Tại sao phải làm cách mạng marketing

5 nhận định về sự thay đổi mang tính cách mạng ngành marketing dưới đây của Al Ries, chủ tịch Ries & Ries, một công ty chiến lược marketing ở Atlanta

1. PR is more important than advertising 

Trong quá khứ, hầu như mọi thương hiệu mới đều được tung ra với một chiến dịch quảng cáo lớn. Nhưng trong môi trường truyền thông ngày nay, điều này dường như không còn hiệu quả nữa. 

Quảng cáo thường tốn nhiều tiền và không đáng tin cậy, nhất là khi được sử dụng thay mặt cho một thương hiệu mới. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu mới thành công nhất được tung ra với các chiến dịch PR, thay vì là dùng quảng cáo. Các thương hiệu đại diện cho PR tiêu biểu như Google, Facebook, Snapchat, Uber và Twitter.

Hãy xem qua kết quả của cuộc bầu cử tổng thống gần đây. Chiến dịch vận động của Hillary Clinton đã dành gần gấp đôi ngân sách cho quảng cáo so với ngân sách cho các chiến dịch của Donald Trump: Cụ thể Hillary đã dùng 1,184 triệu; Trump đã dùng 616 triệu. Tuy nhiên, kết quả Trump đã giành được đa số phiếu đại cử tri là 306 phiếu so với 232 phiếu của Clinton. Đó là một khía cạnh khác của câu chuyện, khi bạn đo lường hiệu quả của PR mà hai ứng cử viên nhận được. Bởi đối với hầu hết mọi người, Trump đã nhận được sự chú ý từ cộng đồng cao hơn gấp 3 lần so với Clinton.

Tại sao? Bởi vì Trump đã thật sự "gây tranh cãi" và Clinton thì không. Tranh cãi làm nền tảng tạo nên tin tức và tin tức thì góp phần xây dựng thương hiệu. Đó là một trong những khác biệt lớn giữa PR và quảng cáo. Một chương trình PR cần phải gây tranh cãi, nhưng điều đó không hiệu quả trong quảng cáo. Người tiêu dùng thường ấn tượng xấu đối với các quảng cáo mang yếu tố tấn công thương hiệu khác. Nhưng họ sẽ không đổ lỗi cho thương hiệu nếu trên truyền thông cũng dùng cách làm tương tự 

2. The category is more important than the brand 

Tiếp thị thường được gọi là "xây dựng thương hiệu". Với điểm nhấn thương hiệu là tạo ra một thương hiệu phổ biến & có tầm ảnh hưởng hơn so với đối thủ. Nhưng thương hiệu thì đóng vai trò gì trong quá trình tiếp thị? Vì người tiêu dùng không mua thương hiệu. Họ mua sản phẩm có gắn nhãn hiệu.

Chúng ta có thể xem tiếp thị giống như là một cuộc chiến tranh. Nếu một quốc gia khởi động một chiến dịch quân sự để chinh phục một lãnh thổ, thì một công ty ra mắt chiến dịch tiếp thị để chinh phục một danh mục nhất định. Binh lính, xe tăng và máy bay là những công cụ của một chiến dịch quân sự. Nhưng chúng không phải là mục tiêu hướng đến. Sản phẩm, bao bì, phân phối và thương hiệu là công cụ của chiến dịch tiếp thị. Nhưng chúng không phải là mục tiêu hướng đến. Mục tiêu hướng đến ở đây chính là việc chinh phục danh mục. 

Thậm chí tệ hơn, từ quan điểm xây dựng thương hiệu, một thương hiệu sẽ có ít giá trị hơn khi nằm ngoài danh mục mà nó đại diện.

Hãy xem cách Nokia, một công ty thống trị thị trường điện thoại di động với thương hiệu Nokia. Họ đã làm gì khi thị trường chuyển từ điện thoại di động sang điện thoại thông minh? Họ làm những gì hầu hết các công ty thường làm: Nokia đã cố gắng sử dụng tên thương hiệu điện thoại di động của mình trên điện thoại thông minh - Và kết quả việc này đã mang lại là cực kì tai hại. Ngược lại, đó không phải là cách mà Apple đã làm. Khi thị trường máy tính chuyển từ nhu cầu sử dụng trong gia đình sang nhu cầu văn phòng, họ đã không sử dụng tên Apple để đặt cho máy tính, mà nó được gọi là "Macintosh". Khi Apple quyết định tham gia kinh doanh điện thoại thông minh, Apple cũng không sử dụng tên Apple. Họ gọi chiếc điện thoại này là "iPhone". À không, chúng ta nên nói là Steve Jobs chứ không phải Apple. Bởi vì khi Apple tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đồng hồ thông minh sau này, họ cũng đã nhanh chóng áp dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm được sử dụng bởi hầu hết các thương hiệu khác). Sau thành công của iPhone, bạn có thể cũng nghĩ rằng một số đối thủ cạnh tranh của iPhone sẽ sử dụng tên riêng cho dòng thương hiệu mới. Nhưng thật sự thì họ không làm vậy. Mỗi đối thủ cạnh tranh điện thoại thông minh lớn trên toàn cầu đều sử dụng tên thương hiệu hiện có của họ: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony và Xiaomi.

Hầu hết mọi người khi tiếp thị đều hoàn toàn được định hướng dựa trên thương hiệu. Tất cả những gì họ nghĩ là những loại danh mục khác mà họ có thể chinh phục với tên riêng của thương hiệu. Điều này thì đặc biệt đúng ở các công ty toàn cầu như Sony ở Nhật, Samsung ở Hàn Quốc, Tata ở Ấn Độ và General Electric ở Mỹ

3. The name is more important than the strategy

Có lẽ bạn sẽ không ngạc nhiên khi RadioShack bị phá sản (Lần thứ hai). Điều đáng ngạc nhiên là các nhà quản lý điều hành công ty nghĩ rằng nó có thể thành công khi sử dụng tên Radio Shack. Lần cuối cùng bạn mua một chiếc radio mà không có chiếc motor đi kèm là khi nào? Hoặc là Orville Redenbacher, thương hiệu bỏng ngô hàng đầu trong nhiều thập kỷ. Nhưng không phải của thời đại ngày nay. Người tiêu dùng hiện tại đều đang rất lo lắng về thực phẩm họ ăn, đặc biệt là các loại thực phẩm có hàm lượng calo cao, ít dinh dưỡng như bỏng ngô. Ngày nay, thương hiệu bỏng ngô hàng đầu là Smartfood. Không có thương hiệu tồn tại mãi mãi. Khi thời gian trôi đi, các công ty cần phải hướng đến sự thay đổi phù hợp với thời gian. Và chỉ có một cách để làm điều đó, là khởi động các thương hiệu mới để đối phó với những thay đổi trên thị trường. Nhưng ngay cả khi các công ty sử dụng tên thương hiệu mới, họ thường không đánh giá cao tầm quan trọng của thương hiệu mà họ chọn. Việc diễn ra khá thường xuyên là một công ty thường tạo ra một thương hiệu mới trước khi phát triển một chiến lược tiếp thị cho thương hiệu ấy. Đó thật sự là một sai lầm nghiêm trọng. Chiến lược làm đầu tiên, rồi mới làm đến thương hiệu là cách tiếp cận tốt nhất. Thương hiệu nên được chọn để giúp truyền đạt chiến lược tiếp thị của thương hiệu. Ví dụ, cái tên Duracell đã được chọn để giúp truyền đi thông điệp thực tế rằng đây là một sản phẩm pin kiềm có thời gian sử dụng dài gấp đôi pin kẽm-carbon. 

Và tất nhiên, Duracell gần như ngay lập tức vượt qua đối thủ cạnh tranh của nó, thương hiệu Alkaline Eveready, một thảm hoạ khác về cách đặt tên. Người tiêu dùng không đọc kế hoạch tiếp thị của bạn. Họ chỉ chọn lựa giữa các thương hiệu mà họ thấy đang được bán trên thị trường. Và cách tốt nhất để truyền đạt chiến lược tiếp thị của bạn là chọn một tên thương hiệu phản ánh nó một cách dễ nhớ nhất. 

4. The visual is more important than the verbal

Trong 65 năm liên tiếp, Heineken là thương hiệu về hãng bia bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Sau đó, Corona ra mắt với một quả chanh trên miệng chai. Đến ngày nay, Corona đã bán được nhiều hơn Heineken ở thị trường Mỹ với con số lên đến 120%. Và đó chính là nhờ sức mạnh của hình ảnh. Nhưng không phải là cứ dùng bất kỳ hình ảnh nào cũng được. Vì xét cho cùng, quảng cáo và các hình thức tiếp thị khác được tải bằng hình ảnh trực quan. Điều mà một thương hiệu cần là một hình ảnh đồng nhất, củng cố khái niệm mà lời nói đề cập đến. “Định vị” là một khái niệm có thể được ví như chiếc đinh. Và chiếc đinh này được đóng vào tâm trí người tiêu dùng bằng chiếc búa: “hình ảnh trực quan”. Trong khi mục tiêu của một chương trình tiếp thị là để đặt một từ hoặc một nội dung vào tâm trí của người tiêu dùng, cách tốt nhất để làm điều đó là không chỉ sử dụng từ ngữ. Có thể dùng thêm cách khác, là sử dụng hình ảnh có chứa sự kết nối về mặt cảm xúc với người xem.

Mục tiêu của chiến dịch marketing là đưa một từ hoặc khái niệm bằng lời nói vào tâm trí của người tiêu dùng, nhưng cách tốt nhất để làm điều đó không phải là ngôn từ mà là hình ảnh vì nó có sự lôi cuốn về mặt cảm xúc.

5. Multiple brands are more important than single brands

Kỷ nguyên của những công ty chỉ có một thương hiệu duy nhất đã qua rồi. Trong tương lai, các công ty toàn cầu sẽ có nhiều thương hiệu khác nhau. Như các công ty: Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Nestlé và nhiều công ty khác nữa.

Chúng ta hãy xem qua hai ví dụ về các công ty thương hiệu đơn nổi tiếng trong quá khứ: General Electric và IBM. Trong gần một thập kỷ qua, từ năm 2006 đến 2015, doanh thu tại General Electric đã giảm 28% và doanh thu tại IBM đã giảm 19%. Sự suy giảm này trên thực tế thậm chí còn tồi tệ hơn. Vì trong thời gian này, kết quả của sự lạm phát đã khiến giá trị đồng đô la giảm đi 16%.

Xem qua môi trường internet. Thì hầu như tất cả các công ty lớn trên thế giới đều có một trang web sử dụng tên thương hiệu hiện tại của họ. Vậy có bất kỳ trang web nào trong số này trở nên vô cùng thành công không?

Tất nhiên là không. Để phát triển một trang web thành công, bạn cần một tên thương hiệu mới. Lấy Walmart làm ví dụ, họ ra mắt Walmart.com vào năm 2000. Cho đến ngày hôm nay, là hơn 16 năm sau, Walmart.com chiếm ít hơn 3% tổng doanh thu của Walmart. Và gần đây, công ty đã thừa nhận chiến lược sử dụng trang web của mình là một sai lầm khi đã mua lại Jet.com, một trang web được khởi chạy vào năm 2014, với giá 3,3 tỷ đô la. 

  Nguồn: Al Ries trên tập chí Agage     Đức Sơn   Founder of Interloka 

Brand Strategy Agency