Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là gì?Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu [a mark] dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu [trade mark] là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu.Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu.Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:a] Nhãn hiệu hàng hóa [thương hiệu sản phẩm];b] Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh thương hiệu doanh nghiệp;c] Chỉ dẫn các địa lý với tên gọi xuất xứ hàng hóa.Định nghĩa về “Tên thương mại” Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc”.Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14, Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a] Là tập hợp các chữ cái, có thể đi kèm theo chữ số, phát âm được; b] Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc cả hai yếu tố đó.Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:a] Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;b] Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một [hay một nhóm người bán] và phân biệt sản phẩm [dịch vụ] đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty [ví dụ: Unilever], tên sản phẩm [Dove], câu khẩu hiệu [nâng niu bàn chân Việt], đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng [ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike], màu sắc [màu đỏ của Coca-Cola], kiểu dạng thiết kế, bao bì [kiểu chai nước khoáng Lavie] và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Các yếu tố thương mại thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ sẽ được trình bày và hướng dẫn cách thức đăng ký trong cuốn sách này. Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên công ty cũng được dùng cho toàn bộ sản phẩm [Ví dụ: General Electronic [GE] và Hewlett – Packard]. Trong trường hợp khác, [Dulux của ICI, Clear hay Sunsilk của Unilever]. Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác [Ví dụ: Macy’s có thương hiệu riêng Christo-pher, hay siêu thị Intimex, Fivimax]. Ngoài các yếu tố phát âm được tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác như logo, biểu thượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.Ví dụ: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.Các tên được đặt cho sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Tên thương hiệu có thể đưa vào tên người [Ví dụ: Mỹ phẩm Estee lauder, xe hơi Ford và Honda]; dựa vào địa danh [Ví dụ: Nước hoa Sante Fe, nước mắm Phú Quốc và Hàng không Anh Quốc]; dựa vào các loại động vật hoặc chim [Ví dụ: Xe hơi Mus-tang “ngựa thảo nguyên” xà phòng Dove “chim bồ câu”, và xe buýt Greyhound “chó săn nhỏ]; hoặc các vật hoặc đồ vật khác [Ví dụ: Máy tính Applle “quả táo”, xăng dầu sell “vỏ sò”, và sữa đặc Carnation “hoa cẩm chướng”. Một số thương hiệu dùng các vốn từ gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm [Ví dụ: Lean Cuisinne. JustJuice. Tickertron], hoặc gợi lên những thuộc tính quan trọng [Ví dụ: Ắc quy ô tô Diehard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, và đệm hơi Beatyrest]. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học tự nhiên, hoặc quý giá. Ví dụ: Bộ xử lý Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính Compag. Giống như tên thương hiệu các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng… theo các cách khác nhau.Ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti vi, pano, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần sự lựa chọn và két hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế – xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan điểm sau đây:
*Quan điểm thứ nhất: mang ý nghĩa lịch sử trong hình thành khái niệm thương hiệu kinh doanh trên thị trường Việt Nam với nội dung do các điều ước Quốc tế về Sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Namliên quan tới lĩnh vựcsở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều chưa đề cập một cách rõ ràng về khái niệm thương hiệu. Theo quanđiểm và nhận định của Cục sở hữu Trí tuệ Việt Nam, ít nhất từ Thương hiệu đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật của Nhà nước cũ thời Pháp. Tuy nhiên, ngay từ khi đó, thuật ngữ này đã được dùng một cách tương đối chính xác chứ không lẫn lộn như giai đoạn hiện nay. Thí dụ như nguyên văn Điều 1 của Dụ số 5 ngày 01/4/1952 quy định về nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại đó nói rõ:
“Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Ngày 01/8/1957 Chính quyền Ngô Đình Diệm lại ban hành Luật số 13/57 quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu…Theo định nghĩa đó, các nội dung sau đây thuộc phạm trù Thương hiệu đó là:
+ Nhãn hiệu; + Phần [yếu tố] phân biệt trong tên thương mại;
+ Tên gọi tắt [tên giao dịch] của chủ thể mang tên thương mại.
Như đã thấy, cả hai văn bản nói trên đều phân biệt nhãn hiệu chế tạo với Thương hiệu trong kinh doanh. Thương hiệu được đề cập tới với ý nghĩa là nhãn hiệu thương phẩm, là nhãn hiệu dành cho hàng hoá, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là nhãn hiệu. Nói cách khác, Thương hiệu chỉ là một loại nhãn hiệu. Tuy nhiên có thể quan niệm: Thương hiệu là dấu hiệu [chữ, số, hình, ảnh…] dùng để xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một người và phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của người khác.
*Quan điểm thứ hai: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kếtoán dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại – Bộ Thương mại cho rằng: Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:
– Nhãn hiệu hàng hóa [thương hiệu sản phẩm] – Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh [thương hiệu doanh nghiệp].
– Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong [cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp]. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
*Quan điểm thứ ba: Còn được gọi là quan điểm thị trường của thương hiệukhẳng định: thương hiệutrước hết là nhãn hiệu, nhưng chỉ những nhãn hiệu nào có uy tín trên thị trường, có thị phần đáng kể, có khả năng xác lập được giá trị thương mại [trong mua bán, chuyển nhượng] thì mới gọi là thương hiệu, các nhãn hiệu khác tuy có danh tiếng song không có giá trị kèm theo đều không được gọi là thương hiệu.
* Quan điểm thứ tư: Quan niệm chức năng của thương hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt các loại sản phẩm như hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thương hiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác [Chính phủ, giới đầu tư, giới tài chính, cổ đông….]. Với quan điểm này thì dễ dàng nhận thấy mối quan hệ giữa cái chung với cái riêng, giữa toàn cục với từng bộ phận. Trong mọi tình huống nói chung thương hiệu không đồng nghĩa với việc huỷ bỏ nhãn hiệu, mặc dù giá trị của thương hiệu và nhãn hiệu có thể chuyển hoá lẫn cho nhau.
* Quan điểm thứ năm: Thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau, nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu cùng với thương hiệu hoặc bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu. Đồng thời cũng có lúc thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và ngược lại cũng có lúc nhãn hiệu có nghĩa rộng hơn thương hiệu.
*Quan điểm thứ sáu: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.Theo cách hiểu như vậy thì thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu [sự thể hiện ra bên ngoài đó] người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt [nếu đã đăng ký bảo hộ] chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và bản thân doanh nghiệp.
*Quan điểm thứ bảy: cho rằng hiện nay thương hiệu chưa có mặt trong các văn bản pháp lý vì cách gọi này mới xuất hiện, nhưng chắc chắn trong các văn bản pháp lý tới đây thương hiệu sẽ được định danh và có nội dung đầy đủ. Nhãn hiệu có nội hàm hẹp hơn – trong trường hợp được dùng để nói về sản phẩm hàng hoá. Còn thương hiệu vừa dùng để nói về sản phẩm hàng hoá [gọi là thương hiệu sản phẩm, trong trường hợp này nhãn hiệu bằng thương hiệu sản phẩm], vừa dùng để chỉ tên thương mại của doanh nghiệp [gọi là thương hiệu doanh nghiệp]. Cả nhãn hiệu và thương hiệu chỉ có giá trị pháp lý khi đăng ký bảo hộ tại những thị trường cụ thể trong một thời hạn cụ thể và theo một quy trình pháp lý nhất định.
*Quan điểm thứ tám: nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785, Bộ luật Dân sự là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi và tiếp tục phát triển của doanh nghiệp.
* Quan điểm thứ chín: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong cả đầu tư lẫn tiêu dùng.
Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tính toán được nhưng không thể định lượng cụ thể. Vì thế đối với Việt Nam, là một trong các nền kinh tế chuyển đổi thì đây là chuyện hết sức bình thường!
Do đó sự phân tích thêm về mặt lý thuyết của khái niệm thương hiệu không phải là việc thừa thải, không cần thiết, mà trong chừng mực nhất định nó lại có ý nghĩa ngược lại.
Như vậy theo chuyên đề khái niệm về thương hiệu được hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm [dịch vụ] do doanh nghiệp này sản xuất [cung ứng] và phân biệt giữa chúng với sản phẩm [dịch vụ] của các doanh nghiệp khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được gọi chung là thương hiệu.
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại. Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA [International Trademark Association]: “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa
TS. Trần Ngọc Sơn