Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng bia

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM NHƯ TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM NHƯ TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HỒ CHÍ MINH , THÁNG 10/2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện các số liệu thu thập và các kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào, nếu sao chép tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Ngày 05 tháng 10 năm 2017 Học viên thực hiện Phạm Như Trúc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ Trang CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ------------------------------1 1.1 Lý do đề tài nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 2 1.2.1 Mục tiêu chung ------------------------------------------------------------------- 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------------- 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------- 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------- 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ----------------------------------------------------------- 4 1.6 Kết cấu của luận văn------------------------------------------------------------------- 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------6 2.1 Các khái niệm liên quan --------------------------------------------------------------- 6 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ---------------------------------------------------------- 6 2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ---------------------------------------------- 7 2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng ---------------------------------------------------- 9 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng --------- 11 2.4.1 Marketing hỗn hợp ------------------------------------------------------------- 11 2.4.1.1 Sản phẩm ---------------------------------------------------------------------- 12 2.4.1.2 Giá ----------------------------------------------------------------------------- 12 2.4.1.3 Phân phối --------------------------------------------------------------------- 13 2.4.1.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------- 13 2.4.2 Những yếu tố văn hóa --------------------------------------------------------- 14 2.4.3 Các yếu tố xã hội --------------------------------------------------------------- 16 2.4.4 Các yếu tố cá nhân ------------------------------------------------------------- 16 2.4.5 Các yếu tố tâm lý--------------------------------------------------------------- 18 2.5 Quá trình ra quyết định -------------------------------------------------------------- 23 2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định -------------------------------- 25 2.7 Các loại hành vi tiêu dùng ---------------------------------------------------------- 26 2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm ---------------------------------------------------- 28 2.8.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz---------------------------------------------- 28 2.8.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji [2012] ------------------------------------- 28 2.8.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit [2012] --------------------------------- 29 2.8.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K [2013] ----------------------------------- 29 2.8.5 Nghiên cứu của Thu Ha Nguyen [2014] ------------------------------------ 30 2.8.6 Nghiên cứu của Tanja Lautiainen [2015] ----------------------------------- 31 2.8.7 Nghiên cứu của The Ninh Nguyen [2015] --------------------------------- 31 2.9 Người tiêu dùng bia tại Việt Nam ------------------------------------------------- 32 2.9.1 Thói quen uống bia ------------------------------------------------------------ 33 2.9.2 Các nhóm người tiêu dùng --------------------------------------------------- 33 2.9.3 Người tiêu dùng theo vùng miền -------------------------------------------- 34 2.9.4 Người tiêu dùng theo giới tính ----------------------------------------------- 34 2.10 Tổng quan về tổng công ty rượu – bia – nước giải khát bia Sài Gòn -------- 35 2.11Mô hình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 37 2.11.1 Mô hình nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 37 2.11.2 Giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------------------------- 37 2.11.2.1 Sản phẩm---------------------------------------------------------------- 37 2.11.2.2 Giá cả -------------------------------------------------------------------- 38 2.11.2.3 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------- 38 2.11.2.4 Phân phối --------------------------------------------------------------- 38 2.11.2.5 Văn hóa ----------------------------------------------------------------- 39 2.11.2.6 Xã hội ------------------------------------------------------------------- 39 2.11.2.7 Tâm lý ------------------------------------------------------------------- 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------------------------- 43 3.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 43 3.1.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể ----------------------------------------------- 43 3.2 Nghiên cứu thực nghiệm ------------------------------------------------------------ 44 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 44 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ------------------------------------------------- 45 3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo -------------------------------------------------- 46 3.3.1 Thang đo về Sản phẩm -------------------------------------------------------- 46 3.3.2 Thang đo về Giá cả ------------------------------------------------------------ 47 3.3.3 Thang đo về Phân phối -------------------------------------------------------- 48 3.3.4 Thang đo về Chiêu thị --------------------------------------------------------- 48 3.3.5 Thang đo về Văn hóa ---------------------------------------------------------- 49 3.3.6 Thang đo về Xã hội ------------------------------------------------------------ 49 3.3.7 Thang đo về Tâm lý ----------------------------------------------------------- 50 3.4 Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 51 3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu------------------------------------------------- 51 3.4.1.1 Số liệu thứ cấp ----------------------------------------------------------- 51 3.4.1.2 Số liệu sơ cấp ------------------------------------------------------------ 51 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ------------------------------------------------------ 51 3.4.3 Phương pháp phân tích -------------------------------------------------------- 52 3.4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả ------------------------------------------- 52 3.4.3.2.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ------------------------------- 53 3.4.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA --------------------- 54 3.4.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic -------------------- 55 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU-------------------------------------------- 57 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ------------------------------------------------------- 57 4.1.1 Về giới tính ------------------------------------------------------------------ 57 4.1.2 Về độ tuổi --------------------------------------------------------------------- 57 4.1.3 Về trình độ học vấn --------------------------------------------------------- 58 4.1.4 Về nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng ---------------------------------- 58 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo -------------------------------------------------- 59 4.2.1 Thang đo thành phần “ Sản phẩm” ---------------------------------------- 60 4.2.2 Thang đo thành phần “ Giá cả” -------------------------------------------- 61 4.2.3 Thang đo thành phần“ Phân phối” ---------------------------------------- 61 4.2.4 Thành phần thang đo “Chiêu thị” ----------------------------------------- 62 4.2.5 Thành phần thang đo “ Văn hóa” ------------------------------------------ 63 4.2.6 Thang đo thành phần “Xã hội” -------------------------------------------- 63 4.2.7 Thang đo thành phần “ Tâm lý” ------------------------------------------- 64 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA -------------------------------------------------- 64 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất --------------------------------------- 65 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA lần thứ tư ---------------------------------------- 67 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA ------------------------- 72 4.5 Phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic --------------------------------------- 73 4.5.1 Các kiểm định --------------------------------------------------------------- 73 4.5.2 Kết quả hôi quy của mô hình ---------------------------------------------- 75 4.5.3 Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa của các biến trong mô hình --------- 75 4.5.4 Vai trò ảnh hưởng của các nhân tố ---------------------------------------- 77 4.5.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng --------------------------------------- 78 4.5.6 Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân. ---------------------------- 81 4.5.6.1 Độ tuổi ---------------------------------------------------------------------- 81 4.5.6.2 Trình độ học vấn ---------------------------------------------------------- 82 4.5.6.3 Nghề nghiệp ---------------------------------------------------------------- 82 4.5.6.4 Thu nhập -------------------------------------------------------------------- 83 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ---------------------------------------- 85 5.1 Kết luận -------------------------------------------------------------------------------- 85 5.2 Những hàm ý quản trị ---------------------------------------------------------------- 86 5.2.1 Yếu tố Chiêu thị ------------------------------------------------------------- 87 5.2.2 Yếu tố về Văn hóa - xã hội ------------------------------------------------- 88 5.2.3 Yếu tố về Giá cả ------------------------------------------------------------- 89 5.2.4 Yếu tố về Sản phẩm --------------------------------------------------------- 89 5.2.5 Yếu tố thu nhập -------------------------------------------------------------- 90 5.3 Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu kế tiếp -------------------------- 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long EFA: Exploratory Factor Analysis PLB: Private Label Brand - 2LL: -2 Log Likelihood DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hang ----------- 10 Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung -------------- 19 Bảng 2.3 Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ------------------------ 42 Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm ----------------------------------------------------------- 48 Bảng 3.2 Thang đo Giá cả ------------------------------------------------------------------ 49 Bảng 3.3 Thang đó Phân phối -------------------------------------------------------------- 49 Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị --------------------------------------------------------------- 50 Bảng 3.5 Thang đo Văn hóa ---------------------------------------------------------------- 50 Bảng 3.6 Thang đo Xã hội ------------------------------------------------------------------ 51 Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý ----------------------------------------------------------------- 51 Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” ---------------------------- 61 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Giá cả” ----------------------------- 62 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phân phối” ------------------------- 62 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Chiêu thị” ------------------------- 63 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Văn hóa” -------------------------- 64 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xã hội” -------------------------------- 64 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Tâm lý” -------------------------------- 65 Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát [ lần 1] ----------------- 66 Bảng 4.9 Phương sai giải thích ------------------------------------------------------------- 66 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố [ lần 1] ------------------------------------------------- 67 Bảng 4.11:Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát [ lần 4] --------------- 68 Bảng 4.12: Phương sai giải thích [lần 4] -------------------------------------------------- 68 Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố [lần 4] -------------------------------------------------- 69 Bảng 4.14: Nhân tố thứ 1 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 70 Bảng 4.15: Nhân tố thứ 2 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 71 Bảng 4.16 Nhân tố thứ 3 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 71 Bảng 4.17 Nhân tố thứ 4 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72 Bảng 4.18 Nhân tố thứ 5 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72 Bảng 4.19 Nhân tố thứ 6 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 73 Bảng 4.20 Kiểm định Omnibus ------------------------------------------------------------ 74 Bảng 4.21 .Model Summary ---------------------------------------------------------------- 75 Bảng 4.22: Classification Table ----------------------------------------------------------- 75 Bảng 4.23: Variables in the Equation ----------------------------------------------------- 74 Bảng 4.24 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động ---------------------------------------- 78 Bảng 4.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Văn hóa -Xã hội ---------------------- 79 Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chiêu thị ------------------------------ 80 Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả --------------------------------- 81 Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm ----------------------------- 81 Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác ---------------------------------------------------------- 82 Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn --------------------------------------------------------- 83 Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng ----------------------------------------------- 84 DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Hành vi của người mua hang ----------------------------------------------------- 8 Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dung -------------------------------- 9 Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng --------------------------------- 23 Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dung -------------------------------- 25 Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác, theo InfoQ Research 2013 ------------------------------------------------------------------ 33 Hình 2.6 Cơ cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty ---------------------------------- 36 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 38 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu tổng quát ------------------------------------------------ 44 Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu về giới tính ---------------------------------------------------- 58 Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu về độ tuổi ------------------------------------------------------ 59 Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn -------------------------------------------- 59 Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp ------------------------------------------------ 60 Hình 4.5 Mẫu nghiên cứu về thu nhập ---------------------------------------------------- 60 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ------------------------------------------------ 73 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ------------------------------------------------- 76 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do đề tài nghiên cứu Thương hiệu luôn là linh hồn của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định thành công trong kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nó sẽ giúp công việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày nay. Ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamik, Vissan, Trung Nguyên, Kinh Đô, Bibica, …và Bia Sài Gòn cũng là một trong những thương hiệu được ưa chuộng tại thị trường này với xuất khẩu sang gần 20 quốc gia trên thế giới và tăng trưởng hàng năm đạt trên 15%. Công Ty cổ phần Bia - Rượu –Nước giải khát Sài Gòn là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh 34% thị phần trên thị trường bia [Theo Tạp chí tài chính, 2013], với các dòng sản phẩm như Bia Sài Gòn Lager , bia Sài Gòn Export, bia lon 333, bia Sài Gòn Special,.... đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm 2014, cả nước tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức bình quân 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành công nghệ thực phẩm nói chung, ngành công nghệ sản xuất bia nói riêng có những bước phát triển mạnh mẽ. Nhiều nhà máy và các cơ sở sản xuất bia với quy mô khác nhau được thành lập góp phần làm tăng sản lượng và đa dạng hóa các sản phẩm bia. Cả nước hiện có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ sở tại khắp các tỉnh, thành và vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít, 15 nhà máy công suất lớn hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, 2014] Tuy nhiên, Kinh tế Việt Nam những năm qua chuyển biến khá, nhưng chất lượng thấp và nhiều rủi ro. Sự hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu hơn và rộng hơn, với các hiệp định đã, đang được ký kết và dần có hiệu lực, mới đây nhất là Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương [TPP], đã buộc Việt Nam phải dỡ bỏ các rào cản thuế quan, tạo điều kiện cho hàng hóa nước ngoài vào, trong đó 1 có các hãng đồ uống có cồn và không cồn, làm tăng thêm sự cạnh tranh vốn đã gay gắt từ các hãng bia ngoại trong xu thế hội nhập ngày càng khốc liệt hơn. Trong cuộc đọ sức đó, cạnh tranh về giá đã nhường bước cho cạnh tranh về chất lượng và tốc độ, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn và được chiều chuộng hơn thông qua cạnh tranh. Khi sản phẩm được cung ứng ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia nào? của hãng nào? Tại sao họ mua? là điều mà các nhà sản xuất, cũng như các nhà hoạch định chính sách cần phải quan tâm và nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc ra quyết định lựa chọn đó của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự vào cuộc của các quy định của Nhà nước về quản lý chấp hành giao thông đối với người sử dụng phương tiện, cũng như quy định về tải trọng được xiết chặt. Thu nhập của người dân chưa được cải thiện nhiều và việc cân nhắc trong chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như bia, rượu gây ảnh hưởng lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt, trong đó thị trường miền Tây Nam Bộ với đặc trưng người dân có thói quen dùng rượu đế trong các buổi giao tiếp, lễ hội, tiệc cưới hỏi,…Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL” với mong muốn kết quả của nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu từ những đánh giá của khách hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách hàng đối với bia Sài Gòn, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để chất lượng ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng cũng như trong lĩnh vực đồ uống, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường. Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu khác trong ngành. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn từ đó hàm ý nhà quản trị cũng như các nhà quản trị, nhà phân phối, đại lý 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn tại các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn Mục tiêu 3: Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được, nhằm nâng cao chất lượng thương hiệu cũng như tính cạnh tranh trong ngành. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa chọn bia sài gòn của khách hàng. -Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng Bia Sài Gòn tại các tỉnh Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh có độ tuổi >= 18 tuổi. Người đã hoặc đang sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn. - Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 3/2017 đến tháng 10/2017 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các tỉnh Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bến Tre, Trà Vinh 1.4 Phương pháp nghiên cứu Tác giả thực hiện đề tài bằng sự kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng, thông qua 3 bước: Bước 1: Nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học, giáo trình, v.v... để lược khảo các nghiên cứu trước đây nhằm tìm ra các yếu tố có thể có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL và các yếu tố này sẽ được đưa vào nghiên cứu định tính ở bước tiếp theo. Bước 2: Dựa trên kết quả của bước 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức phỏng vấn 10 người thuộc các cấp quản lý hoặc nhân viên thị trường của các chi nhánh bia Sài Gòn tại khu vực ĐBSCL và tiến hành thảo luận nhóm gồm 5 người đã và đang tiêu dùng bia Sài Gòn nhằm thu thập ý kiến, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. 3 Bước 3: Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và qua internet đến người tiêu dùng bia Sài Gòn trên 18 tuổi tại khu vực ĐBSCL với kích thước mẫu là 350 và điều tra khảo sát bằng phương pháp thuận tiện phi xác xuất để đo lường các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu này, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn này. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn ở khu vực ĐBSCL – một trong những tên tuổi đại diện cho thương hiệu Việt- giúp cho nhà quản trị công ty Sabeco có cách nhìn toàn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu và khả năng cạnh tranh trong ngành thực phẩm đồ uống trong và ngoài nước và nâng tầm giá trị của thương hiệu Việt. Từ những kết quả của nghiên cứu có thể dùng để tham khảo cho các học viên các nhà hoạch định chính sách liên quan. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhàn quản trị 4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2 sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một [hay một nhóm người bán] và phân biệt sản phẩm [dịch vụ] đó với các đối thủ cạnh tranh.” [Benett, 1995] Theo Amber& Styler [1996]: “Thương hiệu [brand] là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Theo Philip Kotler: [ Kotler, 1991] “Thương hiệu [brand] là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Al Ries, [2004]: “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghệ đến tên công ty bạn.” Theo David Aaker: ‘Thương hiệu là một tên được phân biệt và [hay] biểu tương như logo, nhãn hiệu cầu chứng [trade mark] hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.” Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm [hoặc doanh nghiệp], bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. 6 Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại. Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp. 2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Schiffiman Leon, và cộng sự [1997], hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo BennetPeter [1988], hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb và cộng sự [2000], hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Bùi Thị Thanh [2011], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. 7 Theo Philip Kotler [2001], người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler [2001] đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Kích thích marketing - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Chiêu thị Nguồn: Philip Kotler [2001], Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198. 8 2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng Mô hình kích thích - phản ứng [hoặc mô hình hộp đen] là một mô hình rất phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây [xem hình. 2.2]. Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng Nguồn: [W. Keegan và cộng sự[ 1992]] Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương tác lẫn nhau. Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân [bên ngoài con người] hoặc sự tự kích thích [bên trong con người] [Sandhusen, 2000, tr. 218-219]. Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua. Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen" của khách hàng và tạo ra những phản ứng nhất định. Mục đích của quản trị marketing là để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng - hộp đen. Đặc điểm của người mua tác động đến việc bằng cách nào mà cô ta hay anh ta cảm nhận các kích thích; quá trình ra quyết định xác định những hành vi mua hàng nào được thực hiện. Bước đầu tiên trong việc hiểu rõ hành vi người mua là tập trung vào các yếu tố xác định đặc điểm của người mua trong các mô hình hộp đen. 9