Đo lường thương hiệu là gì
Hiểu được nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Show
Dù bạn nghĩ mình hiểu khách hàng, thì bạn vẫn có thể ngạc nhiên trước câu trả lời của họ. Điều quan trọng là:
Nó trực tiếp ảnh hưởng tới cách bạn tiếp thị và định vị sản phẩm. Trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về bản đồ nhận thức thương hiệu – một công cụ trực quan đơn giản – giúp bạn hiểu nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh). Bản đồ nhận thức của khách hàng là gì? Bản đồ nhận thức, còn được gọi là bản đồ định vị, giúp bạn phân tích một cách trực quan cảm nhận của thị trường mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ. Bản đồ nhận thức, ví dụ trong hình 1 bên dưới, là một biểu đồ đơn giản với trục dọc và trục ngang.
Ví dụ, hãy tưởng tượng, tổ chức bạn bán ngũ cốc ăn sáng.
Có thể bạn nghĩ rằng:
Là 2 yếu tố mà khách hàng sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng. Để khám phá điều này, bạn đánh dấu:
Bạn phác họa ngũ cốc của công ty, cùng với ngũ cốc của đối thủ cạnh tranh, trên đồ thị, dựa theo “điều khách hàng nói”. Hình 1 – Bản đồ nhận thức của khách hàng Khi bạn biết khách hàng nhìn nhận sản phẩm của công ty ra sao so với đối thủ cạnh tranh, bạn có thể:
Bạn cũng có thể sử dụng bản đồ nhận thức quyết định xem có nên tiếp tục với một sản phẩm tiềm năng hay không, khi mà bạn có thể thấy rõ vị trí, sự khác biệt và giá trị của nó trên thị trường. Và bạn có thể sử dụng công cụ này phát triển sản phẩm mới, tung ra thương hiệu mới hoặc tìm thị trường mục tiêu mới dựa trên các khoảng trống mà bạn đã xác định trên bản đồ. Ghi chú: Hầu hết các bản đồ nhận thức là những đồ thị đơn giản, hai chiều so sánh 2 tiêu chí. Tuy nhiên, một số phần mềm cho phép bạn tạo bản đồ nhận thức phức tạp hơn, nhiều khía cạnh hơn với các tiêu chí khác nhau. Đo lường mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu?Thực hiện theo các bước dưới đây để lập bản đồ nhận thức. Bước 1: Xác định tiêu chí bạn muốn đo lườngTrước khi tạo bản đồ, điều quan trọng là phải hiểu các thuộc tính mà khách hàng mục tiêu sử dụng để đưa ra quyết định mua hàng, từ đó bạn có thể biết điều gì quan trọng với họ.
Ví dụ:
Để xác định điều này, hãy tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thích hợp (có thể bằng cách sử dụng phỏng vấn nhóm), xác định tiêu chí mà khách hàng nghĩ là quan trọng. Sau đó, quyết định xem tiêu chí nào bạn muốn thể hiện trên bản đồ. Ví dụ, nếu bạn bán máy pha cà phê, bạn có thể quyết định đo lường mức độ sử dụng của khách hàng. Liệu họ thấy chúng “hấp dẫn” hay “không hấp dẫn”. Bước 2: Khảo sát khách hàngTiếp theo, tìm hiểu xem mức độ cạnh tranh sản phẩm theo các tiêu chí đã xác định. Cách đơn giản nhất để làm điều này là sử dụng một cuộc khảo sát khách hàng, yêu cầu khách hàng xếp hạng sản phẩm.
Ví dụ, bạn có thể hỏi:
Sau đó, bạn có thể đặt ra các câu hỏi tương tự cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mẹo: Bạn cũng có thể tự tạo bản đồ nhận thức hoặc với đội nhóm, dựa trên nhận thức của các thành viên. Thật không may, những nhận thức này có thể mang tính chủ quan – bạn sẽ nhận được kết quả tốt hơn khi khảo sát khách hàng tiềm năng. Bước 3: Thể hiện kết quảSau khi khảo sát khách hàng, bạn có thể tạo bản đồ. Sử dụng mẫu như hình 2 dưới đây hoặc vẽ một lưới đơn giản với một trục X và trục Y. Gắn nhãn cho mỗi trục với các tiêu chí bạn đã chọn. Sau khi đã tạo bản đồ, hãy sử dụng kết quả từ cuộc khảo sát, tính điểm trung bình cho mỗi sản phẩm trên mỗi khía cạnh/tiêu chí. Ví dụ:
Hình 2 : Bản đồ nhận thức với điểm số Bước 4: Phân tích bản đồXem xét cẩn thận vị trí các sản phẩm trên bản đồ. Trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Sản phẩm của bạn có vị trí khác biệt, hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh không? Nếu trùng nhau, khách hàng có thể không hiểu USP của bạn.
Nếu bạn đo đường sản phẩm của mình với một sản phẩm khác do chính tổ chức bạn cung cấp, liệu chúng có sự khác biệt? Nếu sản phẩm trùng lặp, bạn có thể có quá nhiều sản phẩm tương tự để có được thành công. 2. Vị trí trên bản đồ – nơi bạn muốn đạt được là gì? Hãy suy nghĩ cẩn thận về vị trí của sản phẩm trên bản đồ. Nếu bạn cho rằng sản phẩm có chất lượng cao, nhưng khách hàng thấy chất lượng thấp, hãy giải quyết sự khác biệt này.
Nếu bạn nghĩ sản phẩm của mình nên ở một vị trí khác, hãy tìm hiểu xem tại sao khách hàng nhìn nhận nó theo cách này? Thực hiện phân tích nguyên nhân gốc rễ, sử dụng bản đồ trải nghiệm khách hàng hoặc thử kỹ thuật 5 Why tìm hiểu phản ứng của khách hàng. Tiếp theo, xác định nơi bạn muốn đạt được.
3. Có khoảng trống thị trường nào mà bạn có thể tận dụng? Bạn có thể thấy rằng phần lớn hoặc thậm chí toàn bộ góc phần tư, là trống. Tùy thuộc vào ngành và các thuộc tính mà bạn đã khám phá, không gian trống này – chỉ ra một cơ hội đáng kể cho bạn. Ví dụ: Hãy tưởng tượng, bạn đã đo lường chất lượng và tính lành mạnh của sản phẩm.
Hãy nghĩ xem làm thế nào tận dụng các khu vực mở trên bản đồ. Liệu tổ chức bạn có sản phẩm nào đang được phát triển, mà bạn có thể điều chỉnh để giải quyết khoảng cách này? (Rõ ràng, nó sẽ chỉ phù hợp với một số tiêu chí, không ai muốn một chiếc máy pha cà phê không hấp dẫn, không sử dụng được!) Những điểm chínhĐo lường mức độ nhận biết thương hiệu – bằng công cụ bản đồ nhận thức.
Để sử dụng bản đồ nhận thức, bạn tiến hành khảo sát khách hàng, sau đó phân tích kết quả. Nếu có khoảng trống trong bản đồ – đây chính là cơ hội thị trường mới – bạn có thể tận dụng để tạo ra USP khác biệt cho sản phẩm / dịch vụ. Từ đó, tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu. |