Các phương pháp nghiên cứu quảng cáo là gì?

Nghiên cứu quảng cáo trước khi tiếp thị cho phép bạn dự đoán tác động đối với ý định mua hàng và khởi chạy các chiến dịch quảng cáo một cách tự tin, biết rằng ngân sách quảng cáo của bạn đang được chi tiêu một cách khôn ngoan

Đăng Nghiên cứu Quảng cáo / Đăng Thử nghiệm

Diễn ra sau khi một chiến dịch quảng cáo đã chạy, nghiên cứu đánh giá những gì chiến dịch đã đạt được về mặt tăng nhận thức về thương hiệu và chuyển đổi bán hàng.   

Nghiên cứu sau quảng cáo sẽ làm nổi bật rõ ràng cách thương hiệu của bạn được cảm nhận và liệu bạn có đạt được ROI đủ cao cho các chiến dịch quảng cáo của mình hay không.  

Nghiên cứu này thường ở dạng phản hồi của người dùng được bắt đầu bởi một cuộc khảo sát, dựa trên web hoặc trong email.  

Nghiên cứu có thể được tiến hành để tối ưu hóa quảng cáo cho bất kỳ phương tiện nào. đài phát thanh, truyền hình, in ấn (tạp chí, báo hoặc thư trực tiếp), biển quảng cáo ngoài trời (đường cao tốc, xe buýt hoặc xe lửa) hoặc Internet. Các phương pháp khác nhau sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu cần thiết một cách thích hợp

QUẢNG CÁO

Có hai loại nghiên cứu quảng cáo chủ yếu là. Thử nghiệm trước và sau thử nghiệm. Thử nghiệm trước là thử nghiệm quảng cáo trước khi chạy nó để khả năng chuẩn bị quảng cáo hiệu quả nhất, bằng cách cho phép tăng cơ hội phát hiện và loại bỏ các điểm yếu hoặc sai sót. Hậu kiểm được thực hiện sau khi quảng cáo được chạy trên phương tiện. Điều này tốn kém và phức tạp hơn nhưng cũng thực tế nhất vì các quảng cáo được thử nghiệm trong bối cảnh thực tế

Theo một cách khác, nghiên cứu quảng cáo có thể được phân thành hai loại nghiên cứu, tùy chỉnh và tổng hợp. Nghiên cứu tùy chỉnh được thực hiện cho một khách hàng cụ thể để giải quyết nhu cầu của khách hàng đó. Chỉ khách hàng đó mới có quyền truy cập vào kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu tổng hợp là một nghiên cứu đơn lẻ được thực hiện bởi một công ty nghiên cứu với kết quả có sẵn để bán cho nhiều công ty

thử nghiệm trước

Thử nghiệm trước, còn được gọi là thử nghiệm sao chép là một hình thức nghiên cứu tùy chỉnh nhằm dự đoán hiệu suất trên thị trường của một quảng cáo, trước khi phát sóng, bằng cách phân tích mức độ chú ý của khán giả, liên kết thương hiệu, động lực, giải trí và giao tiếp, cũng như phá vỡ . (Trẻ) Thử nghiệm trước cũng được sử dụng trên các quảng cáo vẫn ở dạng thô – e. g. , hoạt hình hoặc ripomatics. Thử nghiệm trước cũng được sử dụng để xác định các điểm yếu trong quảng cáo nhằm cải thiện hiệu suất, để chỉnh sửa hiệu quả hơn từ 60 đến 30 hoặc 30 đến 15, để chọn hình ảnh từ vị trí đó để sử dụng trong quảng cáo in của chiến dịch tích hợp, để lấy ra những khoảnh khắc quan trọng để sử dụng

Do đó, thử nghiệm trước được thực hiện để

QUẢNG CÁO

i. Xác định xem quảng cáo có 'nói' những gì nó dự định

ii. Đánh giá khả năng nhận được phản hồi từ người đọc

Một số bài kiểm tra trước thường được sử dụng như sau

Thử nghiệm trước cho Quảng cáo phương tiện in

Bài kiểm tra của ban giám khảo người tiêu dùng

Rất ít người tiêu dùng thành lập một nhóm và đóng vai trò là ban giám khảo để thể hiện sở thích của họ đối với một hoặc hai quảng cáo trong số một số quảng cáo đang được xem xét. Các thành viên ban giám khảo xếp hạng các quảng cáo và trả lời các câu hỏi như quảng cáo nào ấn tượng nhất hoặc quảng cáo nào kích thích bạn nhất để mua sản phẩm hoặc quảng cáo nào bạn chú ý đầu tiên, v.v.

QUẢNG CÁO

Bài kiểm tra này được thực hiện bằng hai phương pháp là Đánh giá theo thứ tự và Kiểm tra so sánh theo cặp. Trong bài kiểm tra xếp hạng theo thứ tự thành tích, ban giám khảo xếp hạng các quảng cáo theo sở thích của họ. Sự đồng thuận xuất hiện về bản sao quảng cáo tốt nhất ở cuối. Nhưng tốt nhất có thể là tốt nhất trong số những người tồi tệ nhất

Trong thử nghiệm so sánh theo cặp tại một thời điểm, hai bản sao quảng cáo được so sánh một đối một. Mỗi quảng cáo đều được so sánh với tất cả các quảng cáo khác. Nguồn được ghi trên thẻ. Chúng được tóm tắt. Người chiến thắng nhận được số điểm cao nhất. Kỹ thuật này dễ hơn thứ tự công đức. Cho đến mười bản, có độ chính xác tốt; . Số lần so sánh được yêu cầu thực hiện với sự trợ giúp của công thức sau

n. (n-l) / 2

Trong đó n= số lượng quảng cáo được nghỉ

Kiểm tra danh mục đầu tư

QUẢNG CÁO

Cùng với các quảng cáo thông thường, một số bản sao giả được lưu giữ trong một tờ giấy. Sau đó, mẫu người tiêu dùng nhìn thấy folio. Người tiêu dùng sau đó được hỏi về những gì anh ta đã thấy trong mỗi quảng cáo. Quảng cáo phát lại tối thiểu được coi là tốt nhất. Nhưng sau đó cần phải quan sát xem quảng cáo được chọn là giả hay thông thường. Nếu tìm thấy hình nộm, hình thật được cải thiện trên cùng một dòng

Bài kiểm tra tạp chí giả

Không giống như phương pháp giữ quảng cáo trong tờ giấy ở trên, quảng cáo thử nghiệm được giới thiệu trên một tạp chí thực cho một nhóm thử nghiệm để đọc. Nhóm kiểm soát cũng được xem cùng một tạp chí, nhưng không có quảng cáo thử nghiệm. Sau đó, thử nghiệm thu hồi được tiến hành để đánh giá hiệu quả ® Tôi thử nghiệm quảng cáo

Đặt câu hỏi trực tiếp

Ban giám khảo người tiêu dùng được thành lập và toàn bộ quảng cáo hoặc các yếu tố khác nhau của nó được kiểm tra bằng cách đặt câu hỏi trực tiếp. Đôi khi chỉ có một câu hỏi duy nhất và đôi khi một bảng câu hỏi phức tạp được chuẩn bị để đánh giá mức độ chú ý, mức độ đọc qua, mức độ tình cảm và mức độ hành vi của quảng cáo. Đối với mỗi thành phần, bản sao được phân bổ một số điểm. Mỗi quảng cáo được đánh giá từ tốt nhất đến tồi tệ nhất

Nghiên cứu ý nghĩa nhận thức (PMS)

Trong phương pháp này, người trả lời được tiếp xúc để kiểm tra quảng cáo trong một khoảng thời gian giới hạn. Tachistoscope là một dụng cụ có thể được sử dụng trong thử nghiệm này. Sau khi người trả lời nhìn thấy quảng cáo, anh ta phải chịu một bài kiểm tra thu hồi sản phẩm, hình minh họa thương hiệu và bản sao chính

Thử nghiệm trước cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Tất cả các phương pháp trên cũng có thể được áp dụng cho phương tiện phát sóng. Ngoài ra, một số phương pháp đặc biệt có sẵn để thử nghiệm trước quảng cáo trên phương tiện truyền thông – quảng cáo trên TV và đài phát thanh. Các kỹ thuật được sử dụng là

Kiểm tra máy chiếu tại nhà

QUẢNG CÁO

Một màn hình máy chiếu phim được cài đặt tại nhà của người tiêu dùng để cho anh ta xem quảng cáo thử nghiệm. Anh ta bị thẩm vấn trước và sau khi xem quảng cáo. Các câu hỏi liên quan đến quảng cáo và sự thay đổi mà nó gây ra sau khi tiếp xúc. Điểm mạnh và điểm yếu của quảng cáo có thể được đánh giá

Kiểm tra đoạn giới thiệu

Hai nhóm khách hàng được xem xét. Cả hai đều được tặng phiếu giảm giá để mua thương hiệu đang được xem xét và được mời mua sắm trong môi trường mua sắm ngoài đời thực, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm, v.v. Khách hàng tiềm năng được mời đến trưng bày sản phẩm của họ. Giờ đây, một nhóm được hiển thị quảng cáo thử nghiệm trong khi nhóm còn lại thì không. Tỷ lệ đổi phiếu giảm giá được đo lường cho cả hai nhóm, điều này có thể đưa ra ý tưởng về hiệu quả của quảng cáo thử nghiệm

Kiểm tra sân khấu

Một nhóm người có thể là khán giả cố định của một chương trình giải trí được xem xét và một bảng câu hỏi được gửi cho họ. Các vé miễn phí sau đó được gửi cho họ để tham gia chương trình chạy quảng cáo thử nghiệm. Khi xem những thứ này, họ được yêu cầu điền vào một bảng câu hỏi khác. Nó đánh giá sản phẩm, thương hiệu và chủ đề của nó

Kiểm tra truyền hình trực tiếp

QUẢNG CÁO

Các quảng cáo được phát sóng bằng phương pháp casting hẹp hoặc truyền hình trực tiếp. Những quảng cáo này là quảng cáo thử nghiệm, không phải quảng cáo thông thường. Sau đó, người xem được phỏng vấn để biết phản ứng của họ

Một số kỹ thuật kiểm tra trước khác

Thử nghiệm bán hàng

Trước khi quảng cáo sản phẩm được tung ra trên toàn quốc, một chiến dịch quảng cáo nhỏ gồm một hoặc nhiều quảng cáo sẽ được chạy. Hai hoặc nhiều trung tâm kiểm tra được chọn để làm như vậy. Quảng cáo được chạy trong một khoảng thời gian cố định, chẳng hạn như từ một đến bốn tháng và sau đó các phản hồi về doanh số bán hàng được ghi lại. Đây là một biện pháp rất hữu ích và hiệu quả cho các mặt hàng FMCG và những quảng cáo nhằm mục đích thúc đẩy người mua thực hiện hành động bán hàng ngay lập tức

Kiểm tra thư trực tiếp

Một nhóm khách hàng tiềm năng được chọn ngẫu nhiên từ danh sách gửi thư và được gửi các quảng cáo thử nghiệm khác nhau. Sau đó, để đo lường phản hồi, các đơn đặt hàng đối với từng lô được ghi lại

xét nghiệm sinh lý

Trong thử nghiệm này, thay vì những gì người trả lời nói, điều được coi là quan trọng hơn là phản ứng sinh lý của người trả lời. Ba công cụ chính để làm như vậy là

QUẢNG CÁO

Máy ảnh chuyển động mắt

Nó đo lường cách mắt di chuyển trên bố cục của quảng cáo thử nghiệm. Lộ trình được thực hiện bằng mắt và cả những khoảng dừng được ghi lại để có thể đánh giá các lĩnh vực quan tâm và chú ý

điện kế

Nó đo phản ứng của da đối với các kích thích quảng cáo như mồ hôi bằng hoạt động của các tuyến thông qua lòng bàn tay. Đổ mồ hôi nhiều hơn làm giảm điện trở và dòng điện chạy nhanh hơn. Sự căng thẳng được tạo ra. Càng lớn, quảng cáo càng hiệu quả. Kỹ thuật này được sử dụng hạn chế cho các quảng cáo có tính chất rất nhạy cảm

Kính cảm biến hoặc thiết bị đo đồng tử

Họ ghi lại những thay đổi trong việc giãn đồng tử. Sự giãn nở cho thấy việc đọc và sự chú ý. Co thắt cho thấy người trả lời không thích những gì đang được đọc. Nó đánh giá các kích thích thị giác hấp dẫn thú vị. Nó được phát triển bởi Eekhard Hess và James Polk. Mắt trái được chụp ảnh để ghi lại sự giãn nở

QUẢNG CÁO

Thử nghiệm trước còn được một số chuyên gia gọi là thử nghiệm sao chép. Kiểm tra sao chép là một lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị chuyên biệt, đó là nghiên cứu về quảng cáo truyền hình trước khi phát sóng chúng. Mặc dù còn được gọi là thử nghiệm sao chép, thử nghiệm trước được coi là tên hiện đại, chính xác hơn (Young) để dự đoán mức độ hiệu quả của một quảng cáo, dựa trên phân tích phản hồi thu thập được từ đối tượng mục tiêu. Mỗi thử nghiệm sẽ xác định quảng cáo đủ mạnh để đáp ứng các tiêu chuẩn hành động của công ty để phát sóng hoặc xác định các cơ hội để cải thiện hiệu suất của quảng cáo thông qua chỉnh sửa. (Trẻ tuổi)

Chúng tôi đã thấy các bài kiểm tra khác nhau, tất cả đều là bài kiểm tra trước. Sau đây là một phân loại khác của các bài kiểm tra trước hoặc sao chép. Có bốn chủ đề chung được đưa vào thế kỷ trước của thử nghiệm sao chép

Các biện pháp thẻ báo cáo

Chủ đề đầu tiên là tìm kiếm một thống kê số đơn, hợp lệ để nắm bắt hiệu suất tổng thể của quảng cáo. Tìm kiếm này đã sinh ra việc tạo ra các biện pháp thẻ báo cáo khác nhau. Các biện pháp này được sử dụng để lọc các hoạt động thương mại và giúp ban quản lý đưa ra quyết định tiếp tục/không phát sóng quảng cáo nào. (Trẻ tuổi). Biện pháp kiểm tra sao chép chiếm ưu thế trong những năm 1950 và 1960, Nhớ lại ngày sau (DAR) được hiểu là để đo khả năng của quảng cáo trong việc “đột phá” vào tâm trí người tiêu dùng và ghi nhớ thông điệp từ thương hiệu trong bộ nhớ dài hạn. Sau khi biện pháp này được Procter and Gamble áp dụng, nó đã trở thành một yếu tố nghiên cứu

Nhưng mọi thứ không sáng sủa về những bài kiểm tra này. Trong những năm 70, 80 và 90, các thử nghiệm đã được tiến hành để xác thực mối liên hệ giữa điểm thu hồi và doanh số bán hàng thực tế. Ví dụ: Procter and Gamble đã xem xét các bài kiểm tra cáp chia trong 10 năm (tổng cộng 100) và không tìm thấy mối quan hệ đáng kể nào giữa điểm số thu hồi và doanh số bán hàng. (Trẻ) Ngoài ra, chuyên gia tiếp thị của Đại học Wharton, Leonard Lodish, đã tiến hành đánh giá sâu rộng hơn về kết quả thị trường thử nghiệm và cũng không tìm thấy mối quan hệ giữa thu hồi và bán hàng. Harold Ross của Mapes & Ross nhận thấy rằng khả năng thuyết phục là yếu tố dự báo doanh số bán hàng tốt hơn so với thu hồi

Các biện pháp chẩn đoán

Chủ đề thứ hai là phát triển kiểm tra bản sao chẩn đoán, mục đích chính là tối ưu hóa. Hiểu lý do tại sao các biện pháp chẩn đoán như sự chú ý, liên kết thương hiệu và động lực cao hay thấp có thể giúp nhà quảng cáo xác định các cơ hội sáng tạo để cải thiện việc thực thi. (Trẻ tuổi)

Nhưng sau đó một lần nữa phương pháp này không hoàn hảo. Các phương pháp tiếp cận khác nhau đã được phát triển bởi các công ty nghiên cứu để xác định các biện pháp thẻ báo cáo về sự chú ý, liên kết thương hiệu và động lực. Ví dụ: Unilever đã phân tích cơ sở dữ liệu quảng cáo “thử nghiệm ba lần'' bằng cách sử dụng ba phương pháp tiếp cận hàng đầu để đo lường thương hiệu (Ameritest, ASI và Millward Brown) cho thấy rằng mỗi phương pháp trong số ba phương pháp này đang đo lường một thứ không tương quan với nhau và do đó khác nhau. . (Kastenholtz, Kerr & Trẻ)

Các biện pháp phi ngôn ngữ

Chủ đề thứ ba là sự phát triển của các biện pháp phi ngôn ngữ để đáp lại niềm tin của nhiều chuyên gia quảng cáo rằng phần lớn tác dụng của quảng cáo – e. g. tác động cảm xúc – người trả lời có thể khó diễn đạt thành lời hoặc chia tỷ lệ cho các câu đánh giá bằng lời nói. Trên thực tế, nhiều người tin rằng hiệu ứng của quảng cáo có thể đang hoạt động dưới mức ý thức. (Trẻ) Theo nhà nghiên cứu Chuck Young, “Có điều gì đó trong âm thanh đáng yêu của bản nhạc yêu thích mà chúng ta không thể diễn đạt thành lời – và nó lay động chúng ta theo những cách mà chúng ta không thể diễn đạt được. ” (Trẻ, tr. 22)

Các biện pháp từng khoảnh khắc

Chủ đề thứ tư, là một biến thể của hai chủ đề trước, là sự phát triển của các thước đo từng khoảnh khắc để mô tả cấu trúc động bên trong trải nghiệm của người xem về quảng cáo, như một đối trọng chẩn đoán đối với các thước đo cử chỉ khác nhau của hoạt động thương mại hoặc . (Trẻ tuổi)

Vào đầu những năm 1980, sự thay đổi trong quan điểm phân tích từ việc coi quảng cáo là đơn vị đo lường cơ bản được đánh giá toàn bộ sang coi nó như một dòng kinh nghiệm có cấu trúc, đã dẫn đến thử nghiệm với các hệ thống theo từng khoảnh khắc. Phổ biến nhất trong số này là phản hồi quay đồng hồ yêu cầu người trả lời quay đồng hồ đo, tính theo độ, về phía đầu này hoặc đầu kia của thang đo để phản ánh ý kiến ​​​​của họ về màn hình 011 tại thời điểm đó.

Nhưng rồi mọi chuyện không hề dễ dàng. Trừ khi đồng hồ đo quay số được hiệu chỉnh bằng cách chuẩn hóa dữ liệu theo thời gian phản ứng của từng cá nhân, dữ liệu mẫu tổng hợp sẽ được trải rộng trên nhiều khoảng thời gian đo. Thứ hai, đồng hồ đo quay số chứa phạm vi không chắc chắn xung quanh thời điểm thực sự được đo do sự khác biệt về thời gian phản hồi của người trả lời. Tương đối ít đã được xuất bản để xác thực chẩn đoán quay số cho các phép đo truyền thống về hiệu suất quảng cáo tổng thể như thu hồi và thuyết phục

Kiểm tra sau

Thử nghiệm sau hoặc Theo dõi quảng cáo, như đã biết, có thể được tùy chỉnh hoặc cung cấp. Nghiên cứu theo dõi cung cấp nghiên cứu thị trường định kỳ hoặc liên tục theo dõi hoạt động của thương hiệu, bao gồm nhận thức về thương hiệu, sở thích thương hiệu, cách sử dụng sản phẩm và thái độ. Theo dõi quảng cáo có thể được thực hiện bằng phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tuyến—với hai cách tiếp cận tạo ra các thước đo cơ bản khác nhau về ký ức của người tiêu dùng về quảng cáo, khả năng ghi nhớ so với khả năng nhận biết

Mục đích của bài kiểm tra

Mục đích của theo dõi quảng cáo nói chung là cung cấp thước đo tác động kết hợp của trọng lượng hoặc mức chi tiêu của phương tiện, hiệu quả của việc mua hoặc nhắm mục tiêu phương tiện và chất lượng của việc thực hiện quảng cáo hoặc sáng tạo. Một số hình thức theo dõi trực tuyến mới hơn, tách các vấn đề về chất lượng của thành phần sáng tạo khỏi chất lượng của phương tiện mua và thay vào đó tập trung vào hiệu suất tương đối của quảng cáo so với quảng cáo cạnh tranh đang phát sóng cùng lúc. Tất cả các dạng dữ liệu theo dõi được sử dụng để cung cấp thông tin đầu vào cho Mô hình kết hợp tiếp thị mà các nhà thống kê khoa học tiếp thị xây dựng để ước tính lợi tức đầu tư (ROI) của quảng cáo

Một số nghiên cứu theo dõi quảng cáo được thực hiện qua điện thoại trong khi những nghiên cứu khác được thực hiện trên Internet. Hai cách tiếp cận tạo ra các thước đo rất khác nhau về nhận thức quảng cáo bởi vì các cuộc phỏng vấn đánh vào ký ức của người tiêu dùng về quảng cáo bằng cách sử dụng các thước đo khác nhau cơ bản, nhớ lại so với nhận biết

QUẢNG CÁO

Ví dụ: với một nghiên cứu trên Internet, người trả lời có thể được cho xem một vài hình ảnh tĩnh đáng nhớ, không có thương hiệu từ quảng cáo trên TV hoặc phiên bản không có thương hiệu của quảng cáo trên báo in hoặc Internet và sau đó trả lời ba câu hỏi quan trọng

i. Bạn có nhận ra quảng cáo này không?

ii. Vui lòng nhập nhà tài trợ của quảng cáo này. (Đo lường nhận thức không trợ giúp)

iii. Vui lòng chọn từ danh sách sau, nhà tài trợ của quảng cáo này. (Đo lường nhận thức được hỗ trợ)

Một cuộc khảo sát qua điện thoại không cho phép hình ảnh. Mô tả bằng lời nói rất khó cung cấp cho một chiến dịch có nhiều quảng cáo có cùng (các) nhân vật trong cùng một tình huống chỉ với những thay đổi nhỏ. Điện thoại không được coi là một phương pháp đủ linh hoạt để sử dụng trong mọi tình huống

Dữ liệu mà bài kiểm tra sau có thể cung cấp như sau

QUẢNG CÁO

a. Nhà phân tích quyết định

b. Nhận thức về thương hiệu hàng đầu

c. Nhận thức về thương hiệu không được hỗ trợ

d. Nhận thức về thương hiệu được hỗ trợ

e. phù hợp với thương hiệu

f. Xếp hạng hình ảnh thương hiệu

QUẢNG CÁO

g. dùng thử nhãn hiệu

h. Mua lại

i. Tần suất sử dụng

j. ý định mua hàng

k. nhận thức về giá

l. Nhận thức về quảng cáo không được hỗ trợ

m. Nhận thức về quảng cáo được hỗ trợ

n. Thu hồi thông điệp quảng cáo không được hỗ trợ

o. Hỗ trợ thu hồi thông điệp quảng cáo

p. Hỗ trợ thu hồi thương mại

q. quảng cáo hao mòn

r. Nhận thức và sử dụng khuyến mãi

s. Đặc điểm phân khúc thị trường

t. thói quen truyền thông

u. Phong cách sống/Tâm lý học

v. nhân khẩu học

Các kỹ thuật khác nhau của Post-Testing

Trong số các kỹ thuật kiểm tra hậu kỳ khác nhau được sử dụng, những kỹ thuật phổ biến nhất là

i. kiểm tra thâm nhập. công nhận/thu hồi

ii. Kiểm tra tiến độ hoặc Kiểm tra hiệu quả bán hàng

Ngoài ra, nhận thức, hình ảnh và thái độ cũng có thể được đo lường để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phép đo thái độ có thể được sử dụng kết hợp với các bài kiểm tra thâm nhập (thu hồi)

Thử nghiệm thâm nhập

Daniel Starch đã lần đầu tiên đưa ra các chi tiết của bài kiểm tra này trong cuốn sách của mình Các nguyên tắc quảng cáo (Chicago-AW Shaw, 1923). Các bài kiểm tra này còn được gọi là bài kiểm tra Mức độ nhận biết/độc giả. Chúng được hỗ trợ kiểm tra thu hồi có từ năm 1923. Kể từ đó, chúng đã được tiến hành tại Hoa Kỳ bởi Tổ chức Tinh bột Daniel. Tại đây, những người được hỏi được cho xem các số tạp chí mà họ cho là đã đọc. Họ được yêu cầu nhận ra các quảng cáo, được hỏi liệu họ đã đọc chúng chưa. Các kết quả được đưa vào ba loại

(i) Ghi chú (N). Một người chỉ nhớ đã xem quảng cáo trong vấn đề đang nghiên cứu

(ii) Nhìn thấy-Liên kết (A). Một người không chỉ nhớ đã nhìn thấy nó mà còn tuyên bố đã xem hoặc đọc một phần của nó. Anh ta thậm chí có thể liên kết quảng cáo với sản phẩm hoặc nhà quảng cáo

(iii) Đọc nhiều nhất (RM). Người đã đọc một nửa hoặc nhiều hơn tài liệu viết trong quảng cáo

Các loại độc giả trên được thể hiện bằng tỷ lệ phần trăm. Phương pháp này cũng có thể thích ứng với quảng cáo phát sóng nơi phát quảng cáo thương mại trên băng. McGown (1979) đã đưa ra công thức sau để tính Độc giả trên mỗi đô la

Độc giả xem Dollar = Phần trăm độc giả chính của X Magazin được chú ý / Chi phí không gian tính bằng Dollar

Tuy nhiên, phương pháp này không có lỗi. Phương pháp này luôn bị người trả lời báo cáo lỗi. Họ có thể cố tình phóng đại hoặc đôi khi vô tình che giấu thông tin. Đôi khi họ đoán câu trả lời để làm hài lòng người phỏng vấn và che giấu sự thật rằng họ chưa xem quảng cáo

Tuy nhiên có một số phương pháp như sau có thể làm tăng hiệu quả của phép đo

i. Phương pháp nội soi. Quảng cáo được hiển thị cho người trả lời, toàn bộ hoặc một phần, ở tốc độ cao;

ii. Phương pháp màn hình. Một số màn hình được đặt trên một quảng cáo, sau đó lần lượt bị xóa và nhận dạng được nhận ở các mức độ hiển thị khác nhau

iii. Hai phương pháp khác thường được các nhà nghiên cứu sử dụng là Kiểm soát trước khi xuất bản yêu cầu khảo sát về sự công nhận đối với các quảng cáo chưa được xuất bản trước đó và các phương pháp chống nhầm lẫn trong đó một số quảng cáo chưa được xuất bản được trộn lẫn với một số quảng cáo đã xuất bản và sau đó đo lường khả năng thu hồi

Thử nghiệm tác động của Gallup-Robinson

Gallup- Robison là một công ty nghiên cứu thương mại đã xây dựng các thử nghiệm thu hồi được hỗ trợ tiêu chuẩn hóa để khảo sát tác động của quảng cáo. Một người trả lời được cho xem một trang bìa tạp chí và được hỏi liệu họ đã đọc vấn đề này chưa. Nếu có, thì anh ấy/cô ấy được yêu cầu mô tả bất cứ thứ gì mà anh/cô ấy nhớ đã thấy trong số báo đó. Sau đó, anh ấy/cô ấy được đưa cho một cỗ bài có nhãn hiệu xuất hiện trong số đề và được yêu cầu cho biết những quân bài mà anh ấy/cô ấy nhớ đã nhìn thấy trong số đề

Công nhận so với thu hồi hỗ trợ

i. Trong phương pháp nhớ lại có hỗ trợ, vấn đề kiểm tra được giữ kín và người trả lời được yêu cầu trả lời, hoàn toàn dựa trên trí nhớ của anh ta, trong khi ở phương pháp ghi nhận, người trả lời trước tiên đủ điều kiện là người đọc một vấn đề cụ thể

ii. Phương pháp gọi lại có hỗ trợ có yêu cầu chính xác hơn;

iii. Các nghiên cứu ở Hoa Kỳ đã tiết lộ rằng phương pháp công nhận cho điểm quảng cáo trung bình cao gấp sáu lần điểm PNR trung bình

iv. Người đọc quảng cáo có hỗ trợ nhớ lại trẻ hơn và có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập thấp hơn

v. Một nghiên cứu về Phương pháp xếp hạng quảng cáo in (PARM) đã kết luận rằng phương pháp nhớ lại được hỗ trợ đưa ra xếp hạng thấp hơn nhiều, nhạy cảm với các yếu tố phương pháp như khoảng thời gian trước khi phỏng vấn, năng lực của người phỏng vấn và loại mẫu

Các bài kiểm tra thu hồi không cần trợ giúp

Đây là một loại kiểm tra khả năng nhớ lại trong đó người trả lời không được cung cấp bất kỳ manh mối nào để nhớ lại quảng cáo. Điều này tỏ ra đòi hỏi khắt khe hơn so với thu hồi có hỗ trợ, vì những người được hỏi nhớ lại các thương hiệu mà không có sự trợ giúp cho thấy mức độ thâm nhập của quảng cáo cao hơn

Các loại thu hồi không trợ giúp

Nhớ Lại Ngày Sau (DAR)

Một ngày sau khi quảng cáo xuất hiện, độc giả hoặc người xem sẽ bị đặt câu hỏi sau đó

Tổng thời gian chính (TPT)

Ở đây đối tượng nghiên cứu chính là thời gian xem truyền hình của người xem

Kiểm tra liên kết ba (TAT)

Thử nghiệm này đo lường mức độ người xem hoặc người đọc đã biết về thương hiệu từ quảng cáo. Người trả lời được cho biết về một số tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm và anh ta phải tìm tên thương hiệu cho điều đó. Ví dụ: nếu người trả lời được hỏi rằng quảng cáo kem đánh răng nào cho thấy nó có muối và người trả lời nói rằng Colgate có muối hoạt tính, chúng tôi hiểu rằng mục tiêu học tập của quảng cáo đã thành công

Kiểm tra tiến độ

Các thử nghiệm này đánh giá tổng hiệu quả bán hàng từ quảng cáo và do đó còn được gọi là thử nghiệm hiệu quả bán hàng. Nói cách khác, các giai đoạn khác nhau mà khách hàng trải qua và cuối cùng mua hàng có phải do quảng cáo hay không được phân tích. Mặc dù mức tăng doanh thu do quảng cáo hơi khó đo lường, nhưng chúng tôi có các phương pháp đã được thiết lập sau đây

Phương pháp Netapps

Netapps là viết tắt của Net-Ad-Produced-Purchases. Công ty Daniel Starch and Staff đã phát triển phương pháp này. Nó lấy một quần thể mẫu trong đó một số đã đọc hoặc xem quảng cáo và những người khác thì chưa. Trong mỗi nhóm, những người đã mua và không mua thương hiệu đang được điều tra được tìm thấy và phân tích xem bao nhiêu phần trăm đã mua dưới ảnh hưởng của quảng cáo

Kiểm tra ý định mua

Người đọc hoặc người xem quảng cáo được hỏi về ý định mua. Đối với những phản hồi tích cực, các cuộc điều tra tiếp theo được thực hiện để tìm ra những ảnh hưởng mạnh mẽ trong quảng cáo mà nhờ đó họ quyết định mua

Kiểm tra kết quả bán hàng

Sau đây là một số kiểm tra kết quả bán hàng đo lường doanh số bán hàng bổ sung do quảng cáo tạo ra

Doanh số bán hàng trước và sau khi quảng cáo được ghi lại và sự khác biệt được coi là tác động của quảng cáo

Một cuộc kiểm toán có thể được thực hiện trên kho hàng của đại lý trước và sau quảng cáo

kiểm tra điều tra

Một số công ty hàng tiêu dùng lâu bền phát hành phiếu giảm giá như một phần của bản sao quảng cáo và khi chúng được chuyển đến khách hàng, họ phải điền vào và gửi lại cho công ty. Vì vậy, khi khách hàng điền vào các phiếu giảm giá, họ cũng đang xem bản sao quảng cáo. Vì vậy, từ số lượng phiếu giảm giá nhận được ước tính có thể được thực hiện như số lượng độc giả của quảng cáo

Kiểm tra thái độ

Sự thay đổi thái độ của khách hàng sau chiến dịch quảng cáo được đo lường và các nhà tiếp thị quan sát xem liệu có bất kỳ thay đổi nào trong thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đang được điều tra hay không. Hơn nữa, họ cho rằng thái độ tích cực đối với thương hiệu của họ có thể dẫn đến việc mua thêm. Nói chung, thái độ được đo lường bằng cách đánh giá nó trên các thang đo như Thang đo Likert, Thang đo Thurstone, Thang đo Khác biệt, Thang đo Guttman, v.v.

Do đó, giống như bất kỳ khía cạnh nào khác của nghiên cứu thị trường, nghiên cứu quảng cáo cũng nhằm mục đích điều tra các sự kiện thực tế khác nhau từ thị trường. Nó cố gắng đo lường và đánh giá hiệu quả của các nỗ lực truyền thông của các tổ chức. Dựa trên những đánh giá này, nhiều quyết định truyền thông chiến lược quan trọng phụ thuộc vào. Do đó, nó chứng tỏ là một lĩnh vực rất quan trọng vì ngày nay các tổ chức biết rằng ngoài số liệu bán hàng, hình ảnh thương hiệu và thiện chí cũng rất quan trọng, điều này phụ thuộc rất nhiều vào nỗ lực quảng cáo.

5 phương pháp quảng cáo là gì?

4 phương pháp quảng cáo là gì?

Các loại nghiên cứu trong quảng cáo là gì?

3 phương thức quảng cáo là gì?