So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

Theo doe Levitt đã nêu ra sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểmmarketing như sau:

Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán; Quan điểm marketingthì chú trọng đến những nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng và cuối cùng là tiêu dung sản phẩm đó.

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từtrong ra ngoài. Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của côngty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bánhàng có lời. Quan điểm marketing thì nhìn triển vọng từ ngoài vào trong. Nó xuất phát từ thịtrường được xác định rõ rang, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tấtcả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việctạo ra sự thoả mãn cho khách hàng.

Ở đây ta có thể nghiên cứu xem mỗi trụ cột của quan điểm marketing sẽ góp phần làm tăng hiệu quả của marketing như thế nào.

Thị trường mục tiêu

Không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thị trường và thoả mãn được mọi nhu cầu. Nó không thể hoạt động tốt thậm chí chỉ trong phạm vi một thị trường rộng lớn: ngay cả IBM hùng mạnh như vậy cũng không thể đảm bảo được giải pháp tốt nhất khi họ xác định được giải pháp tốt nhất cho mọi nhu cầu xử lý thông tin. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồichuẩn bị một chương trình marketing phù hợp:

Một nhà sản xuất ô tô có thể nghĩ đến việc thiết kế những chiếc xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao và những chiếc xe sang trọng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác bằng cáchxác định một nhóm khách hàng mục tiêu. Một nhà sản xuất xe hơi Nhật đang thiết kế mộtkiểu xe cho phụ nữ theo đuổi công danh và kiểu xe này sẽ có nhiều đặc điểm mà nhữngchiếc xe thịnh hành cho nam giới không có. Một nhà sản xuất xe hơi khác của Nhật đangthiết kế một kiểu xe cho thanh niên thành phố nhỏ, mà thanh niên thường có nhu cầu đilòng vòng quanh thành phố và kiếm chỗ đậu xe dễ dàng. Trong các trường hợp này, côngty đã xác định rõ thị trường mục tiêu và điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến thiết kế củaxe .

Nhu cầu của khách hàng

Một công ty có thể được xác định được thị trường mục tiêu của mình nhưng lại hoàn toànkhông hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Hãy xét một ví dụ sau:

Một công ty hoá chất lớn sáng chế ra được một chất mới khi đông rắn lại thì giống đá cẩm thạch. Khi tìm kiếm ứng dụng bộ phận marketing quyết định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu. Công ty đã làm một số mẫu bồn tắm rồi đem trưng bày tại một cuộc triển lãm thiết bị bồn tắm. Họ hy vọng sẽ thuyết phục được những nhà sản xuất bồn tắm sản xuất nó bằng vật liệu mới này, nhưng không ai chịu ký hợp đồng mua vật liệu mới. Lý do cũng dễ hiểu. Giá của bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với giá như vậy thì người tiêu dùng có thể mua những bồn tắm bằng đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên. Ngoài ra những bồn tắm đólại quá nặng đến mức độ chủ nhà sẽ phải gia cố sàn nhà của mình mới có thể lắp đặtđược. Thêm vào đó hầu hết các loại bồn tắm đều được bán với giá vào khoảng 500 USD,nên không mấy người chịu bỏ ra 2000 USD. Công ty hoá chất đã chọn được một thị trườngmục tiêu, nhưng đã không hiểu được khách hàng.

Tuy marketing đã quan tâm đến việc "đáp ứng nhu cầu một cách có lời", nhưng để thực sựhiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việckhông phải bao giờ cũng đơn giản. Những điều khách hàng nói ra thường đòi hỏi phải cắt nghĩa thêm. Khi khách hàng hỏi mua một chiếc xe "không đắt tiền", một chiếc máy cắt cỏ "khoẻ", một máy tiện "nhanh", một bộ quần áo tắm "hấp dẫn" hay thuê một khách sạn "yêntĩnh", thì điều đó có nghĩa là gì?

Ta hãy xét một trường hợp khách hàng nói rằng, mình muốn một chiếc xe "không đắt tiền". Đáng tiếc là ta không biết được người khách đó đánh giá một chiếc xe như thế nào thực sự là không đắt tiền. Chí ít ra thì người làm marketing cũng phải thăm dò tiếp. Thực tế thì khách hàng cũng không cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ranăm loại nhu cầu sau:

1. Nhu cầu được nói ra: (khách hàng muốn một chiếc xe không đắt tiền)

2. Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứkhông phải giá mua ban đầu thấp)

3. Nhu cầu không nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo)

4. Nhu cầu được thích thú: (khách hàng mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộcủa Hoa Kỳ)

5. Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn được bạn bè thấy mình là một người biết người,biết của)

Việc đáp ứng nhu cầu được nói ra của khách hàng thường lại lừa dối khách hàng. Ta hãyxét một trường hợp một ngưòi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hởgiữa kính cửa sổ và khung. Người thợ mộc này đã nói ra một giải pháp chứ không phải nhucầu. Nhu cầu là gắn chặt kính vào khung gỗ. Nhân viên bán hàng ở cửa hàng kim khí cóthể đưa ra một giải pháp tốt hơn là matit, cụ thể là sử dụng băng keo. Băng keo có ưu điểm hơn là không phải mất thời gian chờ matit khô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng đã cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng chứ không phải nhu cầu được nói ra. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết được nếu không nghiên cứu với khách hàng. Chẳng hạn như một người mua xe muốn một chiếc xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độtin cậy cao và giá dưới 10.000 USD. Vì tất cả những đặc điểm mong muốn đó không thểkết hợp trong một chiếc xe, nên người thiết kế xephải có sự lựa chọn khắt khe trên cơ sở biết được những điểm dung hoà của khách hàng.

Nói chung một công ty có thể đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng bằng cách đưacho họ những gì mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực sự cần. Mỗi mức sau đòi hỏiphải thăm dò thấu đáo hơn mức trước, nhưng kết quả cuối cùng phải được nhiều khách hàng tán thưởng hơn. Điểm mấu chốt của marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn được khách hàng mục tiêu? Lý do cơ bản là vì doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách. Chìakhoá để giữ khách là đảm bảo cho họ được hài long. Một khách hàng hài long sẽ: + Mua tiếp và "trung thành" lâu dài hơn với công ty.

+ Mua thêm được những sản phẩm khác khi công ty đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình. + Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty.

+ Ít chú ý đến những nhãn hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.

+ Góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ.

+ Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thànhthường lệ.

Khi nói về sự thành công của kiểu xe Lexus, một cán bộ của hãng Toyota Nhật đã cho hay:

Mục tiêu của công ty chúng tôi vượt ra việc thoả mãn khách hàng. Mục tiêu của chúng tôi làlàm cho khách hàng thích thú". Đó là một yêu cầu cao hơn và cũng có thể là bí quyết củanhững người làm marketing có tầm cỡ. Những khách hàng cảm thấy thích thú sẽ là nhữngphương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hìnhquảng cáo mất tiền nào trên các phương tiện thông tin. Vì vậy mà một công ty khôn ngoanphải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn của khách hàng. Công ty sẽ gọi điện chonhững khách hàng mới mua hàng trong số được chọn làm mẫu để xác định xem có bao nhiêu người rất hài lòng, hài lòng ở một mức độ nào đó, bàng quan và không hài lòng ở một mức độ nào đó và rất không hài lòng. Đồng thời cũng phải tìm hiểu những yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty sẽ sử dụng thông tin này để hoàn thiện sản phẩm của mình trong thời gian tới.

Một số công ty nghĩ rằng họ có thể định được mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ. Nhưng trênthực tế có đến 95% khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trongsố đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa. Điều tốt nhất mà công ty có thể làm được là tạora điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại. Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn trongcác buồng ở khách sạn và những dây nóng của các công ty như các hãng Procter &Gamble và General Electric đã được lắp đặt đều phục vụ mục đích này. Những công ty nàyhy vọng rằng, khách hàng sẽ gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu và thậm chi khiếu nại nữa. Công ty 3M khẳng định rằng hai phần ba những ý tưởng cải tiến sản phẩm có được là do lắng nghe ý kiến của khách hàng mình.

Chỉ lắng nghe ý kiến của khách hàng thôi thì chưa đủ. Công ty còn phải giải quyết những khiếu nại của khách hàng bằng một cách xây dựng.

Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết. Con số này sẽ tăng lên đến 95% nếu khách hàng cảm thấy rằng nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đã khiếu nại với tổ chức và khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng sẽ kể chuyện về cách thức họ được đối xử với bình quân là 5 người khác.

Khi một công ty nhận thức được rằng một khách hàng trung thành có thể đem lại một khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, thì họ sẽ thấy thật là ngu ngốc khi để mất khách hàngchỉ vì xem nhẹ những điều kêu ca phàn nàn hay cãi nhau về một khoản tiền nhỏ nào đó. Vídụ, IBM yêu cầu mọi nhân viên bán hàng đều phải viết tường trình đầy đủ về mỗi trườnghợp mất khách và đề ra tất cả những bước cần thực hiện để lấy lòng lại khách hàng đó.

Nguồn:Th.s: Nguyễn Ngọc Long - Sưu tầm & hiệu chỉnh (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)