McDonald’s được coi là biểu tượng của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh thế giới với hơn 38.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia và phục vụ trung bình khoảng 69 triệu người mỗi ngày [McDonald's Corporation website]. Điểm nổi bật của thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Mỹ này là khả năng thống trị nhanh chóng các thị trường hãng xâm nhập vào. Tuy nhiên sau hơn 40 năm vật lộn tại thị trường Philippines, McDonald’s vẫn không thể đánh bại Jollibee để chiếm giữ vị trí số 1 trong ngành đồ ăn nhanh. Lý do tại sao?
Bên cạnh lợi thế của người xuất hiện trước và khả năng cạnh tranh về giá, điều khiến Jollibee chiếm giữ vị trí số 1 trong lòng người Philippines chính là sự am hiểu và phát huy tối đa bản sắc bản địa.
I. Tận dụng bản sắc bản địa
1. Thực đơn đồ ăn nhanh phù hợp với khẩu vị người bản địa
Jollibee được hình thành từ thập niên 70 bởi Tony Tan Caktiong, một người Philippines. Ban đầu Caktiong mở một cửa hàng bán kem có phục vụ thức ăn nóng và dần dần chuyển sang kinh doanh các loại burgers. Sau đó ông đã dành thời gian sang Mỹ tham quan và nghiên cứu đối thủ của mình - các doanh nghiệp sản xuất và phục vụ đồ ăn nhanh. Ông dành thời gian nghiên cứu về thiết bị họ sử dụng, hệ thống các chuỗi cửa hàng, dịch vụ, thực đơn và ăn thử các món ăn của họ.
Ông xác định yếu tố cạnh tranh với các “ông lớn ngoại quốc” đặc biệt là McDonald’s khi đó đang bước chân vào thị trường Philippines chính là ở hương vị món ăn. Người Philippines chuộng đồ ăn nhanh của Mỹ nhưng phải có sự biến tấu cho phù hợp với khẩu vị của họ.
Ví dụ, người Philippines thích ăn ngọt và Jollibee phục vụ thực đơn với các món ăn điển hình của ngành đồ ăn nhanh như gà rán, khoai tây chiên, burgers các loại,... nhưng tất cả đều có vị ngọt. Thậm chí mì spaghetti ở đây được dùng với sốt chuối ngọt. Những biến tấu này đối với McDonald’s là rất khó thực hiện vì các món ăn mang đặc trưng đồ ăn nhanh Mỹ với các tiêu chuẩn được áp dụng trên toàn cầu.
Một điểm đặc biệt nữa trong khẩu vị người bản địa đã làm khó McDonald's chính là việc người Philippines thích ăn các món ăn đậm đà sẵn trong hương vị thay vì các món ăn nhạt được chấm trong các loại sốt. Và Jollibee thì đáp ứng được điều này với hương vị thơm ngon đậm đà có sẵn trong các món ăn.
Ngoài ra, thực đơn của Jollibee cũng bao gồm các món ăn phổ biến nhưng được thêm thắt các nguyên liệu đặc trưng của người dân bản địa vào một cách khéo léo. Ví dụ như Amazing Aloha Burger là món burger có một lát dứa bên trên hay Palabok - một món mỳ với sốt cay, trứng luộc, tôm và thịt lợn băm,...
Mặc dù có sự “học tập” từ đối thủ nhưng chính sự am hiểu và sáng tạo cho phù hợp với khẩu vị người Philippines, Jollibee đã chiều lòng được các thực khách chuộng đồ ăn nhanh của Mỹ nhưng vẫn yêu thích hương vị đồ ăn bản địa.
2. Tận dụng các yếu tố văn hóa để làm truyền thông
Người Philippines luôn gắn với hình ảnh con người chăm chỉ lao động và lạc quan, yêu đời. Họ rất đề cao gia đình và luôn mong muốn được dùng bữa với gia đình của mình. Về thói quen ăn uống, họ rất thích thưởng thức mùi đồ ăn bên cạnh hương vị món ăn. Jollibee đã tận dụng được ba yếu tố văn hóa này của người Philippines để truyền thông thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Jollibee gắn thương hiệu của mình với hình ảnh “bữa ăn gia đình”. Jollibee phát triển từ một cửa hàng kem được mở bởi hai anh em nhà Tony Tan. Sau đó, các hình ảnh quảng cáo của họ trên TV, website hay mạng xã hội đều xuất hiện cảnh gia đình cùng dùng bữa. Chính điều này đã khơi gợi sự thân quen và đồng cảm từ người Philippines, những người luôn muốn dùng bữa cùng gia đình họ.
Thứ hai, Jollibee chọn linh vật của hãng là chú ong hình người màu đỏ vàng, đội mũ đầu bếp, lịch lãm với khuôn miệng luôn vui cười. Hình ảnh này đặc trưng cho con người Philippines - lao động chăm chỉ và luôn vui tươi. Bên cạnh đó, hình ảnh này còn rất thu hút các bạn nhỏ và các gia đình có con nhỏ. Hình ảnh tương đồng và gợi liên tưởng đến chính con người đất nước này đã chiếm được cảm tình của người Philippines.
Thứ ba, Jollibee đã chọn tagline của hãng là một từ Philippines “Langhap Sarap” cực kỳ mời gọi đối với người bản địa, tạm dịch là “delicious taste”. Từ này trong tiếng Philippines vừa gợi vị ngon, vừa gợi mùi thơm, và khơi dậy vị giác của thực khách. Tagline này đã đánh vào tâm lý của người Philippines, những người rất thích thưởng thức mùi đồ ăn.
II. Kết quả
Nhờ sự am hiểu và phát huy yếu tố văn hóa bản địa vào kinh doanh, Jollibee đã khiến cho “ông lớn” ngành công nghiệp đồ ăn nhanh thế giới phải ngậm ngùi chịu thua. Đến năm 2017, số cửa hàng của Jollibee tại Philippines gấp đôi số cửa hàng của McDonald’s. Khi so về doanh thu trong năm, Jollibee đã thu về 1,6 tỉ USD, nhiều gấp đôi so với gã khổng lồ đến từ Hoa Kỳ, đồng thời nắm giữ 35,7% thị phần [McDonald's chỉ có 18,8%, đứng thứ 2].
III. Kết luận
Câu chuyện về sự thành công của Jollibee khi đối đầu với một thương hiệu lớn tầm cỡ thế giới là ví dụ điển hình cho câu chuyện các doanh nghiệp nội địa vẫn có sức cạnh tranh mạnh mẽ với những tên tuổi lớn ngay trên sân nhà. Đồng thời, ví dụ về McDonald’s và Jollibee tại Philippines lại một lần nữa khẳng định những rào cản về văn hóa bản địa mà các thương hiệu quốc tế phải đối mặt khi thâm nhập vào các thị trường khác.
Hy vọng những chia sẻ của Carrot Solution sẽ giúp bạn đọc, những người đang hoặc muốn kinh doanh trong ngành F&B sẽ có thêm kiến thức để sẵn sàng chinh chiến giành chỗ đứng trong thị trường Việt Nam có các thương hiệu lớn tầm cỡ thế giới.
Cửa hàng McDonald đầu tiên được mở tại Chicago, bang Illinois và ngày nay trung bình cứ 8h lại có một cửa hàng McDonald được mở ở đâu đó trên thế giới. Trung bình ngày có khoảng 8% thanh niên Mỹ đến ăn ở McDonald’s. McDonald’s phục vụ khoảng 45 triệu người mỗi ngày trên toàn thế giới - với doanh thu trên 20 triệu đôla ở nước Mỹ và hơn 25 triệu đôla ở toàn bộ các nước khác.
Vậy đâu là bí quyết thành công để McDonald’s có được vị thế như ngày hôm nay?
- Franchise – Nhượng quyền thương hiêu
Đầu tiên phải kể đến mô hình kinh doanh franchise nổi tiếng của tập đoàn McDonald’s.
Mô hình này nói nôm na chính là việc nhượng quyền kinh doanh gần như hoàn toàn cho những người chủ cửa hàng. Những người chủ này có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình.
Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa giáo. Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ 6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn các món có thịt.
Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Loại bánh sandwich “Filet-O-Fish” này được bán đầu tiên năm 1963 và đã nhanh chóng trở thành một món trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàngMcDonald’s khắp thế giới.
Hay một ví dụ nữa là vào năm 1968 khi Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của McDonald được làm bởi nhà hàng của Jim Deligatti ở thành phố Pittsburg.
Thành công của McDonald’s cũng gắn liền với một chiến dịch marketing hiệu quả và được đầu tư đúng mức. Giống như Ray Kroc đã nói: “Có một thứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger. Và thứ đó chính là marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con người hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s”.
Theo ông, quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưng cũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng.
- Take-away – Đồ ăn mang đi
Đột phá đáng kể tiếp theo của McDonald's chính là việc khai trương nhà hàng ở Sierra Vista năm 1975 mà khách hàng tới mua đồ ăn không phải đi xuống khỏi xe ô tô, loại hình này gọi là take-away.
Ý tưởng trên cũng xuất phát từ nhu cầu giải quyết khó khăn về việc bán hàng trong khu vực đó, khi mà ở căn cứ quân đội gần đó không cho phép quân nhân xuống xe khi mặc quân phục. Và ý tưởng này đã thành công ngay lập tức. Và ngày nay, việc kinh doanh các cửa hàng McDonald's nhờ ý tưởng trên đã chiếm hơn một nửa công việc kinh doanh của họ.
- Công nghiêp hóa các công đoạn sản xuất đảm bảo chất lượng dịch vụ và vệ sinh
Ngoài ra, Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hoá các công đoạn sản xuất. Ông chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý đến các yếu tố: chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hoá.
Ông còn đầu tư cả một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm. Nhờ đó mà McDonald's có thể phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.
Qua đời vào ngày 14 tháng 1 năm 1984 khi đã 84 tuổi, Ray Kroc đã để lại cho các thế hệ tiếp quản McDonald's về sau một nền tảng kinh doanh vững chắc và quan trọng hơn cả là một thương hiệu đã "ăn sâu" vào đời sống của nhiều người.