Chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng

Mục lục

Trong số nhiều lựa chọn chiến lược có sẵn cho một công ty để phát triển hoạt động của mình, các chiến lược khác biệt hóa do đó cần được xem xét chặt chẽ. Họ là những người sẽ giúp công ty phát triển một đề nghị [sản phẩm và / hoặc dịch vụ] khác với những gì đối thủ cạnh tranh đưa ra.

Định nghĩa: chiến lược khác biệt hóa là gì?

Chúng tôi gọi cơ sở là “sự khác biệt hóa” theo cách hiểu rõ ràng về các đặc điểm cụ thể là những vật mang giá trị cho khách hàng và phân biệt một ưu đãi với đối thủ cạnh tranh. Mục đích là để khách hàng tiềm năng cảm nhận được tính ưu việt của dịch vụ cung cấp của công ty so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa cho phép công ty đạt được lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa quyết định trong việc giành được khách hàng mới và giữ được cơ sở hiện tại. Toàn bộ điểm của chiến lược kinh doanh này là cung cấp cho thị trường một sản phẩm hoặc dịch vụ được công nhận là tốt hơn để đáp ứng các phiếu bầu về doanh số bán hàng.

Lưu ý: điều quan trọng là tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh của bạn. Xem chiến lược Đại dương xanh.

Làm thế nào để xây dựng một chiến lược như vậy?

Một yếu tố tiếp thị bao gồm kiến ​​thức về thị trường và nhu cầu của khách hàng

Vì nó liên quan đến toàn bộ chiến lược tiếp thị, một yếu tố xuyên suốt của Tiếp thị hỗn hợp [giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mại], không thể quyết định sự khác biệt hóa tốt, nó phải tính đến một khuôn khổ cụ thể mà nó có thể được triển khai trong việc tìm kiếm để định vị bản thân một cách chiến lược. Mô hình kinh doanh của một công ty kết hợp những gì tạo nên sự khác biệt.

Trước hết, đó là việc hiểu rõ ngành của bạn, thị trường, phân khúc của nó, sự cạnh tranh và nhu cầu thực sự của khách hàng để xây dựng một giá trị cạnh tranh và duy nhất phù hợp nhất với nó.

Biết thị trường của bạn có nghĩa là có thể xác định tiêu chuẩn của nó, người chơi của nó [bao gồm cả đối thủ cạnh tranh], khách hàng của nó, thực hành của nó và các tính năng cụ thể của nó. Nghiên cứu định vị sẽ giúp tìm ra vị trí ở đó và phát triển các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ khác với chào hàng cạnh tranh.

Các công cụ cổ điển được sử dụng trong Tư vấn có thể giúp định vị bản thân tốt hơn và do đó trở nên nổi bật.

• Ma trận SWOT với chẩn đoán nội bộ [điểm mạnh-điểm yếu] và chẩn đoán bên ngoài [phân tích môi trường] để đánh giá năng lực chiến lược, các mối đe dọa và cơ hội nắm bắt thị trường

• Phân tích của Porter để đánh giá điểm mạnh của cạnh tranh, dựng lên các rào cản gia nhập để củng cố lợi thế cạnh tranh của mình. 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:

  • - Sự cạnh tranh nội bộ

  • - Quyền lực của các nhà cung cấp

  • - Quyền lực của khách hàng

  • - Đe doạ từ những người mới tham gia

  • - Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế

• Chuỗi giá trị để xác định các nguồn lợi thế chiến lược và xác định giá trị của nó
• Ma trận BCG để phân tích danh mục đầu tư kinh doanh trong đó tác động của khối lượng là yếu tố thành công chính - Công cụ được định vị nhiều hơn ở cấp chiến lược công ty.

Làm thế nào để xác định các nguồn gốc của sự khác biệt?

Một phương pháp có thể hữu ích là tự hỏi bản thân xem sản phẩm [hoặc dịch vụ] giải quyết vấn đề cụ thể nào. Các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng có thể được phân thành một số loại:

• Khái niệm cơ bản : Đối với một nhà hàng, nó sẽ là về thức ăn và chất lượng của nó. / Đối với điện thoại thông minh, thực tế là nó chủ yếu được sử dụng để thực hiện cuộc gọi
• Kỳ vọng : Cách bày trí bàn đẹp mắt, chỗ dễ chịu, phục vụ kín đáo, chu đáo. / Thời lượng pin đủ.
• Mong muốn : Một bầu không khí thư giãn và yên tĩnh. / Một thiết kế đẹp.
• Bất ngờ : một loại rượu khai vị được cung cấp. / Máy ảnh mạnh nhất trên thị trường.

Ngoài ra, các yếu tố khác biệt phải là:

• Khác biệt : những yếu tố này phải thực sự khác biệt và cụ thể
• Có thể giao tiếp : những lợi thế cụ thể phải được khách hàng dễ dàng truyền đạt và cảm nhận rõ ràng
• Có lợi nhuận : sự khác biệt không được làm tổn hại đến lợi nhuận, không gây tốn kém nhiều hơn những gì nó mang lại

Xem thêm cách tìm nguồn khác biệt cho ưu đãi của bạn?

Các đòn bẩy khác biệt là gì?

Điều khác biệt giữa một sản phẩm hoặc dịch vụ với các ưu đãi cạnh tranh thường dựa trên sự kết hợp của các đòn bẩy khác nhau [giá cả, sản phẩm, dịch vụ, v.v.], chứ không chỉ là một tiêu chí.

Ví dụ, Apple nổi bật trên một số tiêu chí: thiết kế, định vị cao cấp, nhưng giá cả, dịch vụ, v.v. Nhiệm vụ của tiếp thị là làm cho tất cả những thứ này được liên kết theo cách hài hòa và hấp dẫn đối với khách hàng.

Nguyên tắc là các đòn bẩy khác nhau được khớp nối với nhau một cách chặt chẽ để khách hàng thấy mình ở đó và gắn bó với thương hiệu.

Dưới đây là các đòn bẩy phân biệt chính được minh họa bằng các ví dụ.

Sự khác biệt theo giá cả

Tiêu chí giá được tranh luận về việc liệu nó có phải là một phần của chiến lược khác biệt hóa hay một chiến lược theo đúng nghĩa của nó. Dù bằng cách nào, giá cả là một cách để tạo sự khác biệt với đối thủ và giành thị phần.

Một thương hiệu như Lidl đã định vị rõ ràng về giá trị mà nó mang lại cho khách hàng bằng cách đưa ra mức giá thấp cho họ. ["Giá thực của những điều tốt", "Giá của Lidl"]

Sự khác biệt của sản phẩm

Ở cấp độ sản phẩm, người ta dễ dàng gợi ý sự khác biệt nhất: hình dạng, màu sắc, chức năng, hiệu suất, độ tin cậy [chất lượng], thiết kế,… Bất cứ điều gì có thể phân biệt sản phẩm với đối thủ đều có khả năng làm hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng sẽ giúp xác định điều gì sẽ mang lại giá trị cao nhất.

Thiết kế của Apple Mac, độ tin cậy của lốp Michelin, độ bền của đồ gia dụng Miele hay máy giặt của các thương hiệu lớn như Brandt, chất lượng của xe thương hiệu Đức… đều là những ví dụ cho thấy sự khác biệt của sản phẩm.

Sự khác biệt thông qua dịch vụ

Dịch vụ là một thứ có thể tạo ra sự khác biệt cho nhiều người tiêu dùng. Một mình sản phẩm không nhất thiết phải tạo ra sự khác biệt, mà là các dịch vụ xung quanh như dễ đặt hàng, tư vấn, hỗ trợ lắp đặt, chất lượng mối quan hệ với khách hàng, v.v. tạo thành một yếu tố có thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Dịch vụ sau bán hàng của Darty hoạt động 7 ngày một tuần với lời hứa sẽ can thiệp sửa chữa trong ngày, khả năng giao hàng từ Fnac, danh mục có sẵn để đặt hàng ngay từ Amazon, dịch vụ lắp ráp đồ nội thất từ ​​Conforama, sự gần gũi của các thương hiệu , trải nghiệm chất lượng của khách hàng tại Novotel và thậm chí cả Disneyland là những yếu tố chính tạo nên sự khác biệt thông qua dịch vụ.

Sự khác biệt thông qua sự tinh tế, định vị cao cấp

Nó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường được coi là vượt trội rõ ràng so với phần còn lại của thị trường. Những sản phẩm cao cấp này biện minh cho chi phí mua hàng cao hơn, nhưng được chấp nhận bởi khách hàng tuân theo định vị cao cấp này.

Bút Mont-Blanc, đồng hồ Rolex, và tất cả các sản phẩm xa xỉ nói chung.

Sự khác biệt hóa bằng cách đơn giản hóa, định vị cho công chúng

Ngược lại, sự khác biệt hóa bằng cách đơn giản hóa hoặc tinh chế bao gồm việc cung cấp sản phẩm đơn giản nhất với chi phí thấp nhất có thể.

Ikea cho đồ nội thất đơn giản và rẻ tiền, Bic và các sản phẩm dùng một lần [bút, dao cạo, bật lửa, v.v.], Easyjet hoặc Ryanair với các chuyến bay rẻ tiền, v.v. đại diện cho các vị trí bằng cách thanh lọc.

Hãy cẩn thận để đánh giá đúng phạm vi và tính nhất quán của các lựa chọn tiếp thị

chiến lược tiếp thị phải là một phần trong các lựa chọn chiến lược của công ty:

• chiến lược thống trị,
• chiến lược chuyên môn hóa
• chiến lược tập trung

Đây là một sự nhất quán cơ bản hoàn toàn phải được xác nhận. Ví dụ, tìm kiếm thị phần mạnh là một trong những mục tiêu quan trọng của chiến lược thống trị. Chiến lược tiếp thị kết quả phải tích hợp biện pháp hàng đầu này vào các mục tiêu chính của nó.

Trong kinh doanh, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cần ghi nhớ đó chính là: Làm thế nào để tạo nên sự khác biệt. Trong thực tế, thuật ngữ Chiến lược khác biệt hóa được doanh nghiệp nhắc đi, nhắc lại nhiều lần. Vậy Chiến lược khác biệt hóa là gì? Bài viết này, Winerp.vn sẽ cung cấp cho bạn các kiến thức về Chiến lược tạo sự khác biệt hóa.

Chiến lược khác biệt hóa là gì?

Khác biệt hóa chính là yếu tố đầu tiên quyết định doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên thị trường hay không. Khác biệt hóa giúp cho hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. 

Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm và dịch vụ cung cấp, được thị trường chấp nhận và đánh giá cao. Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ.

Thuật ngữ khác biệt hóa thường chỉ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Khi một doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không thể có, họ có thể đặt mức giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành.

Tầm quan trọng của chiến lược khác biệt hóa

Trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tết thị trường nếu bạn không khác biệt nghĩa là bạn sẽ bị bỏ lại phía sau. Nhờ việc thực thi các chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh vào sư khác biệt so với đối thủ, từ đó doanh nghiệp có thể thu được nhiều nguồn lợi hơn. Khác biệt, giúp cho nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của bạn khan hiếm hơn. Thêm vào đó, mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm đi đáng kể, nghĩa là, thông qua chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp sẽ có sức cạnh tranh và có thể có nguồn thu lớn hơn.

Tạo ra lượng khách hàng trung thành

Khách hàng thường thích sở hữu một sản phẩm, dịch vụ mang tính đọc quyền. Khi sản phẩm của bạn khác biệt, sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ giảm đáng kể do chiến lược khác biệt hóa; do đó, họ sẽ không chấp nhận bất kì một nhãn hàng nào khác nếu không bị thuyết phục. Do đó, các công ty cần tận dụng lợi thế từ sự trung thành với thương hiệu và tăng cường khả năng cạnh tranh.

Điều kiện thực thi chiến lược khác biệt hóa

• Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua.
• Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt.
• Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
• Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
• Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
• Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

Phân loại chiến lược tạo khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế.

Khác biệt hóa dịch vụ

Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác.

Chiến lược khác biệt hóa nhân sự

Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp.

Chiến lược khác biệt hóa hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện.

Nguyên tắc khi thực hiện chiến lược khác biệt hóa

Mỗi chiến lược khi thực thi đòi hỏi phải có những nguyên tắc vận hành khác nhau. Vậy nguyên tắc khi thực hiện khác biệt hóa là gì?

Cần khếch trương bao nhiêu điểm khác nhau

Để biết doanh nghiệp nên khếch trương bao nhiêu điểm cần tránh mắc những sai lầm sau:

• Định vị quá thấp: Một số công ty thấy rằng một số người mua nhận thức mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là có một tính chất đặc biệt nào đó.
• Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Ví dụ như mọi người nghĩ rằng vào các siêu thị toàn các hàng hoá đắt tiền nhưng thực ra có cả các loại hàng hoá thông thường.
• Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa quá nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
• Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.

Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào

Cần sử dụng Ma trận SWOT xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đố thủ cạnh tranh. Từ đó, nắm bắt được điểm yếu của đối thủ, nhấn mạnh sự khác biệt hóa vò những đặc tính sản phẩm mà đối thủ còn yếu kém.

Doanh nghiệp càn xác định công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm nghĩa là khách hàng có đánh giá cao việc thay đổi vị thế.

Chiến lược khác biệt hóa đáng học hỏi của Apple

1. Thiết kế sản phẩm

Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có những tính năng mới và nổi bật ngay từ những ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm.

“Đó không có nghĩa là chúng tôi không lắng nghe khách hàng, nhưng thật khó để họ có thể kể cho bạn những gì họ cần khi họ chưa từng thấy bất kì cái gì giống như thế”

2. Sử dụng hệ điều hành khác biệt

Apple đã nghiên cứu và cho ra đời hệ điều hành IOS chỉ dành riêng cho các sản phẩm của Apple sản xuất. Điều này chính là điểm khác biệt lớn nhất mà từ trước đến giờ Apple đã tạo ra. Họ không phụ thuộc vào Window trước đó, khiến cho  sản phẩm của Apple thêm phần đắt giá.

3. Chiến lược giá

Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận cao. Người dùng sẵn sàng chi tiền với mức cao hơn để sở hữu một sản phẩm thật sự chất lượng.

4. Công cụ truyền thông

Thay vì quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông, Apple lựa chọn một ngách riêng cho mình. Họ sử dụng chiến lược Marketing truyền miệng hoặc dùng hình thức PR để báo chí nói về mình. Trước khi tung ra các sản phẩm mới Apple thường tổ chức các sự kiện ra mắt hoành tráng, giới truyền thông và các khách hàng luôn mong đợi sự kiện đó. Chính vì thế, nhờ có sự trung thành của khách hàng và sự tò mò mỗi khi hãng cho ra mắt sản phẩm mới, các khách hàng và các kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà hãng không hè phải tốn kém chi phí cho hoạt động quảng cáo như các đối thử cạnh tranh.

KẾT LUẬN: Chiến lược khác biệt hóa chính sẽ quyết định sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng. Hi vọng những kiến thức về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong bài viết sẽ giúp doanh nghiệp có chiến lược đúng đắn cho sản phẩm của mình. Chúc các bạn thành công!