Bài học thứ nhất: Cà phê VIP – chất lượng tốt nhất và khẩu vị thị trường
Năm 2010, cà phê uống liền VIP của Tân Hiệp Phát đã được tung ra thị trường. Và chỉ 6 tháng sau, dòng sản phẩm này bị ngừng sản xuất không kèn không trống.
‘Tân Hiệp Phát không quá tự hào về việc tung ra một sản phẩm dựa trên linh tính, rồi lại thu hồi nếu nó không chứng minh được thành công’, tờ The Street bình luận về số phận ngắn ngủi của dòng cà phê uống liền này.
Linh tính mà The Street nhắc tới ở đây chính là việc Việt Nam được ví như thiên đường của người yêu cà phê, và cũng là thiên đường trồng cà phê.
‘Di sản của Pháp trước đây đã để lại một tình yêu lâu dài dành cho cà phê nhỏ giọt pha ngọt với sữa đặc. Nhưng cà phê uống liền không cho thấy sự phổ biến trong một nền văn hoá nơi mà cà phê là để ngồi bên nhau thưởng thức, và sản phẩm đã không thành công’, The Street viết.
“Tôi tự hào nói rằng đó là cà phê uống liền có chất lượng tốt nhất”, Trần Uyên Phương – Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát nói trên trang thông tin của giới đầu tư, lần đầu hé lộ với công chúng về bài học thất bại này. “Bạn có thể có chất lượng tốt nhất nhưng thị trường lại không nằm ở đó, thì cũng chẳng ích gì”.
Bài học thứ 2: Bia Laser – tay chơi mới và đấu trường phân phối
Sự thất bại của cà phê uống liền VIP có nhiều nét tương đồng với làn gió lạ mang tên bia tươi đóng chai Laser của Tân Hiệp Phát 9 năm trước đó.
Năm 2001, với dây chuyền giá trị 100 triệu USD có công suất 300 triệu lít/năm, Tân Hiệp Phát làm náo loạn thị trường bia khi tung ra dòng sản phẩm chiếc lược bia tươi đóng chai Laser.
Với dây chuyền quy mô và hiện đại nhất Việt Nam vào thời điểm đó, Laser mang theo tham vọng của ông Trần Quí Thanh về một dòng sản phẩm hoàn toàn mới mẻ so với thói quen uống bia của người Việt.
“Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá trình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ Tân Hiệp Phát – vốn là dân cơ khí, nói về trải nghiệm mới này.
Với những chiến dịch marketing rầm rộ, Laser đã ‘thấm’ được vào thị trường, nhưng cũng chỉ thời gian ngắn sau, Laser cũng biến mất khỏi thị trường, cuốn theo 100 triệu USD mà ông Trần Quí Thanh cùng gia đình tích cóp trong hàng chục năm lăn lộn trước đó.
Chính ông Thanh là người nhấn nút để dừng cuộc chơi này, với tư duy: đã thất bại thì chấp nhận thua nhanh.
Nguyên nhân thất bại, theo The Street là vì mức thuế tiêu thụ đặc biệt của chính phủ khiến Laser không thể tạo ra lợi nhuận trên mỗi chai bia. Nhưng theo chính khẳng định của cha đẻ bia Laser, là do không thể chịu được luật chơi của đối thủ Heneiken trong cuộc chiến phân phối.
Heneiken đã bóp chết Laser bằng đòn sát ván: các đại lý, nhà hàng chỉ được quyền chọn 1 trong 2: Heneiken hoặc Laser. Và giữa một dòng sản phẩm đã được thị trường chuộng như một thói quen với một đối thủ mới, các đại lý và nhà hàng đã quyết định lựa chọn an toàn.
Bài học 3: Khi thị trường nói một đường, hành động một nẻo
Trong số khoảng 100 nhãn hàng của Tân Hiệp Phát hiện có, phần lớn là đồ uống có đường, mặc dù không phải không có những phiên bản không đường đối với các nhãn hàng trà, nước tinh khiết đóng chai…
Doanh số chứng minh, các sản phẩm có đường bán chạy hơn. Đường thực sự là thứ mà người tiêu dùng Việt Nam chuộng, bà Trần Uyên Phương nhận định.
Khi được hỏi, mọi người đều nói họ ưa chuộng các sản phẩm không đường, nhưng họ không làm theo lời họ nói. “Chúng ta nói một đường, nhưng hành động và hành vi tiêu dùng lại là một nẻo”, The Street dẫn lời bà Phương.
“Cà phê, thức ăn Việt Nam, mọi thứ đều có đường”, con gái cả của ông chủ Tân Hiệp Phát nói. Chính bà Phương, trong nỗ lực ‘nói không với kẹo’ để giữ gìn sức khỏe và vóc dáng, đã phát hiện ra đó là một thay đổi khó khăn.
“Để làm điều đó, tôi phải theo chế độ detox giải độc. Tôi đã phải ăn cháo chín ngày, không đường, không muối. Đó là một sự tra tấn đối với tôi”.
Dù không còn ăn kẹo, nhưng vẫn còn nhiều đường trong các món ăn mà Uyên Phương nấu và ăn với gia đình. “Mọi người đều muốn khoẻ mạnh, điều đó thật dễ nói ra, nhưng lại không dễ thay đổi”, cô cho biết.
Các dòng đồ uống không đường, dù không có số phận hẩm hiu như bia Laser hay cà phê uống liền VIP, nhưng còn khoảng cách rất xa về doanh số so với các dòng sản phẩm chủ lực như Trà Xanh Không độ, Trà Thanh nhiệt Dr Thanh hay Nước tăng lực Number 1.
Học từ thất bại, học từ thị trường
“Mỗi lần thất bại, chúng tôi học được thêm vài điều mới mẻ”, ông Trần Quí Thanh chia sẻ với The Street. “Rồi chúng tôi mang những kinh nghiệm đó để làm tốt hơn ở lần tiếp theo”.
Với 45 năm lăn lộn với đủ thứ sản phẩm đồ uống, ông Thanh dường như có cái nhìn tích cực về các thất bại và các thay đổi.
Khởi nghiệp với việc làm men từ năm 1973, trước khi chuyển sang sản xuất đường, thử sức với bia, nhảy vào nước tăng lực Number 1 để đối trọng với Reb Bull, trước khi thành danh với các dòng trà… chưa bao giờ người ta thấy Tân Hiệp Phát có ý định dừng lại cố định ở một thứ gì đó.
Những bài học quá khứ có vẻ đã giúp Tân Hiệp Phát ít thích thú hơn với những linh tính hay phiêu lưu. Họ tin vào khẩu vị thật của thị trường hơn là những gì thường được nói ra một cách lý thuyết.
Đó là lý do vì sao Nước tăng lực Number 1 với caffeine, đường và các vitamin lại trở thành món đồ uống không thể thiếu của giới lái xe đường dài, xe tải và những người lao động tốn sức.
Đó cũng là lý do vì sao mà bộ phận R&D của công ty thường mất khoảng 2 năm tính từ khi nảy ra một ý tưởng về dòng sản phẩm mới cho đến khi dòng sản phẩm đó đặt chân ra thị trường. Trong 2 năm đó, ý tưởng chỉ biến thành sản phẩm nếu cuộc thử mù cho thấy sản phẩm đó phổ biến với khẩu vị của ít nhất 70% số người tham gia thử.
Tiết lộ trên The Street, công ty này cho biết hiện đang nghiên cứu sản xuất trái cây khô. “Đó chính là điểm mạnh của Việt Nam, một đất nước nhiệt đới”, Trần Uyên Phương cho biết. Đây được coi là một trong những miếng bánh mới trong mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD của công ty vào năm 2023.
“Tôi yêu thích ý tưởng mang sự tươi mới của những nông dân Việt Nam đến với người tiêu dùng, không có chất bảo quản”, Trần Ngọc Bích, con gái thứ của ông Trần Quí Thanh nói. “Điều đó cũng giúp ích cho các nông dân”.
Bích tin rằng, khi thu nhập bình quân của người Việt Nam tăng lên, người tiêu dùng sẽ có nhiều nhu cầu hơn về thực phẩm và đồ uống.
“Mọi người sẽ cần thêm thức ăn lành mạnh và đồ uống bổ dưỡng”, “và mọi người cần sự thuận tiện hơn trong vấn đề thực phẩm, vì họ dành nhiều thời gian hơn cho công việc”.
Liên tục làm mới, chấp nhận thất bại, học từ thất bại để am hiểu thị trường hơn. Có vẻ đó là điểm chung đáng kể giữa ông Trần Quí Thanh và hai cô con gái kế nghiệp.
Link bài: Những thất bại đắt giá và bài học về khẩu vị thị trường của Tân Hiệp Phát
//vietnambiz.vn/nhung-that-bai-dat-gia-va-bai-hoc-ve-khau-vi-thi-truong-cua-tan-hiep-phat-45017.html
Ông Trần Quí Thanh – người hay được gọi là Dr Thanh, tên của sản phẩm trà thanh nhiệt mà ông “khai sinh” tại Tân Hiệp Phát. Ông Thanh đã chia sẻ nhiều bài học đắt giá về quản trị, thành công và cả thất bại trong 30 năm lăn lộn thương trường.
Triết lý kinh doanh của ông chủ Tân Hiệp Phát được thể hiện rõ qua thất bại của sản phẩm bia tươi đóng chai Laser hồi năm 2001.
“Nhà máy bia Laser mà tôi đầu tư lúc đó có công suất 300 triệu lít/năm, quy mô lớn nhất và dây chuyền hiện đại nhất Việt Nam”, ông Thanh nói, “mức đầu tư khoảng 100 triệu USD, đó là tài sản tích cóp của gia đình tôi sau hàng chục năm lăn lộn với ngành sản xuất”.
Vào thời điểm đó, khái niệm “bia tươi đóng chai” còn quá lạ lẫm với người tiêu dùng. “Bia tươi ngon hơn bia chai, vì muốn đóng chai thì phải qua quá tình xử lý nhiệt độ cao để tiệt trùng, và qua đó đã làm mất đi nhiều vitamin cũng như thay đổi mùi vị”, ông chủ công ty tỷ đô nói.
Với công nghệ hiện đại, bia Laser đã nhanh chóng được sản xuất trên quy mô lớn và mang lại một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng.
Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heineken. Ông lớn này đã không thể thờ ơ với sự trỗi dậy của một dòng bia mới, với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi quyết liệt rầm rộ.
Với kinh nghiệm thương trường, Heineken đã ra tay, “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: phân phối. Heineken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mình phân phối Laser.
Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm của mình cho đại lý đó. Và đặt trong sự so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, với một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã chọn giải pháp an toàn hơn: đứng về phía Heineken.
“Thậm chí, có một số nhà hàng có hợp tác với Heineken nhưng bán bia Laser, Heineken đã kiện và thắng kiện, vì lúc đó pháp luật về quản lý cạnh tranh còn chưa chặt chẽ”, ông Thanh nói, cho biết thêm rằng đó chính là những casestudy tiền đề để Luật Quản lý cạnh tranh hoàn thiện và sửa đổi vài năm sau đó.
“Bia laser là một thất bại. Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%”, ông chủ Tân Hiệp Phát cho biết, “và khi đã nhìn thấy thất bại, tốt nhất là chấp nhận thua nhanh”.
Học phí cho thất bại đó là hơn 100 triệu USD. Nhưng đó cũng là bài học đắt giá để tạo nền tảng cho thành công sau này của Tân Hiệp Phát với 2 dòng trà chủ lực là Trà Xanh 0 độ và Trà thanh nhiệt Dr Thanh, và thành công trong cuộc đọ sức thứ 2 với hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi.
Để không lặp lại thất bại đó, Tân Hiệp Phát của ông Thanh đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp, với quy trình và chính sách chặt chẽ, gắn với một casestudy ồn ào khác là việc ông Thanh đã cắt quyền đại lý với chính người con trai duy nhất của ông vì vi phạm chính sách địa lý và giá bán.
“Quy trình đúng là tài sản quý của mỗi doanh nghiệp, và quy trình muốn áp dụng thành công thì người quản lý phải biết chia sẻ những triết lý đằng sau quy trình đó, để mỗi nhân viên hiểu rằng quy trình không phải để gây khó khan cho họ, mà để quản lý mọi hoạt động của DN một cách chuẩn mực, thỏa mãn tối đa cho khách hàng."