Marketing và thị trường dược phẩm

Hiện nay, ngành công nghiệp dược phẩm là một trong ba phân khúc chăm sóc sức khỏe lớn trên thế giới, cùng với thiết bị y tế và dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Là một ngành đặc thù, để có chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp dược phẩm cần phải hiểu rõ thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu và đưa ra các chiến lược Marketing dược phù hợp, hiệu quả. Vậy marketing dược là gì? Mục tiêu, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược phẩm của doanh nghiệp là gì? Hãy cùng Luận Văn 99 tìm hiểu ngay sau đây.

Marketing dược là gì?

Khái niệm Marketing dược 

Marketing dược hay marketing dược phẩm (Tiếng Anh: Pharma marketing) đề cập đến các chiến lược digital marketing và các chiến lược marketing truyền thống được sử dụng để thu hút bệnh nhân mới, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nâng cao nhận thức về một loại thuốc hoặc kế hoạch điều trị cụ thể. Tiếp thị dược phẩm có thể hướng tới các bác sĩ (thị phần lớn nhất trên thị trường) hoặc hướng tới việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng. 

Bản chất của marketing dược chính là sự kết hợp giữa kiến thức marketing và kiến thức về lĩnh vực dược phẩm để có thể tạo nên chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của ngành này. Hơn thế, marketing dược đòi hỏi tính khoa học và sáng tạo cao, cung cấp những thông tin chính xác cho người dùng nhưng vẫn khéo léo, thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Đặc điểm marketing dược là gì?

Marketing dược phải đáp ứng được yêu cầu về “5 đúng”, bao gồm:

• Đúng thuốc: ở góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cần cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng được ghi trên nhãn mác và quan trọng nhất là đảm bảo chất lượng thuốc.
• Đúng số lượng thuốc: Khi thực hiện marketing dược, cần xác định đúng số lượng thuốc mà doanh nghiệp dược sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của người dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định đúng quy cách số lượng đóng gói phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, quầy thuốc bán lẻ,…)
• Đúng nơi: Tức là, với các thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn thì dược sĩ mới có quyền phân phát. Trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các thành phần khác của kênh phân phối. Trong đó, người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một hệ thống thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất.
• Đúng giá: Giá là một trong 4 chính sách của chiến lược marketing mix và trong điều kiện kinh tế của nước ta thì giá là một yếu tố quan trọng. Hơn nữa, thuốc là một loại hàng hóa cần thiết, người tiêu dùng buộc phải mua để dùng cho mục đích điều trị bệnh tật. Ngoài ra, việc bán thuốc cũng không có tình trạng mặc cả.
• Đúng lúc: Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa thuộc quản lý của marketing dược.

Mục tiêu của marketing dược phẩm

Marketing dược hướng đến 02 mục tiêu cơ bản và luôn đi song hành và bổ trợ cho nhau là:

• Mục tiêu sức khỏe: Doanh nghiệp phải cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng, hiệu quả và an toàn cho người dùng, nghĩa là phải mang đến những giá trị đích thực và hữu hiệu cho sức khỏe cộng đồng.
• Mục tiêu về kinh tế: Việc sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Mục tiêu kinh tế là mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Marketing dược phải hướng đến đạt được hiệu quả kinh tế cao, mang lại doanh thu lớn để có thể đóng góp cho xã hội.

Marketing dược có vai trò như thế nào?

Các công ty dược có trách nhiệm phát hiện, nghiên cứu và phát triển các loại thuốc được sử dụng để điều trị, ngăn ngừa hoặc chẩn đoán bệnh và các vấn đề y tế khác. Tuy nhiên, trong bối cảnh sự cạnh tranh gay gắt, các quy định ngày càng phức tạp và sự tiêu dùng của khách hàng, các công ty dược phẩm cần phải nỗ lực hết mình để đưa sản phẩm của họ đến với các bác sĩ, các chuyên gia chăm sóc sức khỏe cũng như bệnh nhân. Đó là lý do tại sao vai trò của bán hàng và marketing trong ngành dược phẩm ngày càng trở nên quan trọng hơn, đến mức các đại diện bán hàng và nhà tiếp thị dược phẩm hiện nhận được ngân sách lớn hơn so với các lĩnh vực khác. Một số vai trò đặc biệt của marketing dược bao gồm:

• Marketing dược đưa kiến thức ngành dược đến gần hơn với khách hàng. Thông qua marketing dược, khách hàng có thể tìm hiểu về bệnh một cách dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm. Ngoài ra, nội dung của marketing dược mang tính chuyên môn cao nhưng được truyền tải bằng ngôn từ gần gũi giúp nhanh chóng đi sâu vào tâm trí và trái tim khách hàng. Nhờ đó, khách hàng có thể tiếp cận với dược phẩm một cách chủ động và tiết kiệm thời gian.
• Marketing dược giúp tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường dược phẩm. Dược phẩm là một ngành quan trọng đối với xã hội, việc kinh doanh dược phẩm được rất nhiều người quan tâm. Chúng ta có thể thấy thị trường dược phẩm vô cùng rộng lớn và thậm chí có nguy cơ bão hòa. Vì vậy, để có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh vị trí nổi bật, doanh nghiệp cần phải chú trọng đầu ư vào công tác marketing dược.
• Marketing dược thúc đẩy hệ thống bán lẻ. Ứng dụng vai trò của marketing dược nhằm mở rộng kênh bán hàng là cách để tạo ra một hệ sinh thái bán lẻ dược phẩm đầy triển vọng và là hướng đi mới mà các doanh nghiệp dược phẩm đang nỗ lực theo đuổi.
• Marketing dược trực tiếp tạo ra doanh số, xây dựng tập tính mua hàng mới. Ngày nay, thương mại điện tử phát triển như vũ bão đã tác động không nhỏ đến ngành dược phẩm. Nhờ những nỗ lực của hoạt động marketing dược mà việc mua dược phẩm tại các website hay thông qua Internet trở nên phổ biến và được khách hàng ủng hộ đông đảo.
• Marketing dược tạo dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ. Marketing dược với các công cụ tối ưu tìm kiếm (SEO) có thể đưa website của doanh nghiệp bạn lên top đầu và nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc với công chúng. Kết quả là bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu, họ sẽ chủ động tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp của bạn.
• Marketing dược giữ vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước và Bộ Y tế quản lý vĩ mô ngành dược thông qua các chính sách, quy chế để điều tiết thị trường. Ở khía cạnh quản lý vi mô, marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, vừa mang tính y tế vừa mang tính kinh tế.

Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược

Môi trường vĩ mô

#1 Môi trường dân số

Chúng ta có thể thấy rằng, các yếu tố liên quan đến môi trường dân số như quy mô, mật độ và sự phân bổ dân cư hay các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính,… đều có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của mọi doanh nghiệp hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào và doanh nghiệp dược phẩm cũng không ngoại lệ.

Ví dụ, hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước đang phát triển sẽ dẫn đến sự chuyển dịch về cơ cấu tiêu dùng dược phẩm. Cụ thể, ở các nước phát triển thì nhu cầu về dịch vụ và sản phẩm cho người cao tuổi tăng nhanh trong khi các nước đang và kém phát triển thì môi trường trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩm mới.

#2 Môi trường kinh tế

Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế đều tác động trực tiếp lên sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát,…

#3 Môi trường tự nhiên

Sản xuất càng phát triển thì ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều  và những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũng tác động tới sản phẩm của các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. cụ thể, các vấn đề về tài nguyên thiên nhiên, sự tăng giá năng lượng và tài nguyên cũng như ô nhiễm môi trường và sự can thiệp của nhà nước vào  việc sử dụng và tài chế tài nguyên,… có ảnh hưởng không nhỏ đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

#4 Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ

Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ. Các phát minh mới, các tiến bộ khoa học kỹ thuật sẽ tạo ra các sản phẩm mới từ đó nảy sinh các nhu cầu mới đồng thời triệt tiêu các công nghệ hay nhu cầu cũ.

Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ sinh học, công nghệ biến đổi gen, robot,… Các công ty muốn thành công đều không ngừng đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát minh hoặc tiếp cận và ứng dụng các công nghệ kỹ thuật để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh.

Công nghệ tại Việt Nam còn lạc hậu nên nguy cơ tụt hậu là rất cao, chúng ta cần đầu tư hơn cho giáo dục và thu hút chất xám để thu hút đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ có năng lực.

#5 Môi trường chính trị, pháp luật

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một thể chế nhất định và cần tuân thủ theo pháp luật, các cơ quan nhà nước và các nhóm ảnh hưởng cũng như ảnh hưởng của cộng đồng dân tộc, khu vực và quốc tế. Trong đó, hệ thống pháp luật gồm: hiến pháp, các bộ luật và các chính sách, sự can thiệp của nhà nước,…

Ở Việt Nam có ưu điểm là chính trị ổn định, không xảy ra các vụ đảo chính bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện và các nhiều văn bản luật,… là một thách thức đối với các doanh nghiệp.

#6 Môi trường văn hóa

Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị, quy tắc hành vi mà mọi người cần tôn trọng và tuân theo. Văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định marketing, cụ thể:

Văn hóa gốc và văn hóa phụ: Văn hóa gốc ở Việt Nam là văn hóa Á đông, văn hóa dân tộc ở nước ta là tính cộng đồng cao, truyền thống hiếu học, đùm bọc lẫn nhau,… còn văn hóa phụ là văn hóa vùng miền,..

Văn hóa nghề nghiệp và văn hóa kinh doanh: Mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vi khác nhau, ví dụ: Một giáo viên sẽ hành xử khác một người lái xe.

Sự hội nhập: Việt Nam đang trong thời kỳ quá độ, mở cửa hội nhập với thế giới. Dưới sự ảnh hưởng của Internet và các phương tiện truyền thông khác, các yếu tố ngoại lại xâm nhập và tác động tới lối sống cũng như hành vi tiêu dùng của người Việt, nhất là thế hệ trẻ.

Bài viết cùng chuyên mục:

➣ Kho đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mới nhất

Môi trường vi mô

#1 Doanh nghiệp

Bộ phận marketing có vai trò trung tâm và liên quan chặt chẽ đến các bộ phận khác trong công ty. Phòng Marketing quan tâm đến việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng và có sự phối hợp, hỗ trợ mật thiết cho hoạt động kinh doanh. Phòng kinh doanh cập nhật các thông tin nóng hổi và thực tế từ thị trường cho người làm ở bộ phận marketing.

Còn bộ phận sản xuất cần các định hướng từ marketing để lên kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời. Những trục trặc từ bộ phận sản xuất sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing.

Marketing nội bộ doanh nghiệp là toàn bộ các nỗ lực tiếp thị nhắm tới toàn bộ nhân viên của công ty không chỉ với tư cách là người tham gia vào quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm dịch vụ mà còn là những khách hàng đầu tiên. Công tác marketing không chỉ là nhiệm vụ riêng của những người làm việc trong bộ phận marketing mà là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên trong công ty.

#2 Nhà cung ứng

Nhà nhà cung ứng là các cá nhân hay công ty cung cấp nguồn vật tư, nguyên liệu,… cho doanh nghiệp để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Cho nên, các nhà cung cấp cũng có ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, chúng ta cần làm công tác marketing với nhà cung cấp để họ hiểu được chúng ta cần những gì để phục vụ các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Công tác marketing cho nhà cung cấp cần thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu và yêu cầu của doanh nghiệp về nguyên vật liệu, vật tư,… để có thể thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp.

#3 Các môi giới trung gian

Các môi giới trung gian là các cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ và quảng bá sản phẩm dịch vụ ra thị trường, bao gồm: những môi giới thương mại, những môi giới lưu thông hàng hóa, môi giới dịch vụ marketing, các tổ chức tín dụng tài chính,… Các môi giới trung gian này đều ảnh hưởng đến đầu ra của sản phẩm như giá cả, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty,… Nếu các nhà phân phối và bán lẻ không thực hiện đúng chương trình khuyến mãi tiêu dùng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín và hình ảnh công ty. Đặc biệt, với các nhà môi giới marketing nếu họ làm sai hay không phù hợp các thông tin ra thị trường sẽ ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.

Do vậy, công tác marketing cho các môi giới trung gian gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin về thị trường, các quan điểm và định hướng hành động marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát để hạn chế các rủi ro và sai sót.

#4 Khách hàng

Có 5 dạng thị trường khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm, bao gồm: Thị trường tiêu dùng, các nhà sản xuất, các trung gian buôn bán, thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của công tác marketing nên mọi nỗ lực marketing là nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở mức cao nhất. Công tác marketing cho khách hàng cần được coi trọng.

#5 Đối thủ cạnh tranh

Muốn xác định rõ đối thủ cạnh tranh cần nghiên cứu việc khách hàng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào. Có 4 loại cạnh tranh cơ là: Sản phẩm có thể đáp ứng mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng, sản phẩm khác chủng loại mà thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, sản phẩm cùng chủng loại để cùng đáp ứng nhu cầu và nhãn hiệu cạnh tranh trong một mặt hàng.

Công tác marketing cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu, mong muốn cụ thể của thị trường, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh,… để tìm ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm quảng bá, tuyên truyền cho ưu thế ấy để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, công ty cũng cần tìm ra các thị trường ngách mà đối thủ chưa quan tâm tới để tấn công.

#6 Công chúng

Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm tới các tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực với các nỗ lực phục vụ thị trường của công ty nên cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình và cho thị trường khách hàng để có được thiện cảm và sự ủng hộ. Có 7 nhóm cụ thể gồm: Giới tài chính đầu tư, truyền thông, các nhà chính trị, hoạt động xã hội, công chúng tại địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.

Để thực hiện công tác marketing cho các nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ sử dụng bộ phận nghiệp vụ quan hệ công chúng PR (Public Relations).

Chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về những nội dung liên quan đến marketing dược, sự kết hợp giữa các công cụ marketing và lồng ghép các kiến thức liên quan đến dược phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được khách hàng và mang lại những giá trị thiết thực cho sức khỏe cộng đồng.