Giữa vô vàn sản phẩm với những đặc tính giống nhau, một doanh nghiệp muốn trở nên nổi bật trên thị trường, trước hết thông điệp [key message] mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại phải thật sự truyền cảm hứng và chạm đến trái tim của khách hàng.
Trong quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing, để đưa thông điệp đến với khách hàng, bạn cần hiểu rõ một số khái niệm trong Marketing như Insight, Big Idea, Key Message, Slogan và Tagline. Vậy điểm khác nhau giữa các khái niệm này là gì?
Insight
Customer Insight [gọi tắt là Insight] hay còn gọi là “sự thật ngầm hiểu”, đây là thuật ngữ thể hiện sự thấu hiểu một cách sâu sắc mong muốn, hành vi, sở thích và thậm chí cả nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể hiểu nó giống như “dòng chảy ngầm dưới lớp băng” và nhiệm vụ của các Marketer là “khám phá” và “khai quật”. Đó là những lí do mang tính tâm lý hoặc tiềm thức thúc đẩy khách hàng thực hiện một hành động hay thể hiện thái độ nào đó.
Việc tìm kiếm một insight tốt và thực sự chạm đến được trái tim khách hàng là yếu tố giúp doanh nghiệp chiếm thế thượng phong, mở ra cơ hội vượt mặt các đối thủ khác trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Và insight đó phải thực sự liên kết với mục tiêu marketing của doanh nghiệp cũng như tạo ra dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng. Thông thường, việc tìm kiếm insight sẽ bao gồm 3W:
1] What? – Khách hàng đang làm gì?
2] Why? – Tại sao họ làm điều đó?
3] Wow – Chưa từng có ai chú ý hoặc nói chi tiết về vấn đề đó trước đây!
Insight là gì? Có thể nói insight là tiền đề để xây dựng một chiến lược marketing thành công. Để thực sự nổi bật trong cuộc chiến này, các Marketer cần tìm ra câu chuyện ẩn sâu bên trong khách hàng. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa bạn phải tìm một Insight khác biệt hoàn toàn mà bạn có thể khai thác nhiều khía cạnh khác nhau của cùng một vấn đề mà các đối thủ cạnh tranh đã làm trước đó.
Insight sẽ là một câu chuyện kể với sự hòa hợp của cả tinh thần và hướng đi của doanh nghiệp cũng như thông điệp ý nghĩa mang lại cho khách hàng.
Chiến dịch Marketing Cialis của hãng Eli Lilly
Key Message hay của hãng dược phẩm: “Viagra dành cho tình dục. Trong khi đó, Cialis thuộc về sự tinh tế và lãng mạn”.
Một bài báo của BusinessWeek cho biết: “Những chiếc quần lót ren đỏ, giày gót nhọn và ly sâm panh là những hình ảnh đặc trưng được gán cho Viagra. Trong khi đó, áo choàng tắm mềm mại và gối ôm thuộc về Cialis”.
Slogan: Các slogan như “She reminds you every day” hay “She’s still the one for you” giúp thu hút cả 2 giới.
Tagline: Transforming challenges in advances.
Phân tích mục tiêu luôn phải kể cả việc xem xét những nhân tố đòn bẩy [leverage points] – những nhân tố. Đây đó là các nhân tố quan trọng liên quan nhiều nhất đến việc đạt đc mục tiêu and cần phải được tập trung khai thác để thiết lập một chiến lược hiệu quả.Ví dụ, nếu mục tiêu chiến dịch là tăng doanh số bán sản phẩm của một nhãn xe hơi, thì nhân tố đòn bẩy [leverage points] là những nhân tố liên quan đến quyết định mua xe của quý khách, có thể là giá, Review của chuyên gia, bằng hữu, and những kinh phí / tinh thần mà chiếc xe thay mặt.
HIỂU TỔNG QUAN NGÀNH HÀNG, KẺ THÙ AND NGƯỜI TIÊU CẦN SỬ DỤNG
Ngành hàng: Ngành hàng này có các sự thật gì, đâu là Key Drivers/Key Barriers
Phe đối lập: Đâu là kẻ thù chính của thương hiệu, cam kết của họ là gì, điểm nổi bật của họ là gì? Ai là Leader ngành hàng?
Người tiêu cần sử dụng: Hiểu tổng quan về thói quen, hành vi áp dụng của họ trong ngành hàng này
HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU
Đâu là Khẳng định của thương hiệu bỏ ra: Cung ứng mong muốn gì cho Ai, bằng Sự khác biệt nào and Lý do tin tưởng là gì?
Thông tin có thể thăm dò trên trang web của Doanh nghiệp, qua các TVC, các chuyển động họ đã có lần làm?
BƯỚC 2: CONSUMER UNDERSTANDING
CAM ĐOAN ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUYỀN THÔNG ONLINE:
Cần diễn tả họ càng rõ rệt càng tốt nhất, để khi nghe ta tưởng tượng đc đối tượng người tiêu dùng ở ngoài đời. Thỉnh thoảng, ta sẽ diễn tả đối tượng người tiêu dùng trải qua 3 khía cạnh:
Nhân khẩu học: Tuổi, Giới tính, Địa điểm sống, Education, Nghề nghiệp…
Tâm lý học: Tính phương pháp của đối tượng người tiêu dùng, phong phương pháp sống của họ, điều mà đối tượng người tiêu dùng đang hướng đến trong cuộc sống…
Thói quen and hành vi: Tần suất áp dụng món đồ, thường áp dụng vào các dịp nào,..
Xem Ngay: Determiners Là Gì – Determiner Là Gì
INSIGHT – CỘI NGUỒN Ý TƯỞNG:
Insight là một quan sát thực tiễn and mới mẻ có thể đem đến cảm xúc sáng tạo. Một phương pháp biểu tượng, chuyên gia chiến lược tới từ WPP cho rằng, một insight tương tự như cái tủ lạnh – ta mở cửa and chứa một luồng sáng ngay lập tức phát ra.
Xem Ngay: Anthem Là Gì – Nghĩa Của Từ Anthem
Insight, đc tạo cảm xúc từ ba nguồn thông tin chính:
“Cổ xưa” ngành hàng [category convention]: các điều cũ kỹ, nhàm chán mà những nhãn hàng to đang nói ra rả hàng ngày. Bạn có điều gì mới mẻ hơn?
Mâu thuẫn văn hoá [cultural tension]: các niềm tin sẵn có trong tâm lý, cuộc sống của những người tiêu cần sử dụng and đang tự mâu thuẫn lẫn nhau. Tìm ra chúng, đó đó là các sự thật chưa đc khai phá.
Tâm lý & hành vi người tiêu cần sử dụng [consumer motivation]: tháp tâm lý của Maslow có thể đc áp dụng như khung tham khảo thêm căn bản để khẳng định động lực dẫn lối hành vi của những người tiêu cần sử dụng: họ đang cần phải được vừa lòng các mong muốn căn bản [hương vị thơm ngon để thoả mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch vụ order phục vụ ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời], cần thấy an tâm với chất lượng món đồ, cần phải được cộng đồng thừa nhận, cần phải được mọi tình nhân mến, tôn trọng, hay cần phải được tôn lên kinh phí bản thân, v.v.
Xem Ngay: Laparoscopic Là Gì – Laparoscopy Trong Tiếng Tiếng Việt
Xem Ngay: Hoàn Công Là Gì – Hoàn Công Nhà ở Là Gì
BƯỚC 3: BIG IDEA & MESSAGE
Từ sự thấu hiểu về đối tượng người tiêu dùng mục tiêu – đâu là các điều họ đang gặp nan giải mà thương hiệu có thể giải quyết đc, để cảm nhận thấy đc Brand Role trong đó, để họ phải biết/thích/nhớ về chúng taTừ đó, một ý tưởng to [Big Idea] đc hình thành để định hướng cho tất cả chuyển động thực hiện, để như nhau theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính [Key Message] sẽ xuyên suốt chiến dịch để đối tượng người tiêu dùng hiểu đc điều các bạn muốn nói.Thành lập thương hiệu không phải chuyện dễ dàng and có thể tiến hành trong ngày một ngày 2. Để lúc đầu thành lập thương hiệu vững mạnh hãy lúc đầu từ ban sơ tiên: “Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bài bản”.
Nguồn bài viết: Tổng hợp và cập nhật từ các nguồn Website uy tín trên Google
- //giaima247.com/key-message-la-gi
- //hethongbokhoe.com/key-message-la-gi-big-idea-la-gi-dung-danh-dong-message/#BUOC_1_OVERALL_UNDERSTANDING
Tomorrow Marketers – Đâu là trình tự xây dựng một kế hoạch marketing? Unique selling point và reason to believe khác nhau thế nào? Mọi thắc mắc “nhỏ to” của marketers đều sẽ được TM giải đáp trong bài viết dưới đây nhé ^^
Hỏi: Sự khác biệt giữa Insight – Big Idea – Key message – Slogan – Tagline là gì? Có phải từ Insight mới lần lượt sinh ra những cái tiếp theo không?
Trả lời: Insight chính là cái gốc cho tất cả những hoạt động marketing tiếp theo. Trình tự Insight – Big Idea – Key Message – Tagline cũng chính là quy trình [flow] trong việc xây dựng một kế hoạch marketing. Chú ý có một số trường hợp đặc biệt trong quá trình phát triển ý tưởng sáng tạo nhiều marketer có thể “ngẫu hứng” không đi theo trình tự này.
Insight đến từ việc nghiên cứu và phân tích kỹ càng những đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sau khi có được Insight thì Marketer mới có thể đưa ra chiến lược Marketing, mà trước hết là Big Idea. Big Idea là một ý tưởng bao quát và thống nhất, là kim chỉ nam định hướng toàn bộ các hoạt động truyền thông.
Sẽ có hai loại Big Idea: đó là Brand Big Idea và Campaign Big Idea. Brand Big Idea là định vị thương hiệu, định hướng cho tất cả các hoạt động Marketing. Ví dụ như Brand Big Idea của Bitit’s Hunter đời đầu là “Moving”, hay có thể hiểu là “Go for” – từ sản phẩm cho tới truyền thông bán hàng đều tập trung vào tăng trải nghiệm “ĐI” của khách hàng trên chính đôi giày Hunter. Tiếp theo, Campaign Big Idea được hiểu là ý tưởng của một chiến dịch, có tính cụ thể hơn và sẽ cần nhất quán với Brand Big Idea. Campaign Big Idea thường được triển khai từ Brand Idea bằng Brand Communication Idea [theo lý thuyết của Unilever].
Sau khi đã có Big Idea, công việc tiếp theo là xác định Key Message. Key Message là thông điệp chủ chốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, được truyền đạt nhằm mục đích thay đổi nhận thức và hành vi đối tượng mục tiêu theo hướng có lợi cho nhãn hàng. Key Message này cần phải được thống nhất với Insight và Big Idea trước đó, nhằm giúp chiến dịch có tính xuyên suốt và liền mạch.
Tagline là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, giúp bổ trợ cho Key Message, có thể dùng để truyền tải giá trị độc nhất của sản phẩm hoặc thương hiệu.
Tuy nhiên, bạn sẽ cần phân biệt Brand Tagline và Campaign Tagline. Trong khi Brand Tagline nhằm mục tiêu nhấn mạnh tầm nhìn hay định vị của công ty và được sử dụng với ý nghĩa truyền tải thông điệp bao quát của toàn thương hiệu, thì Campaign Tagline sẽ chỉ trung vào một chiến dịch với mục đích thay đổi thái độ và hành vi đối tượng truyền thông.
Trong một campaign, có thể sẽ không yêu cầu phải có tagline, tuy nhiên nhất định phải có Key Message bởi đây là yếu tố cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin.
Ví dụ: Chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 của Biti’s Hunter
- Insight: Người trẻ luôn muốn đi nhiều, đi xa để trải nghiệm điều mới mẻ. Thế nhưng dù đi tới đâu, nhà và đường trở về vẫn mang một ý nghĩa và vị trí đặc biệt, luôn sẵn sàng chào đón họ.
- Big Idea: Đi chính là để trải nghiệm, để khám phá, để trưởng thành & để trân trọng hành trình trở về hơn.
- Key Message: Đi thật xa để trải nghiệm… để thêm hiểu, thêm yêu gia đình hơn.
- Tagline: “Đi để trở về”
Hỏi: Positioning statement khác gì 1 câu quảng cáo về sản phẩm?
Trả lời: Positioning statement được viết trong giai đoạn làm chiến lược, do team quản lý nhãn hàng tóm gọn lại các ý rõ ràng về định vị của sản phẩm/nhãn hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu trong 1 câu, và sau đó dùng để truyền đạt tới các bộ phận trong nội bộ, các agency, các đối tác khác để các đối tác này hiểu về chiến lược của nhãn hàng/sản phẩm.
Positioning statement không được dùng để truyền thông tới khách hàng, vì nó là phần cốt lõi nên sẽ mang tính dài hạn, phức tạp cho khách hàng hiểu. Positioning statement có dạng “To Whom, What Need, Differentiated by, Reason to believe”. Một thông điệp quảng cáo về sản phẩm chính là kết quả “mài dũa” positioning statement trở nên dễ hiểu, gần gũi hơn, khiến cho người xem dễ dàng tiếp nhận và nảy sinh cảm xúc.
Hỏi: Làm thế nào để phân biệt unique selling point và reason to believe?
Trả lời: Unique selling point là đặc điểm khác biệt của sản phẩm/thương hiệu đối với đối thủ, còn reason to believe là bằng chứng để người tiêu dùng tin vào điểm khác biệt đó. Chẳng hạn, unique selling point của một sản phẩm bỉm có thể là “chống tràn”, còn reason to believe thường là một yếu tố công nghệ hay cấu tạo nào đó của bỉm khiến cho bỉm có unique selling point kia, khiến khách hàng tin vào unique selling point đó [Ví dụ: vách chống tràn hai bên].
Tương tự, sản phẩm dầu gội có unique selling point là “phục hồi hư tổn chỉ sau 3 phút gội” cần đưa ra một reason to believe trong thành phần, chẳng hạn như tinh chất keratin giúp bổ sung dưỡng chất cho tóc khỏe hơn.
Hỏi: Positioning cho 1 sản phẩm, 1 chiến dịch và 1 thương hiệu khác gì nhau?
Trả lời: Làm positioning cho một thương hiệu chính là tạo ra một định vị thương hiệu – điểm khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt được brand này với các brand khác trên thị trường. Nếu nhãn hàng chỉ có 1 sản phẩm thì định vị cho sản phẩm cũng chính là định vị cho nhãn hàng. Còn khi nhãn hàng có nhiều sản phẩm khác nhau thì marketers cần làm định vị cho từng sản phẩm để khách hàng biết các sản phẩm này khác nhau như thế nào và khác gì so với đối thủ. Campaign là một chiến dịch truyền thông của nhãn hàng để truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Không có khái niệm định vị cho 1 campaign.
Hỏi: Phân biệt một cách đơn giản Event và Activation?
Trả lời:
Về thời gian:
- Event: Thường chỉ làm ngắn [1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ].
- Activation: Thường làm dài ngày [mỗi địa điểm làm 1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ].
Về địa điểm:
- Event: Chỉ làm tại 1 địa điểm cố định hoặc nhiều địa điểm nhưng concept của các địa điểm là giống nhau. Tùy tính chất của chương trình mà event sẽ được tổ chức ở các địa điểm khác nhau. Ví dụ: chương trình tài trợ tổ chức tại nhà hát, chương trình Giới thiệu sản phẩm mới tổ chức tại chi nhánh mới…
- Activation: Làm tại nhiều địa điểm, concept tại các địa điểm là giống nhau. Activation thường được tổ chức tại điểm bán, nơi tương tác trực tiếp với người mua hàng như chợ, cửa hàng, siêu thị…
Về tính chất:
- Event: Mang tính chất branding nhiều hơn, giúp gia tăng nhận thức và tình cảm với brand, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.
- Activation: Có tính chất liên quan tới trade marketing nhiều hơn; với các hoạt động hỗ trợ: phát mẫu dùng thử [sampling]; mua hàng đổi quà, quay số trúng thưởng…
Dụng cụ triển khai:
- Event: Sân khấu, backdrop, có thể có booth activation tùy sự kiện.
- Activation: Booth activation, Standee, xe đẩy, loa đài…
Nhân sự:
-
- Event: MC; đội ngũ tổ chức hỗ trợ, có thể có PGs.
- Activation: Chủ yếu là PGs/ PBs; có thể có MC
Hỏi: Brand key là gì? Xây dựng brand key như thế nào?
Trả lời: Xem chi tiết tại //blog.tomorrowmarketers.org/brand-key-chia-khoa-lam-thuong-hieu-thanh-cong/
Hỏi: Nhãn hàng A và B đều thuộc công ty X, nhưng nếu như nhãn hàng A là chủ lực giúp công ty tăng doanh số thì B chỉ đóng vai trò giữ thị trường và mang lại doanh số rất ít. Vậy tại sao công ty không tập trung tăng số lượng sản phẩm A bán ra thay vì tung ra sản phẩm B?
Trả lời: Nhãn hàng A và B phục vụ 2 phân khúc thị trường khác nhau. A là sản phẩm dành cho phân khúc trung và cao cấp, còn B thuộc phân khúc thấp hơn. Nếu nhãn hàng không có sản phẩm B này thì những đối thủ theo định hướng giá rẻ sẽ dễ dàng “nhảy vào” và làm “phình to” phân khúc thấp. Chính vì vậy, công ty X cần có sản phẩm B nhằm mục tiêu giữ chân khách hàng “down trade” – nếu khách hàng muốn mua hàng giá rẻ, thì vẫn mua của cùng công ty X thay vì tìm đến đối thủ. Chi phí sản xuất ra sản phẩm A có thể không quá đắt hơn sản phẩm B, nhưng giá bán ra lại đắt hơn rất nhiều, do đó mà Công ty X muốn bán nhiều sản phẩm A hơn là sản phẩm B. Rốt cục, việc giữ thị trường thế nào, tung sản phẩm ra sao đều nhằm đạt mục đích cuối cùng là lợi nhuận.
Tạm kết
Trên đây là những câu hỏi thường gặp của các marketer trẻ khi chưa nắm vững kiến thức và các thuật ngữ căn bản trong ngành. Điều này có thể dẫn tới việc hiểu sai và lẫn lộn các khái niệm, khiến cho việc đưa ra các ý tưởng không còn chính xác. Tham gia khóa học Marketing Foundation cùng Tomorrow Marketers ngay từ hôm nay để xây dựng tư duy marketing chính xác, nắm được bản chất gốc rễ và trang bị kiến thức marketing bài bản nhé!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.