phần ít sự khác biệt hóa địa
phương trong việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược marketing.
Các hoạt động sản xuất và tiếp thị của các công ty con được kiểm soát chặt chẽ bởi
công ty mẹ.
Các đặc điểm:
-Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài. Nghĩa là,
công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở
các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước. Tận
dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vè sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh
trên thị trường.
-Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau,
cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu
Nhóm 9

6

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được
những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực. Hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu
đáp ứng yêu cầu địa phương.
-Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa

phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình. Do có các đối
thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa
phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị,.. theo những yêu cầu
riêng biệt đó.
Điều kiện áp dụng:
Từ khái niệm và những ưu nhược điểm của chiến lược quốc tế chúng ta có thể khái
quát những điều kiện cần thiết để công ty thực hiện chiến lược này bao gồm:
Một là, công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể xây dựng lại toàn bộ hệ
thông sản xuất và hệ thống phân phối ở các thị trường ngoài nước. Đồng thời cũng tạo
điều kiện để công ty tồn tại và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khi họ có những hành
động làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại,...
Hai là, công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt về kỹ năng, sản phẩm mà các đối
thủ nội địa khó đáp ứng. Do công ty cung cấp các sản phẩm giống nhau trên tất cả thị
trường của mình nên sản phẩm của công ty phải có những ưu thế hơn hẳn so với các đối
thủ trong nước thì mới có thể cạnh tranh được.
Ba là, công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp. Chiến lược quốc
tế đòi hỏi nguồn kinh phí khá cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần như được cố định bởi
chi phí đầu tư cho các trang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên rất khó để giảm giá thành.
Vì vậy nếu thị trường yêu cầu giảm giá mạnh thì công ty không thể đáp ứng và dễ dàng bị
đào thải khỏi thị trường.
Bốn là, sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp. Sản phẩm và các hoạt động chiêu
thị ở các thị trường là như nhau do vậy các sản phẩm chỉ đáp ứng những nhu cầu tương
đồng của các khách hàng khác nhau ở những nơi khác nhau. Chiến lược không đáp ứng
được hết các yêu cầu của từng địa phương.

Nhóm 9

7

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Tóm lại, chiến lược quốc tế chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sự
khác biệt với đối thủ về kỹ năng hay sản phẩm. Đồng thời công ty đó phải hoạt động
trong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp. Thực
hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các
chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Đối với một
số hãng thời trang cao cấp, chiến lược quốc tế trở nên rất phù hợp, như hãng Louis
Vouston. Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm của hãng này lại gặp phải một thách thức rất lớn
là hàng giả, hàng nhái từ Trung Quốc. Đối với một số doanh nghiệp khác, ban đầu thì
thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các
nhu cầu của từng thị trường khi môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi
sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của
từng thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và
dễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với
điều kiện địa phương.

Nhóm 9

8

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LOUIS VUITTON
I.

TỔNG QUAN VỀ LOUIS VUITTON
1. Lịch sử hình thành, phát triển& thành tựu đạt được
a. Giới thiệu:
Louis Vuitton (4/8/1821 – 27/3/1892) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinh
tại Jura, Pháp (giờ thuộc Lavans-sur-Valouse). Vào năm 1835, ông đi bộ từ
Jura đến Paris. Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km, ông làm đủ mọi
nghề nhỏ nhặt từ người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuất chúng
để chi trả chi phí. Suốt quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiến
thức chuyên ngành, hiểu rõ điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượng
tốt. Chính từ đó ông bắt đầu tự thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nền
tảng của thương hiệu Louis Vuitton (viết tắt là LV).
Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý.
Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công về
doanh thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền kí
hiệu LV lồng nhau(với ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sự
thành lập LVMH và trở thành một bước ngoặc lịch sử. Từ đó, LV dần đạt
được hình ảnh về một nhãn hiệu sang trọng ngày nay.
b. Thành tựu:
Thời gian trôi qua thương hiệu Vuitton đã được toàn thế giới biết đến. Thương

hiệu này đã nhận được huy chương đồng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1867 và huy chương
vàng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1889 tại Paris. Sau khi Louis mất vào năm 1892, con trai
của ông đã hết sức thành công trong việc đưa thương hiệu này lên một tầm cao mới.
Thương hiệu được đóng trực tiếp trên sản phẩm như hiện nay là ý tưởng của con trai
Louis Vuitton để ngăn chặn hàng giả.
Giờ đây sản phẩm nhãn hiệu Vuitton đã có mặt tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới với 314 cửa hàng (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs - Elysées, Paris, rộng
1.800m2, với 5 tầng), và là nhãn hiệu hàng xa xỉ đứng đầu thế giới. Vuitton có mức lãi
hằng năm lên đến 40 - 45%, các sản phẩm được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban

Nhóm 9

9

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Nha, Hoa Kỳ), sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó 3.600 người chế tạo túi xách (có đến
80% công đoạn sản xuất túi xách được làm bằng tay).
Người Nhật, Mỹ là những khách hàng lớn nhất của Vuitton. Tại Trung Quốc cũng đã
có 9 cửa hàng của nhãn hiệu này. Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton
(hiện nay là Yves Carcelle) tìm cách chinh phục thêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kể
cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số lượng mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứng
nhu cầu của họ.
Sau hơn 150 năm liên tục nỗ lực đổi mới, thương hiệu Louis Vuitton đã trở nên nổi
tiếng và chứng minh được vị thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn trong ngành thời
trang.
Theo nghiên cứu của Millward Brown 2009, Louis Vuitton là thương hiệu xếp thứ
29 trong các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới, xếp ngay sau khi AT&T và trước ngân
hàng HSBC; đến năm 2015, LV xếp ở vị trí 32 trong bảng xếp hạng những thương hiệu
giá trị nhất thế giới (Global brands top 100). Năm 2015 giá trị thương hiệu của LV đã là
27.445 tỷ USD (qua đó tiếp tục giữ vị trí thống trị trong ngành hàng xa xỉ suốt 10 năm).
LV là thương hiệu đứng đầu thế giới về hàng xa xỉ. Đó không những là niềm tự
hào của hãng LV mà còn là niềm tự hào của cả tập đoàn LVMH.

Nhóm 9

10

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

c. Louis Vuitton và Việt Nam :
Louis Vuitton du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc Pháp nhờ những quý tộc Pháp
thỉnh thoảng lạc bước đến "Hòn ngọc Viễn Đông" này. Louis Vuitton kén khách trước hết
bởi giá của nó khiến cả những người thu nhập khá của Việt Nam cũng phải cân nhắc.
Thậm chí, không ít người nghĩ rằng mặt hàng này ở Việt Nam chỉ để làm một món quà
tặng đối với những người muốn lấy lòng nhau.
Những ai có đủ khả năng để sở hữu sản phẩm Louis Vuitton? Họ là những người
giàu sang, thành đạt như doanh nhân, nghệ sĩ, khách du lịch, chính khách, Việt kiều... Hầu
hết đều có điểm chung là yêu và hiểu cái đẹp. Nếu một người đã sử dụng sản phẩm của
Louis Vuitton thì ít khi chọn sản phẩm của các hãng khác. Vì thế mà Louis Vuitton luôn
có những khách hàng trung thành của mình.
Thương hiệu này đã có khoảng thời gian hoạt động hơn 10 năm tại Việt Nam. Hai
thị trường khai thác chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
2. Viễn cảnh, sứ mệnh, giá trị và cách thức hoạt động của Louis Vuitton
Nhóm 9

11

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Năm 1987, Louis Vuitton đã trở thành chi nhánh của LVMH, 1 tập đoàn hàng hóa

sang trọng hàng đầu thế giới. LV đã nắm bắt tất cả cơ hội từ nhiều sự hợp tác trong tập
đoàn, trong khi vẫn giữ lại được danh tiếng và còn giữ vững đặc trưng của riêng mình.
Có thể nói, sứ mệnh và giá trị của Louis Vuitton cũng chính là sứ mệnh và giá trị
của tập đoàn LVMH.
a. Viễn cảnh :
Tạm dịch :
Chúng tôi quan niệm rằng “đời là những chuyến đi”. Và điều quan trọng nhất là
phải biết đưa những giá trị cá nhân của từng khách hàng theo chân họ trong những
chuyến đi xa, và trong một môi trường tiện nghi nhất.
Chúng tôi vươn tới khát vọng trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực hàng
thời trang cao cấp.
b. Tuyên bố sứ mệnh :
Tạm dịch :
Sứ mệnh của tập đoàn LVMH là đại diện cho chất lượng tinh tế nhất phương Tây
trên toàn thế giới, gọi là “Nghệ thuật của cuộc sống”. LVMH phải đi cùng với sang trọng
và sự sáng tạo. Sản phẩm của chúng tôi, và các giá trị văn hóa mà chúng thể hiện, được
pha trộn giữa nét truyền thống và sự đổi mới, khơi dậy ước mơ và trí tưởng tượng.
c. Hệ thống giá trị :
Theo quan điểm của sứ mệnh ấy, 5 ưu thế phản ánh những giá trị cơ bản được các
giới hữu quan của tập đoàn nhận định là:
-Sáng tạo và đổi mới
-Hướng đến sự vượt trội về sản phẩm
-Giữ vững hình ảnh nhãn hiệu với một sự quyết tâm và niềm đam mê.
-Hành động như các doanh nghiệp
-Phấn đấu để tất cả những gì chúng tôi làm đều là tốt nhất
d. Triết lí kinh doanh :
Tạm dịch:

Nhóm 9

12

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

- Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm mà họ mua một hình ảnh - một lối
sống.
- LVMH đã và đang duy trì một tinh thần sáng tạo
e. Cơ cấu tổ chức:
Cấu trúc phân nhánh theo chức năng

Cách thức tổ chức hoạt động:
Hệ thống Louis Vuitton được sắp xếp theo kiểu công ti “Mẹ-Con” với các giám
đốc theo từng cấp bậc, ví dụ:
LV Thế giới (Pháp)
LV Châu Á
LV Đông Nam Á
LV Việt Nam
LV Hà Nội

Như đã nói, LV không cấp phép cho bất cứ cá nhân (hoặc công ti) nào làm đại lí của
họ mà chỉ trực tiếp mở các chi nhánh khắp nơi trên toàn thế giới.
II.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LV– CƠ SỞ LỰA CHỌN
CHIẾN LƯỢC:

Nhóm 9

13

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

1. Áp lực chi phí :
a. Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2009: Áp lực chi phí thấp
Các công ty quốc tế ngày càng phải đối mặt với sức ép giảm chi phí đối với nhiều
mặt hàng và ở nhiều nơi trên thế giới. Chính điều đó đã đòi hỏi công ty phải giảm bớt chi
phí hoạt động sáng tạo giá trị bằng việc tập trung vào việc làm sao để giảm chi phí thấp
nhất. Nhưng đối với Louis Vuitton thì khác, là công ty chuyên sản xuất các mặt hàng đắt
tiền nhằm mang lại đẳng cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm của công ty,
khách hàng không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu. Công ty
kinh doanh trên thị trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng, chứng tỏ
công ty không mấy quan tâm đến chi phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm là bao nhiêu mà
chỉ tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất.
Những tập đoàn lớn nhất là đối với những thương hiệu sang trọng thì luôn có ý niệm
bảo vệ thương hiệu. Khách hàng cũng luôn kì vọng vào những thương hiệu cao cấp và yêu
cầu những nét đặc sắc, sang trọng của những thương hiệu cao cấp đó. Louis Vuitton hay
Tiffany đều không kích cầu bằng việc giảm giá sản phầm ngay khi cả lúc thị trường đi
xuống, vì với những chiến lược như thế sẽ làm hỏng đi hình ảnh thương hiệu của họ mà
phải mất rất nhiều năm xây dựng nên. Mối quan tâm hàng đầu của các thương hiệu sang
trọng là luôn bảo vệ hình ảnh và thương hiệu.điều cần lưu ý là các công ty nêu trên không
đặt nặng giá trị vào tài sản hữu hình. Nếu cho rằng khái niệm những thương hiệu sang trọng
không bị ảnh hưởng bởi mối đe dọa của kinh tế trì trệ thì cũng không đúng, song nó đóng
vai trò quan trọng trong việc định chân giá trị và phong cách trong việc phát triển kinh
doanh và sẽ không có tình trạng bất ổn rối loạn trong việc bán hàng. Đảm bảo giữ vững giá

và giá trị là điều quan trọng tối thượng với các thương hiệu danh tiếng trong chiến lược lâu
dài.
b. Giai đoạn từ năm 2009 đến nay: Áp lực chi phí vẫn thấp
Nhìn chung, từ giai đoạn 2001 đến nay, áp lực chi phí của LV thay đổi không đáng
kể, nghĩa là áp lực về chi phí của hãng này vẫn thấp, sở dĩ như vậy là do vị trí của nó vẫn
còn đứng ở vị trí rất cao trong những mặt hàng xa xỉ nhất thế giới. Tuy nhiên,bên cạnh đó
thì chính đối thủ cạnh tranh đã làm cho áp lực chi phí của hãng ngày càng gia tăng, cụ thể
Nhóm 9

14

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

là “Để hiểu chuyện gì có thể xảy ra với Louis Vuitton nếu nhãn hiệu này không thể cải
thiện tình hình, hãy nhìn vào hãng ôtô sang trọng Audi. Audi đang phát triển mạnh ở Trung
Quốc và dự kiến bán ra 300.000 chiếc tại thị trường này trong năm 2011, tăng 29% so với
năm ngoái. Tuy nhiên, thị phần của Audi vẫn giảm 25% trong hai năm qua khi giới thượng
lưu Trung Quốc giờ đây thích những nhãn hiệu hấp dẫn và cá tính hơn như BMW hay
Porche.J.D. Powers, một công ty dịch vụ thông tin thị trường thế giới, tập trung nghiên cứu
ngành công nghiệp ô tô – ước tính Mercedes sẽ tăng trưởng 38%, BMW tăng trưởng 63%
trong năm 2012.
Để ngăn chặn sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu độc quyền và thương hiệu cao cấp như
Coach, Prada, Channel..., Louis Vuitton sẽ phải chi tiêu nhiều hơn vào tiếp thị để duy trì
độc quyền của nó. Đến nay Louis Vuitton đã đi trước một bước khi ra mắt các cửa hàng
trong các khu mua sắm lớn và đưa ra sáng kiến tiếp thị kết hợp với Bảo tàng Quốc gia Bắc
Kinh.
Những minh tinh như Angelina Jolie cũng giúp cho Louis Vuitton trong việc duy trì

thương hiệu. Những sáng kiến này là chìa khóa để duy trì tình trạng hiện nay, nhưng sẽ
ngày càng trở nên tốn kém, ít lợi nhuận, khi tiền thuê nhà và chi phí lao động tăng lên.
Tập đoàn mẹ của Louis Vuitton, LVMH nên xem xét mua lại các nhãn hiệu độc
quyền, cao cấp hơn nữa để thu hút những người tiêu dùng giàu có đã chán thương hiệu
hàng đầu (Louis Vuitton) của tập đoàn này. LVMH đã mua cổ phần trong Hermes nhưng
vẫn nên cố gắng mua thương hiệu cao cấp hoàn toàn nắm bắt được phân khúc khách hàng
thực sự giàu có”.
2. Áp lực địa phương:
a. Giai đoạn trước năm 2009: Áp lực địa phương không cao
Sự khác biêt về thị hiếu, sở thích:
Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khác
biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng,những khác biệt
về cấu trúc hạ tầng và các thói quen trưyền thống, những
sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính
phủ sở tại.
Nhóm 9

Hình 5: Túi Xách LV

15

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Khác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địa
phương. Vì vậy Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mã đến với
khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, nhìn chung, do xu hướng sướng ngoại, nên với các thiết
kế vẫn mang đậm phong cách Châu Âu, chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiều

khách hàng khắp nơi trên thế .
Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng thích hàng làm thủ

công

nên

LV càng được nhiều người yêu thích. Hãng thời trang cao cấp là
những thứ đi đôi với một mức giá mà chỉ một số ít người đáp ứng
được, phụ nữ thích phẩm chất hơn là số lượng, khách hàng không
tập trung nhiều vào chất liệu hay mẫu mã sản phẩm mà chỉ
quan tâm đến thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, mà LV đã có

Hình 6: một công đoạn làm thủ
công

vị thế vững chắc , thương hiệu nổi tiếng lại tạo cảm giác độc và khan hiếm đến mức có
thể nên đã thu hút được nhiều khách hang. Một khi đã là nhãn hiệu cao cấp được khách
hang để mắt đến thì họ khó có thể thay đổi nhà cung cấp khác được. Nhận thức về thương
hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn.
Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc
chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.
Cho đến nay, có rất nhiều người hâm mộ Louis Vuitton trong toàn thế giới, họ là
tất cả những người dùng trung thành sản phẩm của Louis Vuitton. Họ tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm của Louis Vuitton, họ nghĩ rằng sở hữu sản phẩm của Louis Vuitton có
thể giúp họ nâng cao vị trí xã hội của họ và bảo quản hương vị cao quý của họ.
Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng, tập quán, truyền thống:
Khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thông giữa các quốc gia trên thế
giới tạo nên thói quen mua sắm của khách hàng. Tuy
nhiên, xu thế mở cửa hội nhập dẫn đến tư tưởng con

người về cái mới lạ,và khi nhắc đến hàng thời
trang,người ta thường nghĩ đến đất nước, con người
Pháp và sau đó là Mỹ... Ngày nay, Louis Vuitton đã

Hình 7: Cửa hàng LV tại London

được biết đến không chỉ ở những nước phương Tây, mà nó đã
Nhóm 9

16

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

xâm nhập vào phương Đông và đặc biệt ở những nước mà tư tưởng con người về cái mới
lạ, moldern khó làm họ thay đổi như ở Trung Quốc và Ấn Độ… Rõ ràng LV đã vuợt qua
thành công các rào cản văn hóa trưyền thông giữa các quốc gia, mang đến tư duy trên
toàn cầu.
Các cửa hàng đặt tại quốc gia nào mục đích để công bố sự hiện diện của thương
hiệu tại quốc gia đó. Nó tượng trưng cho lịch sử và văn hóa của công ty ở đó và thỏa mãn
nhu cầu mới nhất của từng loại khác hàng khác nhau.Các cửa hàng còn được thiết kế và
xây dựng tùy theo phong tục, tập quán từng quốc gia, từng vùng. Vì vậy, khách hàng sẽ
cảm thấy gần gũi hơn khi bước chân vào bất kỳ cửa hàng nào của LV. Hơn nữa, việc rải
các cửa hàng khắp toàn cầu như thế (trên 314 cửa hàng) sẽ rút ngắn về không gian và thời
gian mua sắm cho khách hàng. Nhu vậy, sẽ đáp ứng mọi nhu cầu của mọi loại khách hàng
và tạo điều kiện thuận lợi để đền đáp cho những khách hàng trung thành của họ.
Sự khác biệt về kênh phân phối:
Chủ yếu sản phẩm của LV được sản xuất ở Mỹ và Pháp,nhưng được phân phối

trực tiếp đến tất cả thị trường trên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó,công
ty trực tiếp thực hiện từ khâu thiết kế đến khâu phân phối, các sản phẩm chỉ được làm
trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ). Trong đó, 11 xưởng nằm ở Pháp, 1 ở
Hoa Kỳ và 2 xưởng còn lại nằm dọc biên giới Tây Ban Nha. Họ không xây dựng nhà máy
sản xuất ở nơi nào đó có chi phí nhân công rẻ hơn bởi vì Vuitton cảm thấy tự tin hơn khi
kiểm soát chất lượng sản phẩm tại Pháp. Ngoài ra công ty còn có 1 trung tâm giao nhận
quốc tế., Sản phẩm của LV chính hãng chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài ra
không bày bán tại bất cứ nơi nào khác.
Nguồn cung : Có thể nói, nguyên liệu chính cho sản phẩm của LV chính là các nguyên
liệu bằng da xịn. Và nguyên liệu này cũng không phải là hiếm trên thị trường. Có rất
nhiều nhà cung cấp có thể cung cấp đầu vào cho LV. Tuy nhiên, LV sẽ tự mình lựa chọn
chất lượng nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bất cứ nhà cung cấp nào có mặt
hàng tốt hơn, LV vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp. Mặc dù vậy, công ty cũng có những
nhà cung cấp chính cho mình.
Sản phẩm thay thế ở địa phương:
Nhóm 9

17

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

LV phải đối mặt với những đối thủ lớn, cụ thể là các thương hiệu thời trang cao
cấp khác: ở Ý là Gucci, Valentino, mỹ là Calvinkenbubberry, ở Hàn Quốc là Bean Pole,
Thuỵ Điển là H&M. Tuy nhiên, với vị thế vững chắc của mình trên thị trýờng, cùng với
những đặc trýng, đa dạng về sản phẩm, LV luôn thu hút đýợc nhiều khách hang cho mình.
Những yêu cầu của nước sở tại.
So với các ngành khác , thì ngành này ít chịu tác động của chính phủ,cùng với sự

mở cửa hội nhập đã tạo cho LV nhiều cõ hội đi vào nhiều thị trường khác. Tuy nhiên, LV
phải đối mặt với luật bảo vệ động vật ở các nước.
Do vậy, sức ép địa phương đối với LV là không cao.
b. Giai đoạn 2009 đến nay: Áp lực địa phương vẫn không cao
Nhìn chung không có thay đổi nhiều tuy nhiên: Tại thị
trường chiến lược của nhiều thương hiệu cao cấp, người tiêu
dùng sành sỏi trở nên khó chiều. Họ chuộng đồ giúp nổi bật
giữa đám đông như Alexander Wang hơn là những sản phẩm
già cũ như Gucci, Louis Vuitton.
Khi những người tiêu dùng trẻ tuổi trở nên “khó chiều”, họ

Hình 8: Túi xách của Alexander Wang

quan tâm tới những nhãn hiệu mới nổi độc đáo hơn là những sản phẩm có uy tín từ lâu
xong quá đắt đỏ và ngày càng mất dần chỗ đứng, như Gucci, Louis Vuitton, Ferragamo
hay Burberry. Doanh số của các thương hiệu này đang sụt giảm nhanh chóng tại thị
trường Hàn Quốc.
Người tiêu dùng sành sỏi trở nên khó chiều, chuộng đồ dễ nổi bật. Louis Vuitton
hay các nhãn hiệu phương Tây khác đang tiêu thụ chậm, cho thấy nhu cầu mua sắm tại
châu Á dần thay đổi. Dân số của lục địa lớn nhất thế giới không ngừng tăng và khách
hàng ngày càng chuộng thiết kế mới lạ hơn là những logo tên tuổi nhan nhản khắp nơi.
Những người dùng trẻ tuổi thông thái, bên cạnh đó, cũng rất nhạy cảm với giá tiền, vậy
nên số người tìm mua đồ thông qua các kênh mua bán trực tuyến – nơi họ có thể mặc cả
thay vì trả đúng theo nhãn giá – cũng không ngừng tăng lên. Khảo sát của công ty Bain &
Co. cho thấy, một nửa giao dịch với hàng xa xỉ năm 2012 do người châu Á thực hiện.

Nhóm 9

18

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Sau cuộc khủng hoảng, kinh tế khó khăn , người tiêu dùng giàu giảm bớt chi tiêu
cho các mặt hàng ng xa xỉ.
Ví dụ :
Hàn Quốc, Louis Vuitton từng là thương hiệu thời trang cao cấp nổi nhất tại Hàn
Quốc, và những chiếc túi của hãng này còn được gọi với cái tên “túi 3 giây” (ám chỉ việc
người ta sẽ nhận ra túi LV chỉ sau vài tích tắc đồng hồ), bởi sự phổ biến đến mức tràn lan
của chúng. Thế nhưng, thị trường tại quốc gia châu Á này đã trở nên “khó tính” trong
những năm gần đây, bởi người tiêu dùng xứ Hàn ngày càng cầu kỳ và tinh tế trong lựa
chọn của mình, họ muốn những thiết kế độc đáo, ấn tượng, giúp họ nổi bật trong đám
đông.
Những người dùng trẻ tuổi thông thái, bên cạnh đó, cũng rất nhạy cảm với giá tiền,
vậy nên số người tìm mua đồ thông qua các kênh mua bán trực tuyến – nơi họ có thể mặc
cả thay vì trả đúng theo nhãn giá – cũng không ngừng tăng lên. Theo Bang Jae-won,
trưởng khối bán buôn tại Lotte Department Store cho hay: “Chúng tôi thấy rất nhiều bạn
trẻ, động lực mới mạnh mẽ nhất giúp thúc đẩy tiêu thụ cho ngành công nghiệp thời trang
cao cấp, đang chuyển hướng quan tâm sang các dòng sản phẩm thời thượng như
Givenchy hay Celine thay vì những cái tên quen thuộc như Chanel hay Louis Vuitton. Họ
thích kết hợp các sản phẩm, các thương hiệu với nhau, như là mặc đồ của H&M và mang
túi Hermès. Hầu hết đều mua hàng online hay mua tại các điểm bán lẻ sản phẩm, nhằm
mục đích tiết kiệm chi phí”.
III.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LV:
1. Từ 2009 về trước – giai đoạn trước khủng hoảng:

Nhóm 9

19

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Hình 9: Ma trận lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế

Louis

Vuitton

(LV)

là

công ty

chuyên

sản xuất

những mặt

hàng đắt tiền nhằm đem lại đẳng cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm của
LV, khách hàng không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu.
Công ty kinh doanh trên thị trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng.

Chứng tỏ công ty không hề quan tâm đến chi phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm là bao
nhiêu mà chỉ tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất.
Như vậy, LV chịu sức ép thấp về chi phí.
Bên cạnh đó, khác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ về
đáp ứng địa phương khiến Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mã
đến với khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, với vị trí một thương hiệu đẳng cấp, chính LV là
người tạo ra trào lưu, tạo ra xu thế. Nhìn chung, các thiết kế vẫn mang đậm phong cách
Châu Âu, và chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiều khách hàng khắp nơi trên thế
giới. Vì lẽ đó mà sức ép địa phương đối với LV là không cao.
Như vậy, với sức ép chi phí và sức ép địa phương là không đáng kể, Chiến lược
kinh doanh quốc tế mà Louis Vuitton theo đuổi chính là chiến lược quốc tế. Vậy, chiến
lược quốc tế là gì? Biểu hiện như thế nào?
Chiến lược quốc tế là chiến lược mà các doanh nghiệp theo đuổi bằng cách xuất
khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các năng lực
cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu. Đây cũng thường là chiến lược ban đầu
mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế. Các doanh
nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu & phát triển và sản xuất sản

Nhóm 9

20

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh
nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm.

Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực cốt
lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặc
bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm
và phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng
đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất
cả các thị trường trên toàn cầu.
Đối với Louis Vuitton, chiến lược quốc tế biểu hiện qua sự khẳng định nét độc
đáo, vị trí đặc biệt của công ty vượt lên trên áp lực chi phí lẫn áp lực địa phương
trong tổ chức, sản xuất và marketing:
Trong tổ chức: Trụ sở chính ở Paris, Pháp đóng vai trò trung tâm, từ đó các chính
sách được hoạch định một chiều tới tất cả các phần còn lại của hệ thống trên toàn
cầu.
Trong sản xuất: Sản phẩm của LV chỉ được sản xuất ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha
rồi xuất khẩu ra toàn thế giới
Sản phẩm được làm bằng tay với tất cả tâm huyết của những người thợ hàng đầu
thế giới. Chính vì vậy, sản xuất tại 2 nước chủ yếu và sau đó xuất khẩu đến tất cả
các thị trường, mang lại LV các lợi thế rõ rệt về tiết kiệm chi phí tạo lập doanh
nghiệp và hạn chế được sự rò rĩ của bí quyết công nghệ.
Trong marketing:
Về sản phẩm: Sản phẩm của LV luôn đặc trưng với hoạ tiết Monograms
được cấp bằng sáng chế, nhẹ, bền và đẹp, ít thay đổi mẫu mã mà vẫn được ưa
chuộng theo thời gian. Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo (cho dù sản phẩm được
sản xuất hàng loạt) lại vừa thể hiện được đẳng cấp, sự giàu sang phú quý của khách
hàng.
Quy trình sản xuất nghiêm ngặt, quản lý chặt chẽ từng sản phẩm.
Liên tục thực hiện các biện pháp chống hàng giả
Đốt toàn bộ sản phẩm ế, lỗi thời hoặc bán lại giá phải chăng cho nhân viên
với yêu cầu không được chuyển nhượng cho người khác
Về giá bán: Không bao giờ giảm giá, thay vào đó, LV liên tục tăng giá để
loại bỏ dần những khách hàng ở phân khúc thu nhập thấp.

Nhóm 9

21

Quản trị kinh doanh quốc tế

-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Về thị trường:
Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tất cả thị trường

trên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó. Sản phẩm của LV chính hãng
chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài ra không bày bán tại bất cứ nơi nào
khác. Những sản phẩm của LV còn được phân phối thông qua nhà bán lẻ trên
mạng là eluxury.com
Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton đều tìm cách chinh phục
thêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kể cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số
lượng. Mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứng nhu cầu của họ
Năm 2008, thu nhập có được từ việc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài
được biểu diễn như sau:

(Nguồn: www.lvmh.com/press)

Qua đó, có thể thấy các thị trường mới nổi đang là khách hàng đáng quan
tâm của LV. Nhưng cũng không hề xem nhẹ thị trường truyền thống như Pháp,
Mỹ, Nhật.
Về xúc tiến: Chi phí quảng cáo luôn cao ngất ngưỡng là một phần trong

chiến lược dài hạn của LV.
Louis Vuitton có hai mục tiêu chính: duy trì được sự ham thích của đám
đông đối với túi xách hành lý và túi xách kiểu truyền thống của hãng và đảm bảo
người sành thời trang luôn coi LV như biểu tượng thời trang hàng đầu.
Khác với các công ty luôn sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng nóng
sốt hiện thời trong lĩnh vực giải trí để quảng cáo, LV luôn chọn lựa những danh
Nhóm 9

22

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

nhân để góp mặt trong bộ sưu tập thương hiệu lịch sử từ nhiều lĩnh vực (văn học,
thể thao, giải trí, kinh tế và cả chính trị), ở mọi thời đại (đồng hành với bề dày lịch
sử của công ty), những người này đều gạo cội, đã có tên tuổi nhất định từ lâu, và
không nhất thiết đang là tâm điểm báo chí: từ Ernest Hemingway, Leopold
Stokowski, Damien Hirst, đến các ngôi sao điện ảnh Audrey Hepburn, Douglas
Fairbanks, Sharon Stone, hay những nhà thiết kế thời trang Jeanne Lanvin, Karl
Lagerfeld… LV còn mời cả chính khách quảng cáo cho mình, như cựu nguyên thủ
Nga Mikhail Gorbachev. Đó cũng như một nét độc và lạ, một cách làm nên sự
khác biệt, tách biệt của mình khỏi những thị hiếu bình dân, trào lưu nhất thời và
khẳng định vị trí cấp cao của thương hiệu.
LV Liên tục rót tiền vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông và tiến
hành thực hiện video quảng cáo phát hành rộng rãi trên mạng. Phát video quảng
cáo trên CNN và BBC cũng như tại các rạp chiếu phim khắp nơi trên thế giới.
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Louis Vuitton đang theo đuổi hiện nay:
Năm 2008, khủng hoảng tài chính bắt đầu từ Mỹ, kéo theo sau là suy thoái kinh tế

toàn cầu. Người dân mất tự tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày phải đối mặt với
những thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất nghiệp
gia tăng, cắt giảm lương. Không lấy làm lạ khi doanh số bán hàng của các nhà sản xuất
trong ngành công nghiệp thời trang và nhất là hàng hoá xa xỉ bị giảm sút.
Thế nhưng, điều đặc biệt là Louis Vuitton vẫn kiên định theo đuổi chiến lược quốc
tế, không những thế còn có những hành động rất táo bạo. Chiến lược quốc tế của Louis
Vuitton trong giai đoạn hiện nay được thể hiện qua những mặt sau:
Trong tổ chức: Vẫn một trụ sở chính ở Paris, Pháp giữ vai trò trung tâm, quyết
định mọi chính sách, hoạch định đến toàn bộ hệ thống cửa hàng LV trên thế giới.
Trong sản xuất: Mặc cho suy thoái kinh tế, đội ngũ nhân viên của LV vẫn là một
trong những đội ngũ được trả lương cao nhất và được thúc đẩy để sản xuất ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất.
Thay vì sản xuất phân tán ở nhiều khu vực để tiết kiệm chi phí, sản phẩm
của LV vẫn được sản xuất tập trung ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha rồi xuất khẩu ra toàn thế
giới

Nhóm 9

23

Quản trị kinh doanh quốc tế
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Thay vì chuyển sang sản xuất bằng máy móc để tăng năng suất và tiết kiệm

chi phí nhân công, Louis Vuitton tiếp tục sử dụng lao động thủ công, xem đây chính là
yếu tố làm nên giá trị kết tinh trong sản phẩm, làm nên giá trị thương hiệu.

Trong marketing:
Về sản phẩm:
5/2013, Louis Vuitton cho ra mắt dòng sản phẩm không logo.
Nếu trong những năm 70 và 80, phương pháp quảng bá hình ảnh bằng logo (với
Louis Vuitton là monogram huyền thoại) là chiêu chủ đạo tạo nên cơn sốt hàng hiệu ở
châu Á, thì hiện tại, LV phủ định nó bằng việc ra mắt dòng sản phẩm không logo. Theo
các nhà phân tích, đây là một trong những bước đi xác lập tính 'độc nhất vô nhị' trong các
sản phẩm của hãng Louis Vuitton. Nếu ở đâu người tiêu dùng cũng thấy các sản phẩm
mang thương hiệu LV hoặc in hình monogram, thì các sản phẩm này sẽ bị xem là 'thường
thấy hoặc quá thông dụng'. Louis Vuitton, Burberry hay Gucci là 3 'nạn nhân' của tình
trạng này. Một ví dụ cho hệ quả của hiện tượng quá phổ biến này là giới nhà giàu mới nổi
ở các thành phố lớn của Trung Quốc và các nước châu Á đang ít mua dần các sản phẩm
hàng hiệu có logo.
Thay vì thanh lý sản phẩm thừa, lỗi thời bằng hạ giá, khuyến mãi thì LV giữ
nguyên những biện pháp trước đây: Đốt hoặc bán duy nhất cho nhân viên với giá phải
chăng.
Về giá bán:
Vào các dịp lễ, và nhất là trong thời buổi kinh tế ảm đạm, các đối thủ của Louis
Vuitton như Gucci, Hermes hay người anh em Dior đều thực hiện chính sách giảm giá
nhưng với Louis Vuitton thì điều này là không tưởng. Không những thế, LV còn tăng giá
để tiếp tục chắt lọc tầng lớp khách hàng thượng lưu của mình.
Về thị trường:
-

Kênh phân phối: Vẫn thông qua các cửa hàng độc lập của LV và nhà bán lẻ

trên mạng eluxury.com
-

Năm 2013, LV sẽ không gia tăng số lượng cửa hàng mà đưa ra chiến lược

sẽ tập trung vào phát triển các sản phẩm cao cấp của công ty, và sẽ từ bỏ kế hoạch thiết
lập thêm các cửa hàng phụ phục vụ tầng lớp thứ hai và thứ ba trong xã hội để ngăn chặn
các sản phẩm của hãng trở nên quá phổ biến. Đây là một nỗ lực để vượt qua sự bế tắc
tăng trưởng. Bởi theo báo cáo tài chính của Louis Vuitton năm 2012, MoneyWeek cho
Nhóm 9

24

Quản trị kinh doanh quốc tế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

biết có sự suy giảm rõ trong tăng trưởng doanh thu, điều đó phản ánh một trở ngại là sự
tăng trưởng nhanh chóng đã làm suy yếu sự hấp dẫn của thương hiệu thiết kế độc quyền.
-

Tăng cường hoạt động ở thị trường châu Á, nhất là Trung Quốc
Về xúc tiến:

-

Tiếp tục mạnh tay cho quảng cáo, sử dụng hình ảnh những nhân vật độc

đáo: Khác với những hãng đồ hiệu khác thường chọn những cô người mẫu xinh đẹp, gợi
cảm làm gương mặt đại diện, Louis Vuitton vẫn đi theo một hướng riêng. Chiến dịch
quảng cáo của Louis Vuitton mang tên “Core values” - “Giá trị cốt lõi” được thực hiện
bằng cách sử dụng các tên tuổi nổi tiếng, có dấu ấn riêng nổi bật giữa một “biển” những
quảng cáo thời trang khác, chiến dịch này mang hình ảnh của những có người đã nỗ lực

nhiều để đạt được thành tích và danh hiệu của họ. Trong số những gương mặt đại diện
trong chiến dịch “Core Values” của Louis Vuitton, không có nhiều người tuổi dưới 40.
Sau đây là một số tên tuổi đại diện cho Louis Vuitton trong thời gian qua:
2012: Huyền thoại quyền anh Muhammad Ali
2011: Người phụ nữ đẹp và quyền lực Angelina Jolie
2010: Vua bóng đá Pelé và Cậu bé vàng Diego Maradona
2009: Buzz Aldrin và Jim Lovell (người điều hành con tàu Apollo 13) cùng
với Sally Ride - người phụ nữ Mỹ đầu tiên bay vào vũ trụ.
Chính chiến dịch “Core values” này đã đem về cho LV nhiều giải thưởng về quảng
cáo trong thời gian qua.
-

LV còn tích cực đầu tư cho các show diễn thời trang, các buổi triển lãm lớn,

đặc biệt là giải đua thuyền Louis Vuitton Cup.
-

Tháng 6/2013, lần thứ hai sự kiện mở cửa công xưởng của LVMH diễn ra

tại châu Âu, dịp duy nhất trong năm công chúng được tận mắt tham quan hậu trường các
xưởng chế tác thủ công và đội ngũ nghệ nhân làm việc của Louis Vuitton. Louis Vuitton
từ lâu đã khai thác xu hướng đó bằng những chiến dịch quảng cáo với hình ảnh người
nghệ nhân đang khâu giày hay túi xách. Giờ đây họ tiến một bước xa hơn bằng việc mời
khách hàng tới xem tận mắt những nghệ nhân này làm việc.

Nhóm 9

25