Điểm đánh giá giá trị kinh doanh của twitter

Ngày 23-7, tỷ phú Elon Musk đã quyết định rằng tên sản phẩm của Twitter sẽ được đổi thành "X" và ông sẽ bỏ biểu tượng con chim xanh và tất cả các từ liên quan, trong đó có cả từ "tweet". Theo các nhà phân tích và công ty thương hiệu, động thái của ông Musk có thể làm giảm giá trị thương hiệu khoảng từ 4 tỉ đến 20 tỉ USD.

Ông Steve Susi, Giám đốc truyền thông thương hiệu của Siegel & Gale, cho biết: "Phải mất hơn 15 năm để kiếm được nhiều tài sản như vậy trên toàn thế giới, vì vậy việc đánh mất thương hiệu Twitter là một tổn thất lớn về tài chính".

Sau khi về tay ông Musk, Twitter đã giảm giá trị đáng kể so với giá 44 tỉ USD mà tỷ phú này mua lại vào tháng 10/2022.

Các nhà phân tích và công ty thương hiệu gọi việc đổi tên sản phẩm của Twitter là một sai lầm. Ông Todd Irwin, người sáng lập công ty thương hiệu Fazer, cho biết Twitter là một trong những thương hiệu mạng xã hội dễ nhận biết nhất. Hình con chim xuất hiện cạnh tên các doanh nghiệp nhỏ và trang web trên toàn thế giới, bên cạnh logo của Instagram và Facebook.

Theo ông Joshua White, trợ lý giáo sư tài chính tại Đại học Vanderbilt, tính phổ biến của Twitter cũng khiến những động từ như "tweet" và "retweet" trở thành một phần của văn hóa hiện đại, được những người nổi tiếng, chính trị gia sử dụng để tương tác với công chúng.

Việc đổi tên thành X sẽ khiến Twitter phải xây dựng lại sức hút văn hóa và sự đồng thuận về ngôn ngữ đó từ đầu. Tuy nhiên, đó có thể là một phần lý do để người dùng ngừng so sánh Twitter với thời trước khi về tay tỷ phú Musk.

Giám đốc điều hành Twitter Linda Yaccarino đã tweet: "Đó là một điều đặc biệt hiếm có - cả trong cuộc sống hay trong kinh doanh – khi mà bạn có cơ hội thứ hai để tạo một ấn tượng lớn khác".

Có một số công ty công nghệ khác đã đổi tên mình trong những năm gần đây. Google trở thành Alphabet để cho phép các doanh nghiệp khác nhau trong công ty phát triển mà không bị ràng buộc với tìm kiếm. Facebook đổi thành Meta để nhấn mạnh cam kết của công ty đối với metaverse (vũ trụ ảo). Tuy nhiên, tên sản phẩm vẫn còn và người dùng vẫn tìm kiếm mọi thứ bằng cách truy cập Google.

Theo công ty tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance, giá trị thương hiệu của Twitter ước tính khoảng 4 tỉ USD. Công ty này định giá thương hiệu Facebook ở mức 59 tỉ USD và Instagram ở mức 47,4 tỉ USD. Đại học Vanderbilt ước tính giá trị thương hiệu của Twitter ở mức 15 tỉ đến 20 tỉ USD, tương đương với Snapchat.

Ông Dipanjan Chatterjee, nhà phân tích của Forrester Research Inc., cho biết rất khó xác định giá trị thương hiệu và không có cách tiếp cận duy nhất, đó là lý do tại sao các ước tính khác nhau. Ví dụ, Brand Finance ước tính thương hiệu Twitter đã mất 32% giá trị kể từ năm ngoái.

Khi nhận thức về thương hiệu của Twitter đã thay đổi, các nhà quảng cáo đã tháo chạy. Các nhà quảng cáo lo ngại về việc tỷ phú Musk thích gây tranh cãi và chào đón những người đăng tweet vi phạm quy tắc nội dung. Doanh thu quảng cáo tại Twitter đã giảm hơn 50% kể từ tháng 10/2022.

Bà Jasmine Enberg, một nhà phân tích của Insider Intelligence, cho biết: "Thương hiệu công ty của Twitter đã gắn liền với thương hiệu cá nhân của ông Musk, dù có hoặc không có tên X, và phần lớn giá trị thương hiệu lâu đời của Twitter đã không còn trong người dùng và nhà quảng cáo".

Ông Allen Adamson, đồng sáng lập nhóm tư vấn tiếp thị và thương hiệu Metaforce, cho biết: "Điều đó hoàn toàn phi lý từ quan điểm kinh doanh và thương hiệu. Ông Adamson gọi đó là "quyết định cái tôi" của tỷ phú Musk.

Cũng có rủi ro đối với các mục tiêu trong tương lai của ông Musk sau khi đổi tên Twitter. Việc xây dựng ngân hàng và thanh toán trong ứng dụng này sẽ đòi hỏi sự tin tưởng của khách hàng mà điều khó có được với một tên sản phẩm hoàn toàn mới./.

Khi Jean-Pierre Dube xem tin tỷ phú Elon Musk bỏ logo hình chú chim xanh của Twitter chuyển sang logo chữ X trắng đen, theo phong cách Art Deco, vị giáo sư marketing nghĩ đây là một trò đùa.

"Tại sao lại lấy một thương hiệu đã nổi tiếng, với nhiều chi phí được đổ vào và rồi hoàn toàn ném nó vào sọt rác?" Giáo sư Dube, từ trường kinh doanh Booth, Đại học Chicago nhận định.

"Trong ngắn hạn, chuyện này dường như thật kỳ quặc." Nhưng trong dài hạn thì điều này có mang lại ích lợi không?

Sau khi Musk mua lại Twitter hồi năm ngoái, nền tảng mạng xã hội này đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Doanh thu quảng cáo bị sụt giảm một nửa, Musk cho biết hồi tháng này, trong khi các thương hiệu lớn rút đi, lo lắng về những thay đổi mà ông ấy đã thực hiện, bao gồm cách thức tập đoàn này xử lý những tài khoản được xác nhận và điều tiết nội dung.

Sa thải đột ngột nhân viên và những hóa đơn không thanh toán đưa đến thông tin truyền thông không tốt và kể cả những vụ kiện.

Những con số định giá ước tính từ Fidelity, công ty có cổ phần trong Twitter cho biết, hiện nay giá trị của Twitter chỉ bằng 1/3 con số 44 tỷ USD mà Musk đã chi trả để thâu tóm Twitter hồi tháng 10/2022.

Công ty tư vấn Brand Finance gần đây đưa ra ước tính thương hiệu Twitter trị giá 3,9 tỷ USD, giảm 32% so với hồi năm ngoái - mức sụt giảm được công ty này đánh giá là do "những cách tiếp cận kinh doanh mang tính áp đặt" của Musk.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc thay đổi thương hiệu có thể mang lại lợi ích - đặc biệt trong trường hợp một công ty gặp khó khăn hoặc muốn thay đổi định hướng, Giáo sư Triệu Ngạn Huy, chuyên ngành marketing từ Đại học Nebraska Omaha cho biết.

Ông cũng xem 215 tuyên bố thay đổi hình ảnh nhận dạng thương hiệu của các công ty niêm yết, và phát hiện hơn một nửa trong số các doanh nghiệp này nhận thấy có kết quả tích cực sau khi tiến hành thay đổi thương hiệu.

Điều này đồng nghĩa những bước đi của Musk có thể đúng thời điểm, Giáo sư Triệu cho biết, và lưu ý về tham vọng của nhà tỷ phú này nhằm chuyển đổi Twitter sang một "ứng dụng đa tính năng" như WeChat của Trung Quốc, vừa là mạng xã hội vừa là nơi người dùng có thể gửi tiền, đặt taxi, khách sạn, chơi game, và những chức năng khác nữa.

"Đây là chuyện định vị lại thương hiệu đang rất cần đến bởi vì mang tính chiến lược," Giáo sư Triệu bình luận với BBC qua email.

Nguồn hình ảnh, Getty Images

Chụp lại hình ảnh,

Logo Twitter đang được thay đổi sang chữ X vào ngày 24/07 tại trụ sở chính của tập đoàn ở New York

Nhưng ít có khả năng thành công hơn khi công ty này đang trong tình trạng bất ổn, Shuba Srinivasan, Giáo sư marketing từ trường kinh doanh Questrom, Đại học Boston cảnh báo. Bà cũng nói đây là một bước đi cực kỳ rủi ro, xét trong bối cảnh các đối thủ cạnh trạnh về mạng xã hội khác, như Threads của Mark Zuckerberg, đang tăng tốc thay thế vai trò của Twitter.

"Thay đổi thương hiệu có thể càng củng cố mối lo sợ của nhiều người dùng Twitter rằng việc Musk thâu tóm tập đoàn này đã phát đi tín hiệu về sự kết thúc nền tảng mạng xã hội Twitter mà họ từng biết," bà cho biết.

Không rõ là chuyện thay đổi thương hiệu có giải quyết những vấn đề của Twitter hay không, nhiều vấn đề một phần xuất phát từ chính ông Musk, Giáo sư Dube nói.

"Tôi không nghĩ đây là vấn đề về thương hiệu và nhận diện thương hiệu mà hầu như là vấn đề về mặt lãnh đạo," ông nói.

Hồi tháng Năm, trả lời phỏng vấn trên chuyên trang về châm biếm, The Babylon Bee, ông Musk đã xem xét về sự thay đổi, và nói ông nghĩ cần "mở rộng thương hiệu cho Twitter" để giúp ông ấy tiếp tục thúc đẩy công ty này vượt khỏi những post có văn bản ngắn, và Twitter vốn nổi tiếng vì điều này.

Thế nhưng một số nhà phân tích cho biết khả năng thành công về tầm nhìn này đang đối mặt với những kịch bản xấu trong dài hạn.

Hồi tháng Sáu, công ty tư vấn Forrester Research đã công bố bản báo cáo với tên gọi "The super app window has closed" (Cửa sổ siêu ứng dụng đã khép lại), với lập luận rằng những gã khổng lồ công nghệ như Google và Apple đang cung cấp những tính năng giống ứng siêu ứng dụng đến hàng tỷ người dùng tại Mỹ và châu Âu, trong khi các rào cản về luật pháp hà khắc cùng cạnh tranh gay gắt đã hạn chế những cơ hội cho người dùng khác.

Báo cáo này cũng lưu ý WeChat, một ví dụ do Musk viện dẫn, đã thống lĩnh trước tại Trung Quốc, trước khi các dịch vụ thanh toán khác xuất hiện - và một phần từ hậu quả những vấn đề kỹ thuật, như bộ nhớ điện thoại hạn chế, khiến việc download nhiều ứng dụng cùng lúc bị hạn chế.

"Trong khi tầm nhìn của Musk về chuyển X thành 'ứng dụng đa tính năng' phải tốn thời gian, tiền bạc và nhân lực - ba yếu tố mà tập đoàn này không còn có nữa," Mike Proulx, Giám đốc nghiên cứu từ Forrester viết sau tuyên bố của Musk, và cho biết thêm, ông nghĩ Twitter sẽ bị đóng cửa hoặc bị thâu tóm chỉ trong vòng 12 tháng tới.

Thậm chí khi người dùng chính yếu của Twitter trong lĩnh vực truyền thông, chính trị và tài chính vẫn trung thành với mạng xã hội này, thì như trong quá khứ, để X thành công thì đòi hỏi phải có sự tham gia từ nhiều giới người dùng, và điều này không phải là thách thức nhỏ, Giáo sư Andy Wu từ Trường Kinh doanh Harvard cho biết.

Nhưng ông cho biết thêm, Twitter đã đối mặt với những khó khăn trước khi Musk mua lại và sẽ hưởng lợi từ chuyện dám chịu rủi ro.

"Chúng ta có thể tranh luận liệu những thay đổi này có đang đi đúng hướng hay không, nhưng Twitter cần những sự thay đổi," Giáo sư Andy Wu cho biết.