Đó là sinh nhật lần thứ 8 của tôi. Toàn thể gia đình được mời đến ăn mừng - ông bà, cô, chú, anh chị em họ. Nhà tôi hoạt động hết công suất trong những dịp đặc biệt đó. Người lớn sẽ ngồi và trò chuyện trong bàn ăn còn bọn trẻ chúng tôi ngồi trên sàn nhà thành một vòng tròn lớn. Bữa tiệc này là tiệc tự phục vụ. Pizza Hut và KFC. Năm nào cũng vậy nhưng tôi rất thích vì chúng tôi hiếm khi được ăn pizza hay gà rán. Đó là một trong những lý do tại sao sau gần 30 năm, tôi vẫn yêu Pizza Hut và KFC. Bất cứ khi nào tôi đặt hàng từ một trong hai tiệm này, tôi luôn nhớ đến bữa tiệc sinh nhật lần thứ 8 của mình.
Bạn sẽ luôn mãi nhớ những khoảnh khắc hạnh phúc. Tôi không phải lúc nào cũng nhớ mình đã làm gì trong những bữa tiệc đó, nhưng tôi luôn nhớ những món ăn. Những ký ức và nỗi nhớ tràn ngập trong tôi mỗi khi đến Pizza Hut hay KFC chính là lý do tại sao New Coke hoàn toàn là một thảm họa đối với Coca-Cola.
Từ một loại nước chứa "nồng độ cồn mạnh được chào mời như một phương pháp chữa trị hầu hết các bệnh" đã trở thành một trong những loại nước ngọt mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Khi nghĩ đến thức uống giải khát cổ điển, bạn luôn nghĩ đến Coke. Coca-Cola từng sở hữu phần lớn thị phần trên thị trường cola. Nhưng vào cuối những năm 1970, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coke, Pepsi, đã bắt kịp họ.
Pepsi đã triển khai một chiến dịch marketing huyền thoại vào năm 1975, tiếp tục kéo dài đến những năm 80. Chiến dịch mang tên: Thử thách Pepsi. Mọi người được yêu cầu bịt mắt làm một bài kiểm tra vị giác, họ sẽ nếm thử hai cốc cola, một cốc chứa đầy Coke và cốc kia có Pepsi. Một tỷ lệ lớn những người thử nghiệm thích Pepsi ngay từ ngụm đầu tiên. Khi Coca-Cola thực hiện Thử thách Pepsi của riêng mình, họ đã bị sốc khi nhận thấy kết quả tương tự.
Coca-Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coke, do đó, công ty đã quyết định cải biến lại Coke.
Năm 1985, New Coke ra đời… và chết trong một vụ tai nạn nảy lửa mà không ai có thể đoán trước được. Họ đã thử nghiệm với khoảng 200.000 người tại thị trường Mỹ và Canada và hầu hết đều thích hương vị của New Coke hơn Pepsi và thậm chí thích hơn cả Classic Coke.
Thay vì bán New Coke và Classic Coke cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết định ngừng cung cấp Classic Coke và không bán sản phẩm này nữa.
Những người uống coca đã rất tức giận.
Khi Goizueta và Keough ăn mừng và nâng ly chúc mừng nhau với New Coke trên tay, cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống còn PepsiCo thì lại tăng. Coca-Cola đã nhận được hàng nghìn cuộc gọi và thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận được 8.000 cuộc điện thoại mỗi ngày.
Một tín đồ của Coke cho hay: "Tôi nghĩ nếu bạn đốt lá cờ treo trước sân nhà tôi, còn đỡ khó chịu hơn là cảm giác này." Tại các cuộc biểu tình như "Những người uống Cola cũ của Mỹ", người tiêu dùng đã đổ chai New Coke xuống cống rãnh thoát nước. Một người tiêu dùng ở Seattle thậm chí đã đệ đơn kiện công ty buộc họ phải cung cấp đồ uống cũ ".
Đây là lý do tại sao New Coke không thành công
Mọi người thực sự thích New Coke, thậm chí họ chọn nó trong các cuộc thử nghiệm hương vị. Nhưng khi nghiên cứu và phát triển New Coke, Coca-Cola đã quên hỏi một câu hỏi quan trọng:
"Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu New Coke thay thế sản phẩm cổ điển?"
Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của truyền thống và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể đã không bác bỏ ý tưởng khi được hỏi, nhưng có những lý do tâm lý sâu sắc khiến họ thích mua sản phẩm này hơn. Nó không chỉ đơn giản là các tính năng hoặc hương vị mà là lòng trung thành.
Việc thay đổi công thức của Coke đã hủy hoại đi mọi thứ mà Coke đang đại diện - truyền thống, các cuộc họp mặt gia đình và thậm chí cả văn hóa Mỹ. Gia đình tôi luôn thích 7-Up và Ginger Ale [đồ uống không cồn từ gừng] nhưng bữa tiệc nào cũng phải có Coke trên bàn. Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của ký ức và sự kết nối cảm xúc mà Coke có được đối với người tiêu dùng. Coca-Cola không hiểu lý do gì khiến mọi người mua Coke và Pepsi. Họ đã sai lầm khi cho rằng mọi người đổ xô mua Pepsi vì hương vị. Nhưng con người là một cá thể phức tạp hơn thế.
Những người yêu Coke sẽ không bao giờ [hoặc rất ít] chuyển sang dùng Pepsi chỉ vì hương vị của nó. Khi mọi người nhìn thấy Coke trên kệ của các cửa hàng tạp hóa, họ như được quay trở lại thời thơ ấu. Đó là những gì mọi người muốn khi mua hàng.
Cuối cùng, họ đã rút New Coke ra khỏi thị trường và thay thế tất cả bằng loại Classic Coke mà mọi người yêu mến ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Nếu Coke đặt những câu hỏi đúng ngay từ đầu, họ đã không phải chi hàng triệu USD để tái sáng tạo và phải chịu một thảm họa marketing lớn. Nếu họ đặt đúng câu hỏi, Coca-Cola sẽ biết rằng Coke đã là phiên bản tốt nhất rồi.
Loading Preview
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.
Ví dụ điển hình minh họa siêu cạnh tranh là cuộc chiến giữa hai kình địch Coca-Cola hay Coke và Pepsi cung cấp đồ uống giải khát có gas. Coke được thành lập năm 1886; Pepsi thành lập năm 1893. Năm 1933, Pepsi đối diện với nguy cơ phá sản và quyết định hạ giá bán xuống 5 xu USD; nhờ đó chiếm lĩnh được thị phần. Pepsi giữ lợi thế về giá trong nhữn năm 60 và 70, khi đóng chai ít hơn 20% so với Coke. Tuy nhiên, do chi phí đầu vào tăng, Pepsi không thể cung cấp số lượng cao với cùng một mức giá, và quyết định tăng giá như mức của Coke; và tạo ra cuộc chiến quảng cáo giữa 2 đối thủ trong thời kỳ này. Với lợi thế về chất lượng, tiềm lực tài chính và chi phí, Coke triển khai cuộc chiến về giá tại một số thị trường yếu thế của Pepsi trong năm 70. Để đáp trả lại động thái của Coke, Pepsi trả lời bằng chiến lược giảm giá, và đến cuối những năm 1980, Pepsi đã thực hiện giảm giá tại 50% cửa hàng của mình.
Về cơ bản, CocaCola thống trị về quy mô nước giải khát có gas, nhưng Pepsico đã mở rộng lĩnh vực sang công nghiệp nhà hàng. Mặc dù Coke có thị phần lớn hơn trong thị trường nước giải khát toàn cầu nhưng hai tập đoàn đã bình đẳng về quy mô. Do yêu cầu phát triển của các nhà hàng ăn nhanh, đòi hỏi lượng tiền mặt lớn hơn, Pepsico đã phải điều chỉnh lại chiến lược của mình một lần nữa; và bán hoạt động của các nhà hàng để có thể tái cơ cấu lại tài sản và tiếp tục leo thang cuộc chiến nước uống có gas trên phạm vi toàn cầu cạnh tranh với Coke.
Để phá vỡ vòng xoáy giá, Coke đã tung ra sản phẩm New Coke nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách của Pepsi. Tuy nhiên, chiến lược này của Coke lại gặp thất bại. Coke vẫn tiếp tục định hướng thâm nhập các thị trường ngách các sản phẩm mới.
Hình 1: Chiến tranh giá giữa Coke và Pepsi trên thị trường đồ uống giải khát có gas
Nguồn: Sưu tầm
Nguồn: Phan Thanh Tú [2019], Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 194 – 194.
Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, kĩ thuật hiện nay thì marketing là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất, luôn được các doanh nghiệp đẩy mạnh để quảng bá cho các sản phẩm của mình. Qua bài tiểu luận này chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu những chiến lược marketing nổi bật đem lại thành công của Coca-Cola và Pepsi. Trong thế giới thương hiệu, cuộc cạnh tranh giữa Pepsi và Coca-Cola đã trở thành kinh điển. Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp hàng đầu thế giới. Đầu tiên, bài tiểu luận này sẽ mang đến cho người đọc những đặc điểm khái quát nhất và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và Pepsi ở trên toàn thế giới và ở Việt Nam. Những con số nói lên vị thế và sự thành công của “hai ông lớn” trong ngành giải khát. Tiếp theo đó là chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược Marketing-Mix mà 2 hãng đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ lẻ khác cũng như để cạnh tranh với nhau. Ở mỗi chiến lược, chúng tôi đưa đến những điểm nổi bật của từng hãng và tổng kết lại bằng 1 phần so sánh chung để thấy được sự khác nhau giữa hai hãng. Ngoài ra, chúng tôi phân tích kĩ hơn Marketing-Mix, chiến lược quan trọng nhất giúp 2 hãng có được thành công như ngày hôm nay. Với việc thay đổi bao bì sản phẩm qua từng giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng,… Pepsi và Coca-Cola xứng đáng là 2 hãng đi đầu trong ngành giải khát. Tuy Coca-Cola và Pepsi là đối thủ của nhau, luôn cạnh tranh nhau trên mọi mặt nhưng nhờ đó khách hàng cũng chú ý hơn và giành sự quan tâm hơn đến 2 sản phẩm này. Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca-Cola và Pepsi luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm . Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự. Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống. Tất cả đã làm nên sức ảnh hưởng của họ ngày hôm nay.
NỘI DUNG:
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
A. Giới thiệu chung 6
I. Coca-Cola 6
II. Pepsi 7
B. Chiến lược kinh doanh 9
I. Coca-Cola 9
II. Pepsi 9
III. So sánh chung 10
C. Chiến lược Marketing 11
I. Phân tích môi trường vĩ mô 11
1. Môi trường kinh tế 11
2. Môi trường công nghệ 11
3. Môi trường văn hóa – xã hội 11
4. Môi trường dân số 11
5. Môi trường chính trị - pháp luật 11
6. Môi trường toàn cầu 12
II. Phân tích môi trường ngành 12
1. Đối thủ hiện tại 12
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 12
3. Năng lực đàm phán của khách hàng 13
4. Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp 13
5. Sự đe dọa từ các ngành thay thế 13
III. Phân tích môi trường nội bộ - Nguồn lực Marketing 13
1. Coca-Cola 14
2. Pepsi 15
IV. Định hướng chiến lược Marketing 16
1. Coca-Cola 16
2. Pepsi 17
V. Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi 18
1. Lịch sử cạnh tranh 18
2. Chiến lược Marketing – Quảng bá thương hiệu 19
3. Giá trị thương hiệu 22
D. Chiến lược Marketing Mix 22
I. Sản phẩm [Product] 22
1. Coca-Cola 22
2. Pepsi 24
3. So sánh chung 27
II. Giá [Price] 30
1. Coca-Cola 30
2. Pepsi 31
3. So sánh chung 32
III. Phân phối [Place] 32
1. Coca-Cola 32
2. Pepsi 34
3. So sánh chung 36
IV. Xúc tiến thương mại [Promotion] 37
1. Coca-Cola 37
2. Pepsi 39
3. So sánh chung 42
KẾT LUẬN 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO 45
LINK DOWNLOAD
Cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, kĩ thuật hiện nay thì marketing là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất, luôn được các doanh nghiệp đẩy mạnh để quảng bá cho các sản phẩm của mình. Qua bài tiểu luận này chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu những chiến lược marketing nổi bật đem lại thành công của Coca-Cola và Pepsi. Trong thế giới thương hiệu, cuộc cạnh tranh giữa Pepsi và Coca-Cola đã trở thành kinh điển. Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, sự khác biệt và những yếu tố cạnh tranh giữa 2 doanh nghiệp hàng đầu thế giới. Đầu tiên, bài tiểu luận này sẽ mang đến cho người đọc những đặc điểm khái quát nhất và tầm ảnh hưởng của Coca-Cola và Pepsi ở trên toàn thế giới và ở Việt Nam. Những con số nói lên vị thế và sự thành công của “hai ông lớn” trong ngành giải khát. Tiếp theo đó là chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược Marketing-Mix mà 2 hãng đã sử dụng để đánh bại các đối thủ nhỏ lẻ khác cũng như để cạnh tranh với nhau. Ở mỗi chiến lược, chúng tôi đưa đến những điểm nổi bật của từng hãng và tổng kết lại bằng 1 phần so sánh chung để thấy được sự khác nhau giữa hai hãng. Ngoài ra, chúng tôi phân tích kĩ hơn Marketing-Mix, chiến lược quan trọng nhất giúp 2 hãng có được thành công như ngày hôm nay. Với việc thay đổi bao bì sản phẩm qua từng giai đoạn, quảng bá hình ảnh, giá cả, chăm sóc khách hàng,… Pepsi và Coca-Cola xứng đáng là 2 hãng đi đầu trong ngành giải khát. Tuy Coca-Cola và Pepsi là đối thủ của nhau, luôn cạnh tranh nhau trên mọi mặt nhưng nhờ đó khách hàng cũng chú ý hơn và giành sự quan tâm hơn đến 2 sản phẩm này. Không chỉ cạnh tranh bằng những người nổi tiếng, Coca-Cola và Pepsi luôn cạnh tranh từng chút một trong các loại sản phẩm . Hễ hãng này ra một loại hương vị mới thì hãng kia chẳng bao lâu cũng cho ra lò một dòng sản phẩm có hương vị tương tự. Trong khi Coca luôn nhấn mạnh đến thức uống, thì Pepsi nhấn mạnh lên người dùng thức uống. Tất cả đã làm nên sức ảnh hưởng của họ ngày hôm nay.
NỘI DUNG:
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
LỜI MỞ ĐẦU 5
A. Giới thiệu chung 6
I. Coca-Cola 6
II. Pepsi 7
B. Chiến lược kinh doanh 9
I. Coca-Cola 9
II. Pepsi 9
III. So sánh chung 10
C. Chiến lược Marketing 11
I. Phân tích môi trường vĩ mô 11
1. Môi trường kinh tế 11
2. Môi trường công nghệ 11
3. Môi trường văn hóa – xã hội 11
4. Môi trường dân số 11
5. Môi trường chính trị - pháp luật 11
6. Môi trường toàn cầu 12
II. Phân tích môi trường ngành 12
1. Đối thủ hiện tại 12
2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 12
3. Năng lực đàm phán của khách hàng 13
4. Năng lực thương lượng từ các nhà cung cấp 13
5. Sự đe dọa từ các ngành thay thế 13
III. Phân tích môi trường nội bộ - Nguồn lực Marketing 13
1. Coca-Cola 14
2. Pepsi 15
IV. Định hướng chiến lược Marketing 16
1. Coca-Cola 16
2. Pepsi 17
V. Cuộc cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi 18
1. Lịch sử cạnh tranh 18
2. Chiến lược Marketing – Quảng bá thương hiệu 19
3. Giá trị thương hiệu 22
D. Chiến lược Marketing Mix 22
I. Sản phẩm [Product] 22
1. Coca-Cola 22
2. Pepsi 24
3. So sánh chung 27
II. Giá [Price] 30
1. Coca-Cola 30
2. Pepsi 31
3. So sánh chung 32
III. Phân phối [Place] 32
1. Coca-Cola 32
2. Pepsi 34
3. So sánh chung 36
IV. Xúc tiến thương mại [Promotion] 37
1. Coca-Cola 37
2. Pepsi 39
3. So sánh chung 42
KẾT LUẬN 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO 45
LINK DOWNLOAD