Nội dung bài viết:
Thị trường như một miếng bánh, càng nhiều người muốn ăn thì sự cạnh tranh càng khốc liệt. Để các công ty sống sót, nhất là các công ty MSME hay start-up, phải “biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”, tức là hiểu rõ những dạng đối thủ trên thị trường, từ đó xây dựng và lựa chọn các chiến lược khác nhau để đối phó với các đối thủ khác nhau.
NHỮNG DẠNG "TAY CHƠI" TRÊN THỊ TRƯỜNG?
Dựa trên vị trí thị trường, thị phần, hình ảnh thương hiệu, nguồn lực và quyền thống trị, có bốn dạng đối thủ cạnh tranh như:
- Market Leaders: người dẫn đầu thị trường.
- Market Challengers: người thách thức thị trường.
- Market Followers: người theo sau thị trường.
- Market Nichers: người đánh thị trường ngách.
CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG [MARKET LEADERS]
Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất về sản phẩm liên quan trong ngành, có vị trí thống lĩnh cả thị trường và dẫn đầu các công ty khác trong việc phát triển sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phạm vi phân phối, các hoạt động khuyến mại và các thử nghiệm mới.
Các công ty dẫn đầu thị trường thường được thừa nhận bởi những công ty khác, có thể được tôn trọng, hoặc không. Các công ty khác có thể lựa chọn thách thức, theo sau hoặc né tránh người dẫn đầu thị trường.
Ví dụ như ở Ấn Độ, các công ty dẫn đầu thị trường nổi tiếng là Maruti Suzuki [ô tô], Hero Honda [xe hai bánh], Hindustan Unilever [hàng tiêu dùng], Coca-Cola [nước ngọt], McDonald's [đồ ăn nhanh], Life Insurance Corporation [bảo hiểm nhân thọ],...
Ở vị trí độc quyền trên thị trường, những công ty này luôn phải cảnh giác với vị trí của mình, bởi chỉ một chút sai lầm có thể đẩy họ xuống vị trí thứ hai hoặc thứ ba. Học phải liên tục đổi mới các hoạt động marketing để duy trì vị trí số một trên thị trường, và đôi khi phải chịu chi phí quá cao.
Doanh nghiệp muốn duy trì vị trí dẫn đầu thị trường phải áp dụng ít nhất một trong ba chiến lược chính sau:
- Mở rộng tổng thị trường
- Bảo vệ thị phần hiện tại
- Mở rộng thị phần
a. Mở rộng tổng thị trường, có 4 cách:
- Thêm người dùng mới.
- Khám phá thêm công dụng, tính năng của sản phẩm/dịch vụ hiện có.
- Thúc đẩy khách hàng sử dụng nhiều hơn.
- Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường xuyên hơn.
Nếu bạn chưa thật sự hiểu rõ thị trường là gì trong marketing, hãy tham khảo bài viết sau.
b. Bảo vệ thị phần hiện tại:
Chiến lược này mang mục đích: “Giữ chân khách hàng cũ sẽ có lợi hơn việc tạo ra khách hàng mới.” Bằng mọi giá, thị phần hiện tại phải không bị đe dọa. Trong khi mở rộng tổng thị trường, một công ty dẫn đầu thị trường phải liên tục bảo vệ thị phần hiện tại của mình trước sự tấn công của các đối thủ.
Ví dụ, Coca-Cola bảo vệ thị phần của mình trước Pepsi-Cola. Hindustan Unilever bảo vệ thị phần của mình trước Procter và Gamble. Maruti Suzuki Ấn Độ cố gắng bảo vệ thị trường của mình trước Tata Motors và Hyundai Motors.
Một công ty dẫn đầu phải làm mọi thứ có thể để bảo vệ thị phần hiện tại của mình. Đổi mới liên tục từ cải thiện dịch vụ khách hàng tốt hơn, phân phối hiệu quả hơn và cắt giảm tối đa chi phí để tăng khả năng cạnh tranh.
Đặc biệt, công ty phải liên tục theo dõi hoạt động của mình để tránh những điểm yếu có thể thu hút sự tấn công của đối thủ.
c. Mở rộng thị phần:
Thay vì mở rộng tổng thị trường và bảo vệ thị phần hiện tại, đôi khi, người dẫn đầu thị trường thích cải thiện khả năng sinh lời bằng cách tăng thị phần. Nói cách khác, công ty dẫn đầu phải làm gì đó để giành lấy thị phần từ túi của các đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là một số cách:
- Thêm dòng sản phẩm mới.
- Mở rộng các dòng sản phẩm hiện có.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Tăng cường nỗ lực xúc tiến.
- Cải thiện hệ thống phân phối.
- Triển khai lực lượng bán hàng tích cực.
- Áp dụng giảm giá.
- Nâng cao hiệu quả sản xuất.
CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG [MARKET CHALLENGERS]
Những kẻ thách thức thị trường thường chiếm các thứ hạng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong một ngành. Bajaj Auto [xe hai bánh], Tata Motors và Hyundai [ô tô], Reliance Petro và Essar Oils [nhà máy lọc dầu], Pepsi-Cola [nước ngọt], Procter và Gamble [hàng tiêu dùng đóng gói], Sony và Samsung [điện thoại di động],... là một số nhà thách thức thị trường ở Ấn Độ.
Những kẻ thách thức thị trường có khả năng tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác. Đôi khi, nó có thể vượt qua người dẫn đầu. Dưới đây là chiến lược marketing ba giai đoạn có sẵn cho những người thách thức thị trường:
Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ
Trước hết, một công ty thách thức thị trường phải xác định các mục tiêu chiến lược của mình, thường là mục tiêu tăng thị phần. Tiếp theo, phải biết lựa chọn đối thủ để tấn công, và giống như những người dẫn đầu thị trường, người thách thức thị trường không thể chiến đấu chống lại tất cả các đối thủ. Có thể theo một trong các cách dưới đây:
- Tấn công người dẫn đầu thị trường.
- Tấn công các công ty có quy mô không hiệu quả và có vốn thấp.
- Tấn công các công ty địa phương, ở các khu vực nhỏ không hoạt động tốt và có vốn thấp.
Giai đoạn 2: Lựa chọn chiến lược tấn công chung
Khi mục tiêu chiến lược được xác định và đối thủ đã được chọn, người thách thức thị trường có thể áp dụng các phương án tấn công sau:
- Tấn công trực diện [Frontal Attack]: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ thay vì điểm yếu.
- Tấn công bên sườn [Flank Attack]: tập trung vào những điểm kém an toàn, những điểm yếu dễ tấn công.
- Tấn công toàn diện [Encirclement Attack]: là hình thức tấn công tổng lực và toàn diện trên tất cả các mặt trận khác nhau.
- Tấn công bỏ qua [Bypass Attack]: là phương án né tránh đối thủ và tấn công vào các thị trường dễ dàng hơn.
- Tấn công du kích: thực hiện các cuộc tấn công nhỏ và bất ngờ vào các thị trường khác nhau của đối thủ. Mục đích là để quấy rối và làm mất tinh thần của đối thủ.
Giai đoạn 3: Chọn chiến lược tấn công cụ thể hoặc công cụ tấn công:
- Price-discount strategy: chiến lược cung cấp một sản phẩm tương đương với giá thấp hơn. Chiến lược sẽ thành công nếu [1] người thách thức có thể thuyết phục sản phẩm của họ chất lượng tương đương với sản phẩm của người dẫn đầu, [2] người mua phải nhạy cảm về giá và cảm thấy thoải mái khi mua, và [3] người dẫn đầu thị trường không được giảm giá bất chấp sự tấn công của kẻ thách thức.
- Cheaper-good strategy: chiến lược cung cấp các sản phẩm chất lượng trung bình thấp với giá thấp. Chiến lược chỉ hoạt động thành công khi có đủ số lượng người mua quan tâm đến các sản phẩm giá rẻ và chất lượng thấp.
- Prestige-good strategy: chiến lược tung ra các sản phẩm chất lượng cao và bán chúng với giá cao. Chiến lược này thành công nếu một nhóm người mua cụ thể sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm có uy tín chất lượng vượt trội.
- Product-proliferation strategy: chiến lược tấn công người đứng đầu thị trường bằng cách tung ra một số lượng lớn các loại sản phẩm để người mua nhiều sự lựa chọn hơn.
- Product-innovation strategy: chiến lược áp dụng việc đổi mới sản phẩm để tấn công vị trí của người đứng đầu.
- Improved-services strategy: chiến lược cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mới và tốt hơn với cùng một hoặc nhiều sản phẩm.
- Distribution-innovation strategy: chiến lược tấn công người đứng đầu bằng cách khám phá những cách thức hoặc kênh phân phối mới. Người thách thức có thể áp dụng hình thức bán hàng tận nơi, bán hàng trực tuyến, bán hàng trực tiếp, mở cửa hàng ở những địa điểm thuận tiện,... thay vì cách phân phối truyền thống.
- Manufacturing-cost-reduction strategy: chiến lược giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí lao động, thiết bị sản xuất hiện đại và cải tiến công nghệ.
- Intensive advertising and promotion: chiến lược tấn công người dẫn đầu bằng cách tăng chi phí quảng cáo và khuyến mại. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào mức độ mà người thách thức có thể thể hiện sự vượt trội so với người dẫn đầu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI THEO SAU THỊ TRƯỜNG [MARKET FOLLOWERS]
Là những công ty thích đi theo người dẫn đầu hơn là thách thức và đối đầu trực tiếp với họ, mặc dù họ vẫn đủ khả năng để tấn công.
Trong một số ngành sản xuất như như thép, xi măng, hóa chất, phân bón,... sự khác biệt về sản phẩm rất thấp, chất lượng dịch vụ cũng tương tự nhau và độ nhạy cảm về giá cao. Họ quyết định sao chép công ty dẫn đầu thị trường, nhưng vẫn có những chiến lược cụ thể chứ không chỉ là một bản sao thụ động. Họ phải biết cách giữ chân khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới. Những người theo sau thị trường phải giữ cho chi phí sản xuất thấp và cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt hơn với các dịch vụ thỏa đáng. Đồng thời, họ phải thâm nhập thị trường mới khi có cơ hội. Dưới đây là các chiến lược có thể lựa chọn:
- Counterfeiter or Fraudster [Người giả mạo hoặc người gian lận]:
Họ làm sản phẩm giả, sao chép từ sản phẩm của người dẫn đầu cũng như đóng gói và bán nó trên thị trường thông qua các nhà phân phối. Sản phẩm được bán trên thị trường một cách bí mật để tránh những phức tạp về pháp lý.
Sản phẩm có vẻ giống hoàn toàn với sản phẩm gốc ngoại trừ chất lượng và tính năng cơ bản. Đây là chiến lược phổ biến trong các sản phẩm phụ tùng ô tô và điện tử. Khách hàng, dù cố ý hay vô tình, mua các sản phẩm trùng lặp như vậy vì chúng được sản xuất sẵn với giá thấp.
- Cloner or Emulator [Người giả danh]:
Chiến lược “nhái” các sản phẩm, phân phối, quảng cáo và các khía cạnh khác của người dẫn đầu thị trường. Ở đây, sản phẩm và bao bì có thể giống hệt sản phẩm của người đứng đầu, nhưng tên thương hiệu hơi khác một chút, chẳng hạn như “Colgete” hoặc “Colege” thay vì “Colgate” và “Coka-Cola” thay vì “Coca-cola”. Chiến lược này cũng được thực hành rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh máy tính, khi các sản phẩm nhái được bày bán công khai trên thị trường với các nhãn hiệu khác nhau.
- Imitator [Người bắt chước]:
Một số người theo sau thị trường thích bắt chước, sao chép một số khía cạnh từ người dẫn đầu, nhưng duy trì sự khác biệt về bao bì, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, phân phối, giá cả, dịch vụ,... Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm nhái với sản phẩm gốc. Người đứng đầu thị trường không quan tâm đến người bắt chước cho đến khi kẻ bắt chước tấn công người dẫn đầu một cách mạnh mẽ. Vì rõ ràng, những sản phẩm như vậy được bán với giá thấp hơn nhiều.
- Adaptor [Người chuyển đổi]:
Một số người theo sau thị trường thích điều chỉnh và cải tiến các sản phẩm của người dẫn đầu và cải tiến chúng rồi phát triển thành các sản phẩm nhỏ khác nhau. Người chuyển đổi có thể chọn bán sản phẩm ở các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Những người theo sau có thể kiếm được nhiều tiền hơn vì họ không phải chịu chi phí đổi mới. Tương tự, họ có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo và khuyến mại khác. Tuy nhiên, đây không phải lúc nào cũng là lựa chọn tốt để theo đuổi một nhà dẫn đầu thị trường.
CHIẾN LƯỢC MARKETING DÀNH CHO NGƯỜI ĐÁNH THỊ TRƯỜNG NGÁCH [MARKET NICHERS]
Thị trường ngách là một thị trường nhỏ với số lượng người mua giới hạn và người bán hiện tại chưa thể đáp ứng tốt. Những công ty ngách rất hiểu nhu cầu đặc biệt của nhóm khách hàng này và chi tiết đến mức khách hàng của họ sẵn sàng trả một mức giá cao. Họ thiết kế các sản phẩm đặc biệt với các tính năng, đặc điểm, công dụng và giá trị đặc biệt dành cho nhóm khách hàng. Họ có các kỹ năng đặc biệt để phục vụ các thị trường ngách một cách ưu việt và thành công thông qua việc chuyên môn hóa.
Ví dụ: một công ty giày dép có thể tạo ra các ngách bằng cách thiết kế giày cho các môn thể thao khác nhau [như bóng rổ, bóng chày, khúc côn cầu, chơi gôn,...] Tương tự như vậy, các ngách có thể được tạo ra trong lĩnh vực khách sạn, mỹ phẩm, thời trang,... Họ có thể thu được tỷ suất lợi nhuận cao trong khi các công ty lớn có thể đạt được thị phần lớn.
Các công ty nhỏ hơn thường tránh cạnh tranh với các công ty lớn hơn bằng cách nhắm mục tiêu vào các thị trường nhỏ, trong đó các công ty lớn ít hoặc không quan tâm. Các ngách phải thực hiện ba nhiệm vụ chính - tạo ngách, mở rộng ngách và bảo vệ ngách. Họ phải luôn cảnh giác vì có thể bị các đối thủ lớn xâm chiếm bất cứ lúc nào.
Họ có thể áp dụng một hoặc nhiều chiến lược marketing chuyên môn hóa sau:
- End-user specialist: đây là lựa chọn rất phổ biến để phục vụ các công ty ngách. Công ty thích chi phối khách hàng tiêu dùng cuối cùng, chẳng hạn như công ty tư vấn luật chỉ có thể xử lý các vụ án hình sự, hoặc một nhà thiết kế thời trang chỉ có thể làm việc cho một số ngôi sao điện ảnh.
- Vertical level specialist: công ty có thể chuyên môn hóa ở cấp độ sản xuất hoặc phân phối theo chiều dọc, ví dụ, chỉ sản xuất nguyên liệu thô cho các công ty cụ thể, hoặc chỉ dịch vụ kho bãi, hoặc có thể chỉ tập trung vào bán lẻ. Nó chỉ có thể phục vụ một phần của toàn bộ quy trình.
- Customer size specialist: công ty chỉ bán sản phẩm cho khách hàng quy mô nhỏ, vừa hoặc lớn. Ví dụ, một công ty có thể chỉ cung cấp một hoặc hai thành phần cho các công ty lớn.
- Specific customer specialist: công ty chỉ cung cấp sản phẩm của mình cho những nhóm người mua riêng biệt. Ví dụ như thiết kế những chiếc xe hai bánh đặc biệt dành cho người khuyết tật hoặc phục vụ những món ăn đặc biệt cho những người đang mắc một số bệnh như tiểu đường.
- Geographic specialist: công ty chỉ phục vụ khách hàng của khu vực cụ thể trên thế giới, chẳng hạn như nhu cầu cụ thể của người dân sống ở khu vực đồi núi.
- Product or Product line specialist: công ty chỉ sản xuất hoặc bán một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm, chẳng hạn như công ty chỉ bán tất, cà vạt hoặc ghim buộc. Hay một công ty tài chính nhỏ chỉ giải quyết các khoản vay mua ô tô hoặc các khoản vay cá nhân.
- Event specialist: công ty chỉ tập trung vào các sự kiện hoặc dịp cụ thể như kết hôn, lễ khánh thành, sinh nhật, kỷ niệm hoặc một số lễ hội. Nó cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trong các sự kiện của khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, khi đã xác định được rõ những dạng đối thủ trên thị trường và các chiến lược đối phó phù hợp, bài toán để cạnh tranh miếng bánh lớn này sẽ “dễ thở” hơn nhiều. Nhất là chủ doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ [MSME - micro - small - medium enterprise] hoặc các startup, phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh. Tham khảo ngay khóa học MARKETING FOR MSME & START-UP từ AIM Academy để thúc đẩy được một doanh nghiệp thành công nhé!