Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lượng bên trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp . Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về tỷ phần thị trường
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn sống sót
- Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng hoá.
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp.
Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán .
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất.
Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá .
Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp.
Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước .
Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp .
Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu :
- Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.
Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế.
- Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp.
Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm.
Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra quyết định về giá cho thích hợp.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của giá trong một giới hạn nào đó.
Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
Định giá sản phẩm là một trong những những chiến lược quan trọng nhất quyết định lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp. Khi có một chiến lược giá cả phù hợp, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận trong việc bán sản phẩm, dịch vụ và cạnh tranh được trên thị trường.
Định giá sản phẩm phụ thuộc vào những yếu tố nào ? Cùng Open End tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm
Định giá sản phẩm là công đoạn mang tính chất quan trọng bởi giá của sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh,…
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm được chia thành 2 nhóm:
Các yếu tố nội tại
- Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Chúng ta có thể tính toán chi tiết được rằng, để có lợi nhuận thì giá sản phẩm bán ra phải lớn hơn tổng chi phí để sản xuất sản phẩm. Bởi vậy, chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm càng lớn thì giá sản phẩm càng cao và ngược lại.
- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Một số doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với mức giá bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định với mục tiêu cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Để làm được điều đó buộc doanh nghiệp phải có nguồn tài chính dồi dào. Nguồn tài chính càng dồi dào thì sẽ càng có nhiều sự lựa chọn trong việc định giá sản phẩm. Một số doanh nghiệp có nguồn tài chính eo hẹp sẽ không thể áp dụng phương thức này.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là công việc xác định mức giá, chất lượng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, chiến lược định vị sản phẩm đã phần nào quy định giá sản phẩm nằm ở khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm.
- Chiến lược giá: Đây là yếu tố mang tính chiến lược, ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trường. Mỗi chiến lược định giá sẽ tác động đến mức giá của sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn như, cửa hàng áp dụng chiến lược giá phân khúc sẽ phải xác định nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Các yếu tố ngoại tại
- Nền kinh tế: Nền kinh tế quốc gia hay địa phương tác động không nhỏ tới giá của sản phẩm trên thị trường. Khi nền kinh tế đi xuống khả năng chi tiêu của khách hàng cũng bị kéo theo, khiến các chủ cửa hàng cần có điều chỉnh về giá phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Nhu cầu thị trường: Khi lượng cầu tăng so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại, khi lượng cầu giảm so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng giảm.
- Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh luôn có những tác động nhất định tới quá trình định giá sản phẩm. Hầu hết giá của sản phẩm cùng loại từ đối thủ cạnh tranh luôn được đưa ra để so sánh.
- Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu: Tùy theo đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu mà sẽ xác định mức giá khác nhau cho sản phẩm. Những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có điều kiện kinh tế khá giả thường có mức giá cao, chứng tỏ giá trị và chất lượng tốt. Ngược lại, sản phẩm hướng đến những người có điều kiện kinh tế eo hẹp lại có mức giá thấp để phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.
Xác định rõ ràng cơ cấu chi phí tạo nên sản phẩm
Tuy là 1 yếu tố quan trọng nhưng nhiều nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm thường không có một cơ cấu chi phí rõ ràng và đầy đủ. Chi phí tạo nên một sản phẩm không đơn giản là các nguyên liệu sản xuất còn có các chi phí để duy trì và vận hành kinh doanh sản phẩm, bao gồm:
- Chi phí cố định: Mặt bằng, thiết bị,… đầu tư cho kinh doanh
- Chi phí trực tiếp: Các chi phí trực tiếp tạo nên sản phẩm gồm nguyên vật liệu, dụng cụ, các phần hư hao, thất thoát trong quá sản xuất sản phẩm,…
- Chi phí nhân sự
- Chi phí bổ sung [giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ…]
- Chi phí khác [quảng cáo, chi phí vận hành…]
Sau khi có một bảng chi phí đầy đủ và rõ ràng việc tiếp theo cần làm là lên định mức tiêu chuẩn cho các loại chi phí này. Ví dụ về cơ cấu chi phí tạo nên sản phẩm:
- Chi phí cố định thường ở khoảng 10 – 20% phụ thuộc vào vị trí và quy mô
- Chi phí trực tiếp: 15 – 35% tùy vào từng mô hình
- Chi phí nhân sự thường chỉ chiếm 10% và tối đa là 15% trong giá bán sản phẩm
- Chi phí quảng cáo tùy vào chiến lược và quy mô của từng doanh nghiệp có hay không thực hiện quảng cáo. Chi phí này sẽ được dao động ở mức 5 – 10%
Công ty Cổ Phần Phát Triển Open End
Địa chỉ: Tầng 14, tòa nhà HM Tower, 412 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh
Chi nhánh Miền Bắc: Số 108 Ngõ Trung Tả, Phường Văn Chương, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội
SĐT: 0938 838 493
Email:
Website: OpenEnd.vn